在線消費(fèi)者購買決策過程中編輯階段的有限理性研究.pdf

1、據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》調(diào)查顯示，截至2015年年底我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)4.13億。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者由于由于方便、快捷和實(shí)惠等特點(diǎn)而選擇在線購物，然而相較傳統(tǒng)的線下購物方式，在線購買時(shí)由于商品數(shù)量繁多、促銷手段復(fù)雜、無法接觸到實(shí)物，消費(fèi)者會面臨著更多不確定性，這使得違背“理性人”假設(shè)的消費(fèi)行為不斷涌現(xiàn)，因此對在線購買決策過程的有限理性分析逐漸成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。
　　本研究在丹尼爾·卡尼曼提出的

2、“有限理性人”決策過程兩階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合在線購買的特點(diǎn)，將在線消費(fèi)者購買決策過程分為編輯階段（購買信息搜集、購買信息貯存）與評價(jià)階段，構(gòu)建了有限理性視角下的消費(fèi)者購買決策框架，著重對其中的編輯階段進(jìn)行研究，將有限理性的四個(gè)認(rèn)知偏差引入該階段，分析有限理性視角下在線消費(fèi)者購買決策過程中編輯階段存在的決策偏差現(xiàn)象。
　　實(shí)證研究中，本文采用了問卷調(diào)查法，通過2（產(chǎn)品類別）×2（影響因素）的實(shí)驗(yàn)，分析了不同影響因素產(chǎn)生的認(rèn)知偏差是

3、否會造成編輯階段呈現(xiàn)結(jié)果的不同。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:在線消費(fèi)者購買決策過程的編輯階段中信息搜集和信息貯存均會受到啟發(fā)式偏差、框架效應(yīng)等認(rèn)知偏差的影響。具體而言:
　　(1)在購買信息搜集階段，網(wǎng)站定位、店鋪類別（旗艦店/不知名店鋪）會產(chǎn)生代表性偏差，產(chǎn)品在搜索頁面的位置、店鋪類別（已購買店鋪/陌生店鋪）會產(chǎn)生可得性偏差，參考價(jià)格的存在與否會產(chǎn)生錨定效應(yīng)，包郵與否會導(dǎo)致框架效應(yīng);
　　(2)在購買信息貯存階段，店鋪評級會產(chǎn)生代表性偏