星巴克 創(chuàng)新與體驗營銷p203

1、善達公關(guān)——您身邊的營銷策劃專家,http:www.60mice.com,,,星巴克傳奇,,,,星巴克秘訣,連鎖帝國,咖啡教父,http:www.60mice.com,,,,,,,,,,體驗式消費,第三空間的品牌定位,重視員工的核心理念,極品咖啡的品質(zhì)追求,星巴克成功秘訣,http:www.60mice.com,,第三空間的品牌定位,第三個生活的場所,,,,,,,,,,,,,,,,,振奮人心并重新思考的感性空間,相當(dāng)友善及

2、親切，并便利,人們悠閑交流的聚會場所,讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境,舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜,獨具設(shè)計感及優(yōu)雅特質(zhì),http:www.60mice.com,,,,高品質(zhì)咖啡,完美顧客體驗,創(chuàng)造生活方式,極品咖啡的品質(zhì)追求,,,http:www.60mice.com,,,員工,,節(jié)約成本,培養(yǎng)高度忠誠的顧客,第一位,,,,利潤,持續(xù)長久的獲得利潤,第二位,http:www.60mice.com,,,星巴克已經(jīng)在全球的32個國家

3、的市場上擁有8600多家咖啡連鎖店，儼然建立起了一個咖啡帝國,咖啡帝國,1971年4月,1990、1991、1992,1996,2004年,http:www.60mice.com,,,,,顧客體驗——顧客忠誠度模型,顧客忠誠度,高,高,低,低,顧客體驗程度,http:www.60mice.com,星巴克發(fā)展關(guān)鍵：擺脫區(qū)域問題的困擾,星巴克的咖啡豆品質(zhì)將隨著戰(zhàn)線的拉長而逐漸滑坡極品咖啡豆專賣店最好是區(qū)域性質(zhì)較佳,星巴克以大量采

4、用“咖啡保香袋”,星巴克在全球的大舉擴張一發(fā)而不可收拾,,,http:www.60mice.com,星巴克的發(fā)展出乎金融評論員的預(yù)測,,繁榮決不是曇花一現(xiàn),,,星巴克創(chuàng)造極品咖啡市場,為饑渴的消費者提供高品質(zhì)的咖啡,http:www.60mice.com,星巴克為何能成為國際咖啡連鎖店,,星巴克靈魂任務(wù)——霍華德.舒爾茨舒爾茨“教育全美的消費者什么是極品咖啡”信念舒爾茨獨特的經(jīng)營理念和管理方法舒爾茨“改變了人們對于咖啡的想象力”,

5、,僅有6個店面,國際咖啡連鎖店,http:www.60mice.com,,舒爾茨對社會低層人士的悲辱感同身受,如果舒爾茨能改變時局，他不會遺棄任何人,,,不能,只能,善待員工,http:www.60mice.com,星巴克經(jīng)營精髓,,,,,讓顧客感受,咖啡時間,,,,轉(zhuǎn)換心情,享受氣氛,結(jié)交友誼,http:www.60mice.com,,連鎖運營管理,,,,,戰(zhàn)略聯(lián)盟,標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),溝通管理,連鎖運營,http:www.60mice.c

6、om,,,,市場定位,,,家庭,工作室,獨立于家庭、工作室之外的“第三空間”,目標(biāo)市場：城市白領(lǐng),http:www.60mice.com,星巴克商圈選擇,市區(qū)精華地段密集開店,商圈的成熟和穩(wěn)定是選址的關(guān)鍵,,,更注重選址的眼光和預(yù)測能力,,確定消費者的層次,,確定潛在顧客的數(shù)量,,確定商圈,,http:www.60mice.com,,星巴克對于具體開店位置的確認(rèn)，有自己一套獨立的流程,星巴克選址流程,選擇有整體定位的商業(yè)建筑,建筑

7、物有大的對外展示物,選擇合適的進入時間,http:www.60mice.com,,,,,星巴克以精品咖啡自居，所以開店的位置堅持在能符合精品形象的地段。,能夠強化品牌形象,充足的人流量,從不同時段去“抓”，測量自己目標(biāo)客戶的人流量，從中選出最合適的地段。,依傍好鄰居,星巴克在選擇店址時，要考慮鄰居，好鄰居可以互相造勢。實際上星巴克連鎖店幾乎總是開在商圈的核心位置或者寫字樓附近。,商圈性質(zhì)良好,在人流量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，預(yù)測

