品牌個性與消費(fèi)者自我概念一致性研究[文獻(xiàn)綜述]

1、題目：品牌個性與消費(fèi)者自我概念一致性研究1、前言部分前言部分在目前日益激烈的市場競爭中，管理者已經(jīng)逐漸意識到，品牌資產(chǎn)越來越成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。由于品牌個性對于消費(fèi)者的品牌偏好形成有著重要影響，品牌個性在消費(fèi)者行為研究中占有越來越重要的地位。隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步走向成熟，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高；另一方面，消費(fèi)者隨著支付能力的增強(qiáng)進(jìn)入了更高的需求層次，質(zhì)量、價格、功能等產(chǎn)品屬性已不再是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，他們開始追求精神層面上的滿足，

2、更看重產(chǎn)品所展現(xiàn)出來的生活品味、社會階層、個性特征等象征性的情感屬性。在這種市場趨勢下，品牌個性在市場競爭中正扮演著越來越重要的角色。但是品牌個性是形成于消費(fèi)者心中的一種認(rèn)知，它不能離開消費(fèi)者而單獨(dú)存在。消費(fèi)者在選擇一個品牌過程中總會不由自主的把企業(yè)塑造的品牌個性和消費(fèi)者自己的個性進(jìn)行比較，即衡量自我概念和品牌個性的一致性。因此，消費(fèi)者自我概念在品牌個性發(fā)揮的過程中產(chǎn)生重要的影響。早在1959年，Levy根據(jù)早期研究的結(jié)果指出，消費(fèi)者的

3、消費(fèi)者行為可能很少真正受到產(chǎn)品的功能價值影響，而更多的是受消費(fèi)者所察覺到的產(chǎn)品自身體現(xiàn)的形象所制約。即消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時，是依照其自我概念來進(jìn)行的，它對消費(fèi)者的心理和行為過程有著重要的影響。消費(fèi)者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買行為上的特點(diǎn)也不同。許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個性與自我概念一致的品牌。國際上許多學(xué)者就品牌個性的定義、量表及測量方法、品牌個性的形成以及同消費(fèi)者品牌偏好的關(guān)系等多個領(lǐng)域進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究。和西方

4、國家相比，我國的市場起步較晚。但是，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革和對外開放的不斷深入，以及傳統(tǒng)價值觀影響的減弱，人們的個性也日益解放。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，人們的消費(fèi)日益?zhèn)€性化、多元化，且正在從理性消費(fèi)時代走向感性消費(fèi)時代。在這樣一個時代背景下，品牌的情感訴求將日益成為競爭的焦點(diǎn)。望自己成為怎樣的一個人；社會自我（socialself）：指他人對自己的看法，也就是我覺得別人認(rèn)為我是怎樣的一個人。國內(nèi)學(xué)者郭為藩（1972）從動能、形式、性質(zhì)的角度

5、來分析自我的結(jié)構(gòu)則為：投射我（projectiveself）：是指個人投射于他人的自我概念，是個人的想象中他人對自己的整體看法，也稱為社會的自我，如同鏡中自我的概念一樣，說明每一個人對其他人而言都像是一面鏡子，可反映出他人所表現(xiàn)的行為、事件；現(xiàn)象我（phenomenalself）：是指個人對自己的一種主觀看法，但這種觀感不見得與想象中他人對自己的觀感一樣，其中可能存在著很大的差距，故又稱主觀的自我；理想我（idealself）：是指個人

6、希望達(dá)成的一種圓滿影像，是個人希望自己變成怎么樣的一個人，也就是個人理想的生活目標(biāo)。所以理想我是個人設(shè)定的一個假象目標(biāo)，如果理想我和現(xiàn)象我之間能維持一段適當(dāng)?shù)木嚯x，則能夠?qū)€人的行為表現(xiàn)具有相當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)力。綜觀上述各學(xué)者的論點(diǎn)，各學(xué)者對于解釋自我概念的組成要素之構(gòu)成其實(shí)大同小異。（三）品牌個性的定義關(guān)于品牌個性的定義從不同角度有很多定義，不同的學(xué)者從不同的角度對品牌個性加以界定和解釋，使品牌個性的表現(xiàn)形式多種多樣。一般認(rèn)為對品牌個性特性的

7、認(rèn)知會受消費(fèi)者與品牌直接或間接地聯(lián)系方式的影響（Plummer1985），即品牌個性主要有直接和間接兩大表現(xiàn)形式。前者如有些學(xué)者認(rèn)為通過品牌使用者的形象，品牌生產(chǎn)者的形象，公司員工或CEO的形象，以及品牌推薦者的形象可以直接轉(zhuǎn)移品牌個性。后者如有的學(xué)者認(rèn)為品牌個性主要通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來間接地轉(zhuǎn)移品牌個性，如品牌名稱，商標(biāo)，價格，廣告方式，分銷渠道等等。比較經(jīng)典的定義有以下幾種：1.Levy（1959）等學(xué)者認(rèn)為品牌個性包括其