基于消費者購買決策模型的O2O網(wǎng)站營銷策略研究——以餐飲服務業(yè)為例.pdf

1、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的普及，許多創(chuàng)新型電子商務模式逐漸進入人們視野，并改變著人們的生活方式，O2O模式在這種發(fā)展浪潮中應運而生。O2O即Online toOffline，也即線上到線下，這種模式的流程是消費者在線上預訂產(chǎn)品或服務并在線支付，然后到線下實體店取貨或享受服務。團購正是O2O模式中出現(xiàn)最早也最為成功的一個案例，在餐飲服務業(yè)，除了團購外，還有很多基于O2O模式運營的網(wǎng)站，如大眾點評網(wǎng)、美餐網(wǎng)和飯統(tǒng)網(wǎng)等。本研究分析了影響餐飲消

2、費者決策的因素及其中的互動關系，從而幫助餐飲服務業(yè)O2O網(wǎng)站進行更為有效、精準的營銷。
　　 本研究采用實證研究的方法，從消費者購買決策模型出發(fā)，探討餐飲服務業(yè)O2O網(wǎng)站的營銷策略。我們以低價折扣網(wǎng)站和營造口碑網(wǎng)站為研究對象，結合影響消費者購買決策的因素建立了模型，并設計了實驗場景進行問卷調(diào)查。首先，我們在建立的O2O決策模型中，將消費者購買決策過程簡化為:需求確認、O2O轉換動機、O2O購買意愿、購買選擇和使用五個環(huán)節(jié)，影響這

3、個過程的因素包括Online特色因子、Offline產(chǎn)業(yè)類型、感知風險和O2O生活型態(tài)。根據(jù)對網(wǎng)絡信息來源可信度相關文獻資料的整理與分析，我們又將O2O轉換動機分為兩個構面——吸引力和可靠性，O2O生活型態(tài)分為休閑社交、愛撿便宜和經(jīng)常變化口味三個構面，在參考其他學者所總結的量表的基礎上，自定義了變量，并對研究結果作了假設，以便在后邊的實證分析階段進行驗證。
　　 為了控制實驗效果，我們的研究主要在高校學生之間展開。問卷共設置了四

4、個場景，以Online特色因子和感知風險為控制變量進行交叉實驗設計，并進行了試調(diào)查和分析，最終形成了有效的調(diào)查問卷。根據(jù)前邊的假設，我們得出的結論主要有:(1)感知風險對消費者的購買決策有顯著的影響;(2)不同Online特色因子在O2O轉換動機上有顯著差異，低價折扣在吸引力上明顯高于營造口碑;(3)不同感知風險程度下，低價折扣和營造口碑兩種Online特色因子的O2O轉換動機也有差異，其中，在高感知風險的情況下，兩者不僅在O2O轉換動