消費(fèi)者自我概念與零售商店選擇的關(guān)系研究.pdf

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，為零售企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀(guān)環(huán)境。但隨著中國(guó)加入WTO，零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，外資零售巨頭紛紛進(jìn)駐中國(guó)，零售行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者需求也在不斷變化，中國(guó)零售企業(yè)面臨更多的是挑戰(zhàn)。
　　消費(fèi)者商店選擇行為研究是零售企業(yè)制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。然而，過(guò)去的這類(lèi)研究，多數(shù)是從傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的視角進(jìn)行的。對(duì)消費(fèi)者商店選擇行為的理解存在停留在表象的弊病，難以真正為正確、穩(wěn)定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略決策提供

2、參考。而通過(guò)辨識(shí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的心理因素、探究其生活方式，進(jìn)而理解消費(fèi)者行為的研究途徑，正在受到日益增加的關(guān)注。從實(shí)踐的角度講，從零售消費(fèi)者的心理層面對(duì)商店選擇行為進(jìn)行探索和研究，深入、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，從而幫助企業(yè)制訂持續(xù)而有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，對(duì)于中國(guó)零售企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展顯得尤為重要。
　　自我概念作為消費(fèi)者心理深層次的重要內(nèi)容影響和制約著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。20世紀(jì)50年代以來(lái)，自我概念就成為

3、西方消費(fèi)行為研究的核心課題之一，中國(guó)學(xué)者對(duì)自我概念的研究主要集中在心理學(xué)，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域很少，應(yīng)用于商店選擇領(lǐng)域更少。
　　本文從自我概念的角度研究中國(guó)零售商店消費(fèi)者的商店選擇行為。借鑒前人對(duì)自我概念研究的成果，依據(jù)中國(guó)零售商店消費(fèi)者特點(diǎn)，從系統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)構(gòu)建中國(guó)零售商店消費(fèi)者的自我概念的五個(gè)維度結(jié)構(gòu)模型，分別是家庭自我、發(fā)展自我、表現(xiàn)自我、情感自我、心靈自我；并根據(jù)自我概念結(jié)構(gòu)特征，提出自我概念與商店選擇行為的相關(guān)性假設(shè)。在此理

4、論框架下，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式，以北京市、重慶市市區(qū)的居民為調(diào)查對(duì)象，獲取中國(guó)零售商店消費(fèi)者自我概念和商店選擇行為的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，共收集樣本429份。使用可靠性分析、因子分析、相關(guān)分析、單因素方差分析等方法，對(duì)中國(guó)零售商店消費(fèi)者自我概念模型、自我概念和商店選擇行為的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果驗(yàn)證了自我概念模型，支持了自我概念與商店選擇行為的相關(guān)性假設(shè)，即零售商店消費(fèi)者存在五種類(lèi)型自我概念，且自我概念直接影響他們的商店選擇行為，自我概念與商店選