消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系價(jià)值研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的飛速發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)商店帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給它們帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)與巨大的挑戰(zhàn)，如何盡快盈利并獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。無(wú)論是在傳統(tǒng)環(huán)境中還是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)是企業(yè)盈利的關(guān)鍵途徑，因此探尋顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素一直都是學(xué)術(shù)界熱衷的研究課題。以往的研究得出價(jià)值、滿意等以產(chǎn)品或交易為評(píng)價(jià)客體的概念會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，但近年來(lái)已有學(xué)者指出，消費(fèi)者對(duì)關(guān)系本身的評(píng)價(jià)也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)，關(guān)系價(jià)值、關(guān)

2、系滿意等以關(guān)系為評(píng)價(jià)客體的概念應(yīng)運(yùn)而生。新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)商店能夠更加有效的實(shí)施顧客關(guān)系管理，這凸顯了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下研究以關(guān)系為評(píng)價(jià)客體概念的重要性。 本文研究以B2C網(wǎng)絡(luò)商店的消費(fèi)者為研究對(duì)象，在現(xiàn)有文獻(xiàn)細(xì)致深入的回顧基礎(chǔ)上，提出了基于關(guān)系價(jià)值建立網(wǎng)絡(luò)商店顧客忠誠(chéng)的研究思路。為求本文研究更加全面和具有創(chuàng)新性，全文圍繞消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系價(jià)值這一核心概念，開(kāi)展了三個(gè)階段的研究工作。 首先，本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)和消費(fèi)者定

3、性訪談的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系價(jià)值定義為，消費(fèi)者對(duì)其與網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系給自己帶來(lái)的所得和所失進(jìn)行的比較性評(píng)價(jià)，并把這一概念進(jìn)一步細(xì)分為3個(gè)關(guān)系利益維度和2個(gè)關(guān)系成本維度：信心利益、經(jīng)濟(jì)利益、定制化利益、時(shí)間精力成本和隱私成本。本文利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)了包括上述5個(gè)維度的消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系價(jià)值的測(cè)量量表，檢驗(yàn)結(jié)果表明該量表具有很好的信度和效度。 接著，本文根據(jù)社會(huì)交換理論和信任.承諾理論，構(gòu)建了5個(gè)關(guān)系價(jià)值維度通過(guò)關(guān)

4、系滿意和關(guān)系承諾影響顧客忠誠(chéng)的理論模型，并對(duì)該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。分析結(jié)果表明關(guān)系滿意和關(guān)系承諾是顧客忠誠(chéng)最直接的前因，它們對(duì)顧客忠誠(chéng)都具有很強(qiáng)的直接影響，同時(shí)關(guān)系滿意也會(huì)通過(guò)關(guān)系承諾間接影響顧客忠誠(chéng)。關(guān)系價(jià)值的5個(gè)維度只會(huì)通過(guò)關(guān)系滿意和關(guān)系承諾間接影響顧客忠誠(chéng)，它們對(duì)顧客忠誠(chéng)沒(méi)有顯著的直接影響。這5個(gè)關(guān)系價(jià)值維度對(duì)關(guān)系滿意都具有顯著影響，其中3個(gè)關(guān)系利益維度正向影響關(guān)系滿意，2個(gè)關(guān)系成本維度負(fù)向影響關(guān)系滿意；信心利益對(duì)關(guān)系承諾沒(méi)有顯著

5、影響，經(jīng)濟(jì)利益、定制化利益和時(shí)間精力成本對(duì)關(guān)系承諾具有顯著的正向影響，只有隱私成本負(fù)向影響關(guān)系承諾。綜合考察關(guān)系價(jià)值5個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的間接影響總和，信心利益對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生最大的正向影響，然后依次是經(jīng)濟(jì)利益和定制化利益；隱私成本對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生較大的負(fù)向影響，時(shí)間精力成本的負(fù)向影響相對(duì)較小。 最后，本文對(duì)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系生命周期中的關(guān)系階段進(jìn)行了劃分，并實(shí)證檢驗(yàn)了關(guān)系生命周期對(duì)關(guān)系價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)在不同

6、關(guān)系階段樣本中檢驗(yàn)本文提出的理論模型，我們得出關(guān)系價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的理論模型在不同關(guān)系階段中都具有普適性。通過(guò)對(duì)不同關(guān)系階段理論模型中路徑系數(shù)的差異及其顯著性的分析，我們得出隨著關(guān)系從探查期發(fā)展到成熟期，關(guān)系滿意對(duì)關(guān)系承諾和顧客忠誠(chéng)的影響都越來(lái)越小，而關(guān)系承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響則越來(lái)越大。5個(gè)關(guān)系價(jià)值維度對(duì)關(guān)系滿意和關(guān)系承諾的影響變化各不相同，經(jīng)濟(jì)利益對(duì)關(guān)系滿意的正向影響越來(lái)越大，時(shí)間精力成本對(duì)關(guān)系滿意的負(fù)向影響也越來(lái)越大，隱私成本對(duì)關(guān)系

7、滿意的負(fù)向影響則越來(lái)越小，而信心利益和定制化利益對(duì)關(guān)系滿意的影響不存在關(guān)系階段間的顯著差異；隨著關(guān)系進(jìn)程的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)利益和時(shí)間精力成本對(duì)關(guān)系承諾的正向影響都越來(lái)越大，定制化利益對(duì)關(guān)系承諾的正向影響則越來(lái)越小，信心利益對(duì)關(guān)系承諾的正向影響在探查期和發(fā)展期不存在顯著差異，而在成熟期則會(huì)顯著變大，隱私成本對(duì)關(guān)系承諾的負(fù)向影響在發(fā)展期和成熟期不存在顯著差異，但都顯著小于在探查期的負(fù)向影響。本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)是： (1)本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)和消費(fèi)者定性訪

8、談的基礎(chǔ)上，明確定義了消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系價(jià)值的概念，并基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本開(kāi)發(fā)了具有良好信度與效度的多維度測(cè)量量表。本文首次嘗試在B2C環(huán)境中定義并測(cè)量關(guān)系價(jià)值，從而為其他學(xué)者們進(jìn)行相關(guān)研究提供有益借鑒，并為網(wǎng)絡(luò)商店診斷顧客的關(guān)系價(jià)值感知提供有效工具。 (2)本文基于社會(huì)交換理論和信任-承諾理論，構(gòu)建了關(guān)系價(jià)值維度通過(guò)關(guān)系滿意和關(guān)系承諾影響顧客忠誠(chéng)的理論模型，并對(duì)該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本文拓展了顧客忠誠(chéng)的前因研究，從而為學(xué)者們考察顧客忠