8、入店率是多少，然后去計算營業(yè)額、相關(guān)的投資額、用人和租金等。,1,2,4,3,http:www.60mice.com,,,,選址分析,,分析周邊建筑物與設(shè)施交通客流量分析未來發(fā)展分析競爭對手分析,地點分析,分析固定成本分析流動成本,財務(wù)分析,規(guī)劃分析,根據(jù)“五年計劃”進行分析,http:www.60mice.com,星巴克為何能成為國際咖啡連鎖店,,星巴克靈魂任務(wù)——霍華德.舒爾茨舒爾茨“教育全美的消費者什么是極品咖啡”

9、信念舒爾茨獨特的經(jīng)營理念和管理方法舒爾茨“改變了人們對于咖啡的想象力”,,僅有6個店面,國際咖啡連鎖店,http:www.60mice.com,星巴克將自己定位為獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場是一群注重享受、休閑、崇尚知識的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,http:www.60mice.com,在星巴克，人們在購買咖啡的同時，也買到了時下在中國非常需要的一種東西：一種體驗、一種生活體驗。,http:www.60mice

10、.com,連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。星巴克之所以能取得如此輝煌的成績，與其成功的選址策略是分不開的。,http:www.60mice.com,星巴克每蓋一家店都像在搭建一個夢。一方面要計算它的盈利，一方面也會從顧客角度考慮如何架構(gòu)一個好的第三空間，而不只是簡單地建一個咖啡店。,http:www.60mice.com,市場定位的目的是為了了解購買者的心理，增強企業(yè)及其

11、產(chǎn)品的競爭能力，擴大產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。,http:www.60mice.com,社會、經(jīng)濟、政策等各種因素對餐飲店商圈形成和消費水平有著很大的影響，選擇商圈時，需對這些因素進行充分的考慮。,http:www.60mice.com,有的經(jīng)營者往往會認(rèn)為，餐飲店只有開在大都市的繁華地帶才可以吸引客源，但實際情況未必如此。只要所選商圈符合自身情況，即使不在繁華地帶也會擁有很多客源。,http:www.60mice.com,,連鎖

12、運營管理,,,,,戰(zhàn)略聯(lián)盟,標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),溝通管理,連鎖運營,一般來說，星巴克總部在某一個地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，意味著這個地方的市場對它越重要,http:www.60mice.com,連鎖是餐飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，通過資源優(yōu)勢、批量進貨、批量銷售獲取規(guī)模效益。根據(jù)連鎖的不同模式，一般可分為三類：直營連鎖、自愿連鎖、特許連鎖。,http:www.60mice.com,星巴克作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)咖啡是有靈性、很浪漫的東西,,,,,,咖啡業(yè)界,http:w

13、ww.60mice.com,,,,,,,,,星巴克 與 員工 的 溝通,,,,公開論壇：員工了解公司的渠道,定期出版員工來信：員工福利及股東方案,雇員討論會：搜集建議，討論從工作環(huán)境到營銷策略的各種問題,http:www.60mice.com,http:www.60mice.com,在星巴克，全面溝通成了咖啡連鎖經(jīng)營管理的一個重要方面，其具體內(nèi)容包括與員工的溝通、與顧客的溝通和與供應(yīng)商的溝通三個方面

14、。,http:www.60mice.com,實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),分工協(xié)作,非股權(quán)型,優(yōu)勢互補,戰(zhàn)略聯(lián)盟松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟,http:www.60mice.com,戰(zhàn)略聯(lián)盟：星巴克—聯(lián)合航空公司,星巴克的顧慮,結(jié)盟目的,稀釋與核心顧客的強大而親密的情感紐帶,增強品牌認(rèn)知擴大產(chǎn)品試驗范圍增加新顧客的數(shù)量,,?,星巴克擔(dān)心自己的名字與聯(lián)合航空公司的名字連在一起也許并不能為品牌贏得任何有形或者無形的利益。但是最終的結(jié)果是，星巴克與聯(lián)合航空公司的

