考慮消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知行為的O2O決策研究.pdf

1、O2O(Online to Offline)是一種將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的電子商務(wù)模式。近年來，O2O模式在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)為了更好地與網(wǎng)上零售商抗衡，由線下零售向線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型;純電商企業(yè)為了響應(yīng)消費(fèi)者線下體驗訴求也開始布局線下實體店。O2O越來越被看重的一個重要原因是線下體驗無法完全轉(zhuǎn)移到線上。雖然網(wǎng)絡(luò)購物以其相對低廉的價格和方便快捷的物流服務(wù)受到廣大消費(fèi)者的喜愛，但是消費(fèi)者在線下實體店能夠?qū)Ξa(chǎn)品

2、進(jìn)行全方位感知，不需要耗費(fèi)大量時間瀏覽網(wǎng)上海量的信息。
　　本文基于O2O背景下產(chǎn)生的新問題，在雙渠道供應(yīng)鏈的研究中考慮消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知行為，分析其對供應(yīng)鏈成員決策的影響。具體進(jìn)行了以下研究，(1)考慮到參考質(zhì)量對線上線下消費(fèi)者購買行為的不同影響，本文第二章探討了消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)對企業(yè)決策的影響;(2)本文第三章將零售商服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者選擇行為的影響加入到雙渠道供應(yīng)鏈的研究中，討論了線上線下兩個渠道之間的服務(wù)競爭;(3)本文第

3、四章研究了線下實體店可以采取什么樣的措施來避免消費(fèi)者的展廳現(xiàn)象給他們帶來的損失。
　　通過構(gòu)建理論模型并進(jìn)行求解，本文首先給出了供應(yīng)商和零售商最優(yōu)的廣告、產(chǎn)品質(zhì)量以及定價決策，然后確定零售商在線上線下渠道最優(yōu)的服務(wù)和定價水平，最后針對不同類型具有展廳現(xiàn)象的消費(fèi)者提出了不同的應(yīng)對策略。結(jié)合參數(shù)分析等方法，本文得到一系列有價值的結(jié)論。
　　首先，如果零售商不允許消費(fèi)者退貨，那么當(dāng)消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)增加或者更多的消費(fèi)者去線下實體

4、店體驗的時候，供應(yīng)商會更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品性價比增加;在零售商允許消費(fèi)者退貨的條件下，供應(yīng)商會更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。如果線上消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)較高，那么越多的消費(fèi)者在實體店購買反而會降低產(chǎn)品的性價比。退貨權(quán)限對消費(fèi)者來說并不總是有利，因為當(dāng)零售商的單位退貨成本較高的時候，消費(fèi)者會最終承擔(dān)退貨成本從而導(dǎo)致產(chǎn)品性價比降低。
　　其次，在消費(fèi)者面臨多種產(chǎn)品且認(rèn)知有限的情況下，由于實體店的體驗優(yōu)勢，消費(fèi)者在線下渠道可以花費(fèi)更少的精力買到更

5、適合的商品。如果消費(fèi)者中同時存在H類型消費(fèi)者（搜索成本高）和L類型消費(fèi)者（搜索成本低），零售商提供的服務(wù)水平比全部都是H類型消費(fèi)者的情況要低，這個時候如果對兩種類型的消費(fèi)者采取差異化的定價和服務(wù)策略可以增加零售商的收益。
　　最后，當(dāng)消費(fèi)者具有展廳現(xiàn)象的時候，如果線下渠道和線上渠道獨立經(jīng)營，那么線下實體店對H類型消費(fèi)者采取入場費(fèi)策略，對L類型消費(fèi)者采取價格匹配策略的效率最高。如果線下渠道和線上渠道集中經(jīng)營，那么線下實體店對所有消費(fèi)