有效提升顧客忠誠的顧客體驗設計

1、<p>　　有效提升顧客忠誠的顧客體驗設計</p><p>　　【摘要】從顧客體驗對提高顧客忠誠的重要作用入手，通過梳理中國企業(yè)顧客體驗實施過程中的諸多問題，提出有效提升忠誠度的顧客體驗設計思路，以期為今后的相關研究提供參考。 </p><p>　　【關鍵詞】顧客體驗；顧客忠誠；需求 </p><p>　　眾所周知，開發(fā)新客戶需要花費大量時間和金錢。客戶留

2、下的時間越長，越傾向于和公司建立情感上的聯系，在相當長的時間里保持這種忠誠，并把它推薦給朋友。對于如何提升顧客忠誠度的論述很多，如通過提高顧客滿意度、增加關系信任、增加顧客讓渡價值、提高轉換成本等方式來有效提升企業(yè)的顧客忠誠度。近年來，學者發(fā)現另一影響顧客忠誠度的重要因素――顧客體驗，國內外學者均認為顧客體驗正向影響顧客忠誠，雖然對其影響路徑的研究結論不是完全一致，但普遍認為顧客體驗對顧客忠誠具有直接作用。但由于企業(yè)實踐中的種種失誤，這

3、種作用沒有真正發(fā)揮。 </p><p><b>　　一、顧客體驗內涵 </b></p><p>　　顧客體驗是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。Pine Ⅱ和Gilmore（1998）在《哈佛商業(yè)評論》中強調，體驗將是繼農業(yè)、工業(yè)和服務之后又一個經濟增長點。市場經濟快速發(fā)展的今天，機會需要企業(yè)直接出擊去尋找，企

4、業(yè)必須放下身段，主動讓消費者體驗。在激烈的市場競爭中，顧客體驗已成為保留顧客的關鍵因素， </p><p>　　二、中國企業(yè)顧客體驗實施現狀 </p><p>　　顧客體驗的重要作用已不言而喻，良好的顧客體驗帶給消費者持續(xù)的購買動力，但是，在營銷實踐中，顧客體驗對于保留顧客，提高其忠誠度的作用并沒有充分發(fā)揮，主要原因在于其應用過程中存在很多誤區(qū)。 </p><p>

5、　　（一）顧客體驗設計脫離需求。觀察消費者的消費習慣，是為其提供良好體驗的第一步。幾乎所有企業(yè)都在研究消費者行為，從不同的渠道，運用不同的方式收集各類消費者信息，但遺憾的是，這些數據并不能物盡其用。很多企業(yè)雖然采用了體驗營銷的模式，企業(yè)管理者及營銷人員卻依然浸潤在過去的固有思維中，并沒有把顧客體驗建立在對消費者需求的把握上。其設計的顧客體驗環(huán)節(jié)和內容往往不能激起消費者的購買興趣，更談不上情感的認同。 </p><p&

6、gt;　?。ǘ┖雎原h(huán)境和產品特征。顧客體驗環(huán)節(jié)的設置，不能出于企業(yè)一時的想法和沖動，更不能照搬其他企業(yè)的固有模式。顧客體驗受到環(huán)境和產品本身的制約，消費者在不同環(huán)境下對同種產品會產生不同的體驗，同樣環(huán)境下不同產品也需要設計不同的體驗，許多企業(yè)卻期盼以一套體驗方案去應對所有可能的環(huán)境和產品制約。 </p><p>　?。ㄈ╊櫩腕w驗環(huán)節(jié)設計急功近利。顧客體驗不僅僅限于輔助服務，而是貫穿整個營銷過程。但很多企業(yè)僅將

7、其限于一種服務手段，將顧客體驗等同于服務體驗，其他營銷階段缺乏對應的體驗設計，使得顧客在購買的整個過程中不能得到一致的知覺和情感體驗，導致顧客體驗挽留顧客的作用不能得以實現。 </p><p>　?。ㄋ模┖鲆曨櫩腕w驗對營銷結果的影響。顧客體驗的設計應緊緊圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開，但很多企業(yè)為體驗而體驗，沒有理順二者的關系，單純重視體驗過程設計，卻沒有將它放入營銷的平臺中去，只把顧客體驗當成一個噱頭。 </p&g

8、t;<p>　　三、有效提升顧客忠誠度的顧客體驗設計 </p><p>　　Bernd H.Schmitt指出，體驗式營銷需要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。 </p><p>　?。ㄒ唬┏浞种匾曄M者行為數據。消費者是一個龐雜而又多層次的群體，僅從表面難以了解其發(fā)展動態(tài)，必須通過最基本的原始資料的有意識收集和管理，建立數據庫并

9、真正運用數據挖掘技術進行分析，識別顧客體驗真實需求，這是一切體驗設計的基礎。 </p><p>　?。ǘ┲X和行為體驗的體貼入微。知覺體驗即感官體驗，往往決定著顧客對產品的第一印象，能夠激起顧客的購買欲望；行為體驗則直接影響消費者的購買決定。企業(yè)要站在顧客的立場，充分考慮銷售環(huán)境的整體性，創(chuàng)建友好的視覺空間，制造屬于產品的味道，讓顧客與產品充分接觸，使顧客身臨其境，吸引顧客參與產品的演示、設計、宣傳和推廣。要在

10、不同水平上與消費者進行溝通，把相關信息傳達給顧客。 </p><p>　?。ㄈ┯孟M者的思維宣傳企業(yè)和產品。我們不能刻意去改變顧客思考問題的方式，那是長期的積淀，但我們可以順應其思維，用他們潛在的習慣去宣傳企業(yè)及其產品，讓顧客的思維結合自身最重要的利益，并通過出其不意的方式，帶著他們思考和分析，獲得有利于產品的體驗。有時甚至要通過逆向思維、思維拓展來看待顧客群體特點，當然，思維拓展不是無限的，最終必須要回歸消費

11、者需求實際。 </p><p>　?。ㄋ模┣楦畜w驗人性化。弱水三千，如何讓消費者只取一瓢飲？方法就是贏得其情感傾向。企業(yè)員工要從心態(tài)、語言、行為上充分打動顧客，最重要的是賦予產品更多的人文關懷。很多產品都能解決顧客的某一問題，滿足某一需求，但一點點細節(jié)設計的不同，可能就讓你的產品脫穎而出。例如：將產品與顧客的自身特征聯系起來，與其最關注的親人聯系起來。情感滲透越高，越能讓顧客最終消費。 </p>&

12、lt;p>　　除了上述四點，還需關聯體驗的滲透，各個體驗環(huán)節(jié)不是孤立的，而是相互影響、相互印證的。每一環(huán)節(jié)，甚至每一細節(jié)的操作都會影響顧客對企業(yè)的印象，并決定其購買行為和未來的心理偏好。企業(yè)必須以消費者需求為基礎，在知覺、行為、思維、情感和相關體驗上環(huán)環(huán)相扣，才能真正提升消費者對企業(yè)的忠誠度。 </p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　

13、　1 張靜，零售業(yè)顧客體驗對顧客忠誠的影響路徑研究[J]，西部論壇，2011，1 </p><p>　　2 馬斐，體驗式營銷――實用技巧與成功案例[M]，電子工業(yè)出版社，2012，1 </p><p>　　3 盧光發(fā)，基于消費者體驗營銷的顧客忠誠度詮釋及其提升策略[J]，商業(yè)時代，2010（28） </p><p>　　4 邁克?福克納著，閭佳譯，卓越客戶管理的12