15、戰(zhàn)略聯(lián)盟是雙贏的成功典范之一。,http:www.60mice.com,在星巴克發(fā)展的歷程中，也有過數(shù)次成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟。星巴克與聯(lián)合航空公司、百事可樂公司、首都唱片公司以及微軟公司等都有過雙贏的合作。,http:www.60mice.com,瓊斯向星巴克提出建議：“為何不錄制自己的CD出售呢？顧客肯定會搶購一空?！?http:www.60mice.com,店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是星巴克公司改良店鋪經(jīng)營水平、理順經(jīng)營關(guān)系所做的各項努力之一。星巴克

16、公司負(fù)責(zé)新型投資的副總裁達蘭.休斯頓對此評價道：“作為一家零售企業(yè)，我們?nèi)〉贸晒康氖遣粩喔倪M店鋪經(jīng)營水平，并致力于讓我們的顧客得到更好的體驗?！?http:www.60mice.com,為了提升服務(wù)品質(zhì)，2003年7月，星巴克與中國網(wǎng)通合作推出“無限伴旅”服務(wù)?！奥v情懷，伴旅無限”。,http:www.60mice.com,“無限伴旅”在星巴克營造了一種“咖啡+無線寬帶網(wǎng)絡(luò)”的文化氛圍，從而使一大批商務(wù)人士對星巴克更加死心塌地地追隨

17、。,http:www.60mice.com,在實際工作中，常因管理者重視程度不夠或其他原因，沒有及時與員工進行溝通，導(dǎo)致員工積極性下降。,http:www.60mice.com,加強和疏通正式渠道，在不違背組織原則地前提下，盡可能通過各種渠道把信息傳遞給員工，是防止那些不利于或有礙于組織目標(biāo)實現(xiàn)的小道消息傳播的有效措施。,http:www.60mice.com,書面溝通指的是用文字作為媒介來傳遞信息的溝通方式，較為常見的有：報告書、通知

18、、公司手冊、信函。,http:www.60mice.com,戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運作的關(guān)鍵是選擇正確的同盟者。合作伙伴的兼容性是聯(lián)盟的首要問題，合作伙伴必須具有企業(yè)所缺乏或者重視的能力，而且合作伙伴對聯(lián)盟的目的應(yīng)該和本企業(yè)有共同的認(rèn)識。,http:www.60mice.com,成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理中有一共同的特點，就是合作雙方的共同信任以及雙方企業(yè)管理者之間建立的良好個人關(guān)系，這種良好和諧的人際關(guān)系有助于雙方的真誠合作及在聯(lián)盟企業(yè)中培養(yǎng)一種非正式

19、的管理網(wǎng)絡(luò)，從而解決在正式場合中產(chǎn)生的各種問題。,http:www.60mice.com,直營連鎖是指以單一資本直接經(jīng)營11家以上的分店，它們屬于同一個所有者。這個所有者負(fù)責(zé)決定各連鎖店的產(chǎn)品種類、商品價格及一直的促銷活動和店面布置。,http:www.60mice.com,自愿連鎖是指各連鎖店在保留單店所有權(quán)的基礎(chǔ)上實行聯(lián)合，總部和各連鎖店之間是協(xié)商、服務(wù)的關(guān)系，統(tǒng)一使用物流及信息設(shè)施。,http:www.60mice.com,特許連

20、鎖即購買特許經(jīng)營權(quán)，通過簽訂契約，總公司將自己的商標(biāo)、商品名稱、店鋪名稱等足以代表公司營業(yè)象征的標(biāo)識，供加盟者使用、銷售，同時向總公司交付一定的費用。,http:www.60mice.com,,,星巴克以顧客為本,細(xì)分客戶,企業(yè),“一對一”服務(wù),,銷售人員,服務(wù)人員,,真情付出,完美體驗,真感動,顧客,http:www.60mice.com,“神秘顧客”制度,神秘顧客,,員工服務(wù)員工技能環(huán)境氣氛等,全方位考察,,服務(wù)質(zhì)量員工升遷等

