購(gòu)物網(wǎng)站品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)品牌偏好的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起,現(xiàn)今消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。學(xué)者以往對(duì)品牌個(gè)性的研究較集中于實(shí)物品牌,在新的消費(fèi)環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性研究有待進(jìn)一步補(bǔ)充。在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域,已有學(xué)者指出品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念的關(guān)聯(lián),對(duì)消費(fèi)決策和品牌偏好具有影響,相比之下,購(gòu)物網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的相關(guān)研究在數(shù)量和深度上都明顯不足。為此,本文選擇了購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象,使用實(shí)證研究的方法,試圖發(fā)現(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念是否一致性,及其對(duì)品牌偏好是否造成影響

2、。
　　本文首先根據(jù)文獻(xiàn)梳理建構(gòu)理論模型,再運(yùn)用詞匯聯(lián)想法建立了品牌個(gè)性量表,根據(jù)該量表測(cè)量消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站品牌個(gè)性的認(rèn)知,隨后在此量表基礎(chǔ)上,對(duì)消費(fèi)者真實(shí)自我概念和理想自我概念認(rèn)知進(jìn)行測(cè)量。最后通過(guò)T檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)分析,來(lái)驗(yàn)證各變量的關(guān)聯(lián)度,并通過(guò)多元回歸方程,探索自我概念一致性與品牌偏好是否存在相關(guān)性。研究發(fā)現(xiàn),收入和職業(yè)不同的消費(fèi)者,在購(gòu)物網(wǎng)站品牌個(gè)性的認(rèn)知上存在明顯差異;購(gòu)物網(wǎng)站品牌個(gè)性與消費(fèi)者真實(shí)自我概念/理想自我