基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型的O2O網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究——以餐飲服務(wù)業(yè)為例.pdf

1、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的普及，許多創(chuàng)新型電子商務(wù)模式逐漸進(jìn)入人們視野，并改變著人們的生活方式，O2O模式在這種發(fā)展浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。O2O即Online toOffline，也即線上到線下，這種模式的流程是消費(fèi)者在線上預(yù)訂產(chǎn)品或服務(wù)并在線支付，然后到線下實(shí)體店取貨或享受服務(wù)。團(tuán)購(gòu)正是O2O模式中出現(xiàn)最早也最為成功的一個(gè)案例，在餐飲服務(wù)業(yè)，除了團(tuán)購(gòu)?fù)?，還有很多基于O2O模式運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美餐網(wǎng)和飯統(tǒng)網(wǎng)等。本研究分析了影響餐飲消

2、費(fèi)者決策的因素及其中的互動(dòng)關(guān)系，從而幫助餐飲服務(wù)業(yè)O2O網(wǎng)站進(jìn)行更為有效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷。
　　 本研究采用實(shí)證研究的方法，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型出發(fā)，探討餐飲服務(wù)業(yè)O2O網(wǎng)站的營(yíng)銷策略。我們以低價(jià)折扣網(wǎng)站和營(yíng)造口碑網(wǎng)站為研究對(duì)象，結(jié)合影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素建立了模型，并設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。首先，我們?cè)诮⒌腛2O決策模型中，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程簡(jiǎn)化為:需求確認(rèn)、O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)、O2O購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)選擇和使用五個(gè)環(huán)節(jié)，影響這

3、個(gè)過(guò)程的因素包括Online特色因子、Offline產(chǎn)業(yè)類型、感知風(fēng)險(xiǎn)和O2O生活型態(tài)。根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源可信度相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理與分析，我們又將O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)分為兩個(gè)構(gòu)面——吸引力和可靠性，O2O生活型態(tài)分為休閑社交、愛(ài)撿便宜和經(jīng)常變化口味三個(gè)構(gòu)面，在參考其他學(xué)者所總結(jié)的量表的基礎(chǔ)上，自定義了變量，并對(duì)研究結(jié)果作了假設(shè)，以便在后邊的實(shí)證分析階段進(jìn)行驗(yàn)證。
　　 為了控制實(shí)驗(yàn)效果，我們的研究主要在高校學(xué)生之間展開(kāi)。問(wèn)卷共設(shè)置了四

4、個(gè)場(chǎng)景，以O(shè)nline特色因子和感知風(fēng)險(xiǎn)為控制變量進(jìn)行交叉實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并進(jìn)行了試調(diào)查和分析，最終形成了有效的調(diào)查問(wèn)卷。根據(jù)前邊的假設(shè)，我們得出的結(jié)論主要有:(1)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有顯著的影響;(2)不同Online特色因子在O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)上有顯著差異，低價(jià)折扣在吸引力上明顯高于營(yíng)造口碑;(3)不同感知風(fēng)險(xiǎn)程度下，低價(jià)折扣和營(yíng)造口碑兩種Online特色因子的O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)也有差異，其中，在高感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，兩者不僅在O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)