21、,結(jié)合業(yè)績綜合考量,,星巴克高質(zhì)量服務(wù),“神秘顧客”是為了檢驗“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評機制。,http:www.60mice.com,顧客,員工,咖啡專家,探討有關(guān)咖啡的各類知識等,,星巴克,結(jié)果,了解顧客喜好制定營銷戰(zhàn)略培育品牌,互動,http:www.60mice.com,減少顧客等候時間增加顧客控制權(quán)顧客充分享受自由顧客享受“淡如水”的感覺,自助式服 務(wù),星巴克自助式服務(wù),http:ww

22、w.60mice.com,從市場經(jīng)濟學(xué)角度，企業(yè)和消費者之間是賣者與買者的關(guān)系，怎樣刺激購買者的欲望、怎樣讓買者的欲望順利得轉(zhuǎn)化成購買行為，成了企業(yè)盈利得關(guān)鍵。,http:www.60mice.com,顧客服務(wù)的核心和靈魂正是為了維護賣方與買方短期或長期的良好商業(yè)關(guān)系，讓買方對賣方的商業(yè)人格留下真實的美好的回憶。,http:www.60mice.com,麥當(dāng)勞嚴(yán)格的工作服裝標(biāo)準(zhǔn)及工作人員訓(xùn)練手冊和強調(diào)“M”的價值都體現(xiàn)了互動服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化

23、。,http:www.60mice.com,麥當(dāng)勞各餐廳在服務(wù)員的柜臺前多加了幾臺紅色計時器。一旦顧客講明自己的需求后，服務(wù)員將按下柜臺前的紅色計時器，在59秒內(nèi)將顧客所點的食品匯集齊全。,http:www.60mice.com,http:www.60mice.com,http:www.60mice.com,星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗，而體驗與人有密切關(guān)系，所以星巴克把顧客關(guān)系當(dāng)成公司的一種資產(chǎn)，與顧客建立良好的

24、“關(guān)系”成了星巴克戰(zhàn)略的核心部分。,http:www.60mice.com,,供貨商關(guān)系管理,http:www.60mice.com,星巴克合作商關(guān)系管理,與其他店鋪有互補的客流與開發(fā)商分階段談租賃幫助業(yè)主將建筑物做火等等,雙 贏,http:www.60mice.com,“在星巴克嚴(yán)格的質(zhì)量管理和特許銷售行為之間，產(chǎn)品品質(zhì)的控制是有風(fēng)險的，”舒爾茨說，“這是一種內(nèi)在矛盾”。因此，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：合作者的聲譽

25、、對質(zhì)量的承諾和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。,http:www.60mice.com,,全 面創(chuàng) 新,產(chǎn)品創(chuàng)新,設(shè)計創(chuàng)新,定位創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新,http:www.60mice.com,,,保持咖啡豆原有風(fēng)味吸引年輕組群讓消費者更多元地享受咖啡,創(chuàng)新原則,,咖啡豆混合配方新口味飲料等等,創(chuàng)新產(chǎn)品,設(shè)立尖端的咖啡實驗室員工自發(fā)的創(chuàng)新與有實力開發(fā)的企業(yè)結(jié)盟,創(chuàng)新渠道,星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新,http:www.60mice.com,

26、1993年春，星巴克設(shè)立了尖端的咖啡實驗室，任命瓦倫西亞為研發(fā)部副總經(jīng)理，開始研發(fā)跳出業(yè)內(nèi)窠臼的新產(chǎn)品，咖啡萃取濃縮汁后來帶領(lǐng)星巴克進入另一個新世界，星巴克順利開發(fā)出一系列口味獨到的新產(chǎn)品，包括咖啡啤酒、冰淇淋和瓶裝咖啡。,http:www.60mice.com,星巴克服務(wù)創(chuàng)新,星巴克隨行卡,減少顧客攜帶現(xiàn)金及找零的麻煩累計紅利積點,,提高顧客忠誠度,高速無線上網(wǎng)服務(wù),在星巴克咖啡店里工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會議利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)臺或電話點餐,

