線下線上顧客體驗對顧客滿意及顧客忠誠的影響研究.pdf

1、在中國互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略如火如荼的鋪開以及全面體驗經(jīng)濟的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)處在如何運用好線下實體體驗店結(jié)合線上互動體驗平臺的多渠道整合戰(zhàn)略的初探期，同時這種戰(zhàn)略模式也已經(jīng)成為全球零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。鑒于目前對于線下和線上雙渠道關(guān)系角度的顧客體驗研究甚少，現(xiàn)有研究多側(cè)重于單渠道的顧客體驗，雙渠道領(lǐng)域還有很多空間有待深入研究、探討和填補，且大多數(shù)學(xué)者主要基于企業(yè)的角度來研究顧客體驗，因此本文的創(chuàng)新之處在于采用顧客角度，綜合線下和線上顧客體驗及相

2、互關(guān)系，整體去識別線上和線下顧客體驗各維度，并構(gòu)建線上、線下雙渠道顧客體驗、顧客忠誠及顧客滿意三者之間關(guān)系模型，并分析出各維度對顧客滿意和顧客忠誠的影響程度。
　　本文將顧客體驗從渠道角度劃分為線下顧客體驗和線上顧客體驗，其中線下顧客體驗的研究基于 ISE理論，線上顧客體驗的研究基于網(wǎng)絡(luò)營銷理論。整合了現(xiàn)有文獻、理論框架和前人學(xué)者們的研究結(jié)果，建立了基于線上顧客體驗、線下顧客體驗、顧客滿意、顧客態(tài)度忠誠和顧客行為忠誠等這五個維度構(gòu)

3、建的模型，并提出7條假設(shè)。通過文獻研究、問卷調(diào)研和定量分析法，得出研究結(jié)果為：首先在雙線渠道的顧客體驗中，線上和線下顧客體驗均對顧客忠誠呈正向影響且線上顧客體驗對顧客忠誠的影響程度略大于線下顧客體驗；其次線上顧客體驗和線下顧客體驗互相呈正向影響；第三線下和線上顧客體驗對顧客滿意也均呈正向影響；第四顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠和顧客行為忠誠分別呈正向影響；最后顧客體驗的六個維度中，按對顧客忠誠的影響程度從大到小依次是線上功能體驗、線上過程體驗、