基于利益一致性框架的消費(fèi)者促銷(xiāo)策略研究.pdf

1、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，促銷(xiāo)已成為企業(yè)運(yùn)用最為廣泛的開(kāi)拓市場(chǎng)的方法，商家的促銷(xiāo)大戰(zhàn)正轟轟烈烈地上演著。盡管消費(fèi)者喜歡促銷(xiāo)，但是要想真正取得理想的促銷(xiāo)效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。有些企業(yè)對(duì)于促銷(xiāo)存在認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和策劃太過(guò)隨意，投入了大量成本卻得不到銷(xiāo)售的促進(jìn)，白白浪費(fèi)了人力物力財(cái)力。那么，消費(fèi)者在促銷(xiāo)情境下的購(gòu)買(mǎi)行為受到哪些因素的影響呢?怎樣的促銷(xiāo)策略才能得到消費(fèi)者的青睞?這是眾商家非常關(guān)心的問(wèn)題，也是本文所要解決的問(wèn)題。

2、 本研究構(gòu)建了一個(gè)在促銷(xiāo)情境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型，分析不同促銷(xiāo)方式分別為消費(fèi)者提供了哪些具體利益；在促銷(xiāo)效果的利益一致性框架理論基礎(chǔ)上，探討針對(duì)實(shí)利型產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品，貨幣促銷(xiāo)和非貨幣促銷(xiāo)的促銷(xiāo)效果差異。并通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證研究假說(shuō)，最后根據(jù)研究結(jié)果提出促銷(xiāo)策略相關(guān)的策劃和管理建議。 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在促銷(xiāo)情境下，產(chǎn)品感知價(jià)值和促銷(xiāo)利益是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接前因，產(chǎn)品感知質(zhì)量與產(chǎn)品感知價(jià)格分別作為間接前因，通過(guò)影響產(chǎn)品感知

3、價(jià)值，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。促銷(xiāo)帶給顧客的，不僅僅是節(jié)約購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)支出的這種單一利益，而是包括一系列利益的組合。對(duì)于實(shí)利型產(chǎn)品而言，采用提供較多實(shí)利型利益的貨幣促銷(xiāo)方式比較有效；對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品而言，采用提供較多享樂(lè)型利益的非貨幣促銷(xiāo)方式比較有效。 那么，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，首先要充分了解促銷(xiāo)產(chǎn)品的利益特征，以及該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的利益特征，把兩者結(jié)合起來(lái)考慮，才能設(shè)計(jì)出能有效吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略。在重視促銷(xiāo)策略應(yīng)用的同時(shí)，永遠(yuǎn)不要忽視產(chǎn)品