基于顧客感知的零售商自有品牌消費(fèi)者行為研究.pdf

1、自我國(guó)零售業(yè)全面開放以來(lái)，外資零售商加快了在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張的速度。同時(shí)，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)為了增強(qiáng)自身的實(shí)力，紛紛大舉擴(kuò)張。這些促使我國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何樹立良好的品牌形象，吸引客流，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)?成為了零售企業(yè)不可避免的難題。此外，隨著買方市場(chǎng)格局的形成，營(yíng)銷渠道中零售商和生產(chǎn)商的勢(shì)力發(fā)生了變化，零售商逐漸由簡(jiǎn)單銷售制造商提供的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為主動(dòng)尋找制造商，要求他們提供更適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，有些零售商甚至自設(shè)生產(chǎn)基地直接生產(chǎn)，因此

2、，零售商自有品牌應(yīng)勢(shì)而生。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，大量證據(jù)以及案例顯示商店自有品牌對(duì)顧客零售忠誠(chéng)有重要的影響；在我國(guó)，由于零售業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)這方面的研究，還僅僅處于引入階段，理論和實(shí)踐均存在不足。
　　 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的綜述可知，影響消費(fèi)者選擇自有品牌的主要因素有：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制造商品牌、消費(fèi)者個(gè)性特征、自有品牌產(chǎn)品本身、零售商條件以及對(duì)自有品牌的管理等。自有品牌成功的前提就是消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買，消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買又

3、以消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知的為基礎(chǔ)。而零售商形象、自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷因素和自有品牌形象等是影響消費(fèi)者自有品牌感知的重要因素。但是，已有的研究對(duì)此沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，或者研究結(jié)論并不一致。
　　 本文通過(guò)對(duì)零售商自有品牌消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，重點(diǎn)探討零售商形象、自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷因素和自有品牌形象三個(gè)外部因素以及消費(fèi)者的心理感知風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部因素和可測(cè)量的變量感知質(zhì)量以及消費(fèi)者的態(tài)度和行為之間的直接和間接的關(guān)系。實(shí)證研究主要有兩個(gè)目的：一是

4、對(duì)零售商自有品牌消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響因素，以被訪者的回答作為模型處理的數(shù)據(jù)來(lái)源，通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，構(gòu)建自有品牌消費(fèi)者IPAB零售忠誠(chéng)模型；二是進(jìn)行超市自有品牌的消費(fèi)者行為態(tài)度調(diào)查，探查消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的情況和消費(fèi)購(gòu)物的行為與經(jīng)驗(yàn)。
　　 最后，探討了研究結(jié)果的理論意義和實(shí)踐意義，并結(jié)合有關(guān)零售商自有品牌經(jīng)營(yíng)策略的成功經(jīng)驗(yàn)，為零售商成功開發(fā)自有品牌提供了一定的建議：提高零售商形象，為自有品牌設(shè)計(jì)合適的品牌、制定合理的營(yíng)銷