購物網站品牌個性與消費者自我概念一致性對品牌偏好的影響研究.pdf

1、隨著網絡購物的興起,現(xiàn)今消費方式已經發(fā)生巨大轉變。學者以往對品牌個性的研究較集中于實物品牌,在新的消費環(huán)境下,互聯(lián)網產品的品牌個性研究有待進一步補充。在傳統(tǒng)消費領域,已有學者指出品牌個性與消費者自我概念的關聯(lián),對消費決策和品牌偏好具有影響,相比之下,購物網站等互聯(lián)網領域的相關研究在數(shù)量和深度上都明顯不足。為此,本文選擇了購物網站為研究對象,使用實證研究的方法,試圖發(fā)現(xiàn)購物網站品牌個性與消費者自我概念是否一致性,及其對品牌偏好是否造成影響

2、。
　　本文首先根據文獻梳理建構理論模型,再運用詞匯聯(lián)想法建立了品牌個性量表,根據該量表測量消費者對購物網站品牌個性的認知,隨后在此量表基礎上,對消費者真實自我概念和理想自我概念認知進行測量。最后通過T檢驗、方差分析、相關分析,來驗證各變量的關聯(lián)度,并通過多元回歸方程,探索自我概念一致性與品牌偏好是否存在相關性。研究發(fā)現(xiàn),收入和職業(yè)不同的消費者,在購物網站品牌個性的認知上存在明顯差異;購物網站品牌個性與消費者真實自我概念/理想自我