微信品牌個性和消費者個性的實證研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)屬于新興媒體的代表，其日新月異的發(fā)展讓每個人的生活悄無聲息地發(fā)生著天翻地覆的變化。利用網(wǎng)絡(luò)，人們結(jié)交到更多的朋友，交換著彼此不同的思想，消費者可以隨時隨地買到自己所需要的商品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，消費方式發(fā)生了重要的變革，微信作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相伴而生的產(chǎn)物，這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者的接觸越來越密切。品牌個性是區(qū)別各個不同品牌之間重要參考的依據(jù)，消費者個性是企業(yè)進行營銷活動的根本出發(fā)點。學者們以往研究品牌個性主要針對于實物的品牌。在新的消費

2、環(huán)境下，關(guān)于品牌個性和消費者個性的研究在都存在著數(shù)量方面和深度方面的不足，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)于產(chǎn)品的品牌個性和消費者個性的研究需要進一步的加深。本文研究以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌個性和消費者個性的維度并且探究二者之間的影響關(guān)系。
　　本文首先研究了有關(guān)品牌個性和消費者個性的文獻資料，歸納和總結(jié)了微信的使用以及營銷、品牌個性、消費者個性以及品牌個性和消費者個性的影響關(guān)系的理論。本文采用實證研究方法，參照了美國著名學者Jenniffer

3、Aaker的品牌個性維度量表以及黃勝兵，盧泰宏關(guān)于中國文化背景設(shè)計的量表選擇出品牌個性的描述詞匯，參照了Mc Crae和 Costa的消費者個性的大五模型和我國學者王登峰、崔紅的中國七大人格理論模型設(shè)計出消費者個性的描述詞語，并結(jié)合訪談法等設(shè)計出一份關(guān)于微信的品牌個性和消費者個性的量表問卷，進行預調(diào)查并修改形成最終的量表問卷。對樣本調(diào)查獲得有效數(shù)據(jù)之后利用SPSS17.0和LISREL8.70軟件劃分了微信的品牌個性和消費者個性的維度，