O2O模式下消費者互動體驗價值對再惠顧意愿影響研究——以餐飲美食團購為例.pdf

1、隨著電子商務、物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費者通過網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為一種生活習慣。在競爭日益激烈、同質化嚴重的電商戰(zhàn)爭困局中，如何提高消費者對網(wǎng)站及商家的依賴與粘性，從而進行重復購買成為業(yè)界和學術界關注熱點。
　　實行體驗營銷這一差異化營銷策略，為客戶提供良好的購物體驗已經(jīng)成為廣大商家提高競爭優(yōu)勢、攫取市場利潤的制勝關鍵。諸多學者研究發(fā)現(xiàn)，通過體驗消費產(chǎn)生的體驗價值對消費者的再惠顧意愿有顯著的影響，而體驗價值又是通過消費者之間的互動形成的

2、，消費者互動是影響消費者體驗價值的主要因素。O2O模式具有“線上銷售和支付帶動線下經(jīng)營和體驗”的顯著特征，是消費者、商家進行線上線下雙向互動的營銷模式，因此基于O2O模式，研究消費者互動產(chǎn)生的體驗價值對于提高消費者的再惠顧意愿，推動商家和消費者的良性全面互動，降低市場交易成本，實現(xiàn)O2O模式下消費者網(wǎng)購市場的健康繁榮發(fā)展具有重要的理論與現(xiàn)實意義。
　　本文以餐飲類美食產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的體驗價值作為實證研究的基礎，對消費者的購買行為意愿

3、進行探索性研究。首先對線上線下消費者互動影響再惠顧意愿的過程進行了理論分析，在消費者行為理論、技術接受模型理論、刺激—反應—行為模型等研究的基礎上，提出基于消費者線上線下互動研究消費者閉環(huán)完整體驗價值的新思路，嘗試構建了“消費者關聯(lián)互動—消費體驗價值—再惠顧意愿”的理論框架。其次通過281位美食團購消費者行為的實際調查，運用SPSS19.0、AMOS17.0分析軟件，采用描述性統(tǒng)計分析、因子分析、結構方程分析的實證方法分析了影響消費者再

4、惠顧意愿的因素，對模型進行了檢驗與修正，探討了消費者互動作用體驗價值影響再惠顧意愿的研究機制，突出了消費者互動對于消費者體驗價值及再惠顧意愿的重要作用，為企業(yè)重視消費者的互動，實行關系營銷對消費者互動進行管理和控制提供理論支持與建議。
　　綜上所述，本文的研究結論是:第一，消費者之間的互動可以分為消費者與線上網(wǎng)站的互動、消費者之間的互動、消費者與線下商家的互動三個維度。第二，消費者與網(wǎng)站的互動、消費者之間的互動能增加消費者的再惠顧