消費(fèi)者個(gè)性和品牌個(gè)性相關(guān)關(guān)系研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述消費(fèi)者個(gè)性和品牌個(gè)性相關(guān)關(guān)系研究消費(fèi)者個(gè)性和品牌個(gè)性相關(guān)關(guān)系研究1國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述黃勝兵、盧泰宏（2003）在Aaker（1997）研究的基礎(chǔ)上，利用中國消費(fèi)者樣本，以中國本土品牌為對象，歸納出具有中國傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”五個(gè)品牌個(gè)性維度及量表體系?！叭省笔峭鞣窖芯恐械摹皊incerity”相對應(yīng)的品牌個(gè)性維度，形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)；“智”是同西方的“competence”相對應(yīng)的維度，形容人們智敏

2、、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì)；“勇”與“ruggedness”較為相關(guān)，形容強(qiáng)壯、粗獷、奔放等形象特征“樂”比較具有中國特色，除包含了“exciting”的涵義以外，還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時(shí)尚的涵義；“雅”同西方研究中的“sophistication”相應(yīng)，涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派”等詞匯，用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。趙艷輝（2004）認(rèn)為品牌個(gè)性就是使品牌具有了人情味的特質(zhì)，是“品牌人”的個(gè)性特征，是品牌通過其在各種營銷活

3、動(dòng)中表現(xiàn)出來的類似于人的個(gè)性，品牌個(gè)性使品牌的行為受到個(gè)性的限制，使消費(fèi)者有了與品牌進(jìn)行情感交流和建立關(guān)系的可能。蔡清毅（2006）認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者溝通的最高層面是從標(biāo)識、形象到個(gè)性的不斷深化過程。造就品牌特征、造就崇拜，是品牌經(jīng)營的歸宿。奧格威（1955）很早就有品牌個(gè)性思想的萌芽。他的名言“每一個(gè)廣告都應(yīng)是對品牌長期個(gè)性的貢獻(xiàn)（Everyadvertisementmustcontributetothelongtermper

4、sonalityofthebr）”就是很好的體現(xiàn)。安應(yīng)民（1995）認(rèn)為個(gè)性是消費(fèi)者最本質(zhì)的心理特征，既影響著消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)，也在一定的程度上決定著消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)風(fēng)格。張俊妮、江明華、龐雋（2005）進(jìn)行了品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)關(guān)系的實(shí)證研究。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌個(gè)性的認(rèn)知與其典型消費(fèi)者的個(gè)性認(rèn)知相當(dāng)一致。消費(fèi)者對品牌個(gè)性強(qiáng)烈、積極的認(rèn)同主要源于人類對非人類物體認(rèn)知的擬人化傾向。品牌個(gè)性可以由其典型消費(fèi)者的個(gè)性投射而來。2Te

5、pus和Christal（1961）利用電腦對有關(guān)空軍個(gè)性特征的成千上萬份數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有的個(gè)性特征都可以被歸入五種個(gè)性要素的集合。Mccrae和Costa（1987）、John（1990）等人對個(gè)性要素集合不斷進(jìn)行研究和完善最終形成了人類個(gè)性的大五模型并建立一套完備的測量量表體系。大五模型將各種個(gè)性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì)（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、開放性（Openness）、和悅性（Agr

6、eeableness），以及謹(jǐn)慎性（Conscientiousness）五大個(gè)性維度和30個(gè)維度特征。Aaker（1997）提出的品牌個(gè)性“大五模型”中的真摯、刺激和勝任與Tepus和Christal（1961）提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹(jǐn)慎性這三個(gè)維度具有一一對應(yīng)的關(guān)系這就為研究品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間的關(guān)系提供了有價(jià)值的參考。2國內(nèi)外研究評價(jià)上述對品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的研究成果應(yīng)該說視角新穎、范圍廣闊，對中國品牌的發(fā)

7、展起到了積極的作用，也為我們提供了繼續(xù)研究的良好基礎(chǔ)。然而就目前國內(nèi)外品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的研究文獻(xiàn)來看，對品牌個(gè)性的文獻(xiàn)多于消費(fèi)者個(gè)性的研究，外國學(xué)者的研究顯然多于國內(nèi)學(xué)者，這顯然是有一定局限性的。而且關(guān)于品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)關(guān)系的研究文獻(xiàn)較少?？傮w而言，上述對品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性研究的局限及空白之處主要還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，文獻(xiàn)缺乏對消費(fèi)者個(gè)性的清晰系統(tǒng)研究。將品牌個(gè)性置于消費(fèi)者個(gè)性視角來研究的文獻(xiàn)很少。其次，缺乏對品牌個(gè)

8、性和消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)關(guān)系評價(jià)體系可操作性的實(shí)證研究。參考文獻(xiàn)：[1]黃勝兵，盧泰宏品牌個(gè)性維度的本土化研究[J]南開管理評論，2003（01）[2]趙艷輝基于消費(fèi)者的品牌個(gè)性塑造[D]長春：吉林大學(xué)，2004[3]蔡清毅從七匹狼品牌管理案例看品牌個(gè)性的塑造[J]廈門理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（01）[4]大衛(wèi)奧格威一個(gè)廣告人的獨(dú)白[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1988[5]安應(yīng)民論消費(fèi)者個(gè)性心理對消費(fèi)活動(dòng)的影響[J]蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)，1995（0