基于O2O模式消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究.pdf

1、“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)下的創(chuàng)新模式，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)。伴隨知識(shí)社會(huì)的來(lái)臨，驅(qū)動(dòng)當(dāng)今社會(huì)變革的不僅僅是無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)，還有無(wú)所不在的數(shù)據(jù)和知識(shí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于社會(huì)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域之中。O2O模式正是“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型發(fā)展模式。O2O（Online to Offline）就是把互聯(lián)網(wǎng)線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商店中去——通

2、過(guò)在線支付購(gòu)買線下服務(wù)，再到線下實(shí)體店中去享受產(chǎn)品或服務(wù)。近年來(lái)，隨著智能終端的普及，本地生活市場(chǎng)的擴(kuò)大，O2O逐漸向本地商務(wù)、生活服務(wù)、LBS等方面發(fā)展，各行業(yè)加速轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，包括餐飲、服裝、百貨、便利店、打車、電影、旅行、生鮮等，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的生活。
　　在 O2O模式下消費(fèi)者的消費(fèi)行為、商家的營(yíng)銷策略必將隨之改變，但是產(chǎn)品依然是消費(fèi)的核心。因此，本文的目的即在于研究 O2O模式下，企業(yè)如何改變產(chǎn)品營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者帶

3、來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，提高線上向線下的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者的品牌粘度。在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策模型、整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合 O2O模式下我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)，分別從整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主體產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和產(chǎn)品平臺(tái)對(duì)感知度和購(gòu)買意愿的影響分析，構(gòu)建 O2O模式下消費(fèi)者購(gòu)買決策模型。通過(guò)參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)主體產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和產(chǎn)品平臺(tái)、感知度、購(gòu)買意愿變量的測(cè)量量表，開發(fā)出符合本研究的測(cè)量量表，并提出假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用 SPSS