27、,顧客在非高峰時間更多地光顧星巴克縮短顧客在柜臺前排隊的時間,http:www.60mice.com,保持風(fēng)格,根據(jù)不同的建筑物風(fēng)格進行不同的設(shè)計根據(jù)不同產(chǎn)品的本質(zhì)進行不同的設(shè)計根據(jù)不同的活動進行不同的設(shè)計等等,http:www.60mice.com,賞樂咖啡屋,,顧客除了品嘗咖啡以外，還可以聽到數(shù)碼唱片，購買舊的音樂光盤，或者在商店電腦數(shù)據(jù)庫中選擇自己喜歡的歌曲，做成個性化的CD帶回家,,星巴克的市場定位,,咖啡店與音樂零售店

28、合而為一的新型咖啡屋,http:www.60mice.com,“卓越的企業(yè)能夠正確認(rèn)識自己，”舒爾茨說，“他們必須有開拓的勇氣，有勇氣去研究轉(zhuǎn)折性的機遇，特別是這個機遇和企業(yè)目前的核心業(yè)務(wù)并不完全一致的時候?！?http:www.60mice.com,星巴克的目標(biāo)是要在全球開25000家咖啡店，這對于完全依靠全資開店的星巴克來說實在是一個無比宏大的目標(biāo)。它面臨的更大挑戰(zhàn)是，如何在擴大規(guī)模的同時，保持其“體驗消費”的核心競爭力。,http

29、:www.60mice.com,著名的管理大師彼得·杜拉克曾說過：“創(chuàng)新行動賦予資源一種能力，使它能夠創(chuàng)造財富。事實上，創(chuàng)新本身創(chuàng)造了資源。,http:www.60mice.com,創(chuàng)新活動正是從發(fā)現(xiàn)和利用舊秩序內(nèi)部的這些不協(xié)調(diào)現(xiàn)象開始的。但對于舊秩序中的不協(xié)調(diào)既可產(chǎn)生于內(nèi)部系統(tǒng)，也可產(chǎn)生于對系統(tǒng)有影響的外部。,http:www.60mice.com,沒有行動的思想就會自生自滅，這句話對于創(chuàng)新思想的實踐尤為重要，只顧追求完美，

30、以減少受到譏諷和攻擊的機會，就會坐失良機，把創(chuàng)新的機會白白地送給自己的競爭對手。,http:www.60mice.com,構(gòu)想經(jīng)過實踐才能成熟，而實踐是有風(fēng)險的，“一箭命中”的幾率微乎其微。所以創(chuàng)新者在開始行動以后，為取得最終的成功，必須堅定不移地繼續(xù)下去，決不能半途而廢，否則就會前功盡棄。,http:www.60mice.com,既然是創(chuàng)新，就意味著前無古人，它總包含著一定的風(fēng)險因素。任何挑剔的眼光、過度的分析與論證，都可能將創(chuàng)新扼殺

31、在搖籃之中。,http:www.60mice.com,在企業(yè)創(chuàng)新變革的過程中，來自于個人的阻力是最為關(guān)鍵和最困難的因素。所以要在企業(yè)中進行創(chuàng)新變革，一定要充分的考慮到人的因素。,http:www.60mice.com,,營銷體驗,,,,,,,體驗式營銷,文化營銷,口碑營銷,教育消費,公益營銷,全方位造勢,http:www.60mice.com,,,,情感體驗,,情感體驗,情感體驗,,社會體驗,,氛圍體驗,,感官體驗,體驗式營銷,htt

32、p:www.60mice.com,顧客家庭/朋友聚會情侶談心個人享受,星巴克星巴克品牌增殖成就星巴克戀人成了享受生活的代言人,星巴克制造氛圍顧客情感體驗,,,,http:www.60mice.com,包括體驗式營銷、口碑營銷、文化營銷、教育消費、全方位造勢和公益營銷在內(nèi)的多種營銷方式的綜合運用，構(gòu)成了星巴克的一種競爭優(yōu)勢，成為其在全球迅猛拓展版圖的關(guān)鍵因素之一。,http:www.60mice.com,就像伯德

33、83;施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。,http:www.60mice.com,星巴克選用咖啡豆中的極品，并在西雅圖進行烘焙，為的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。他們對產(chǎn)品質(zhì)量要求達到了瘋狂的地步。,http:www.60mice.com,口碑營銷為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費用和促銷預(yù)算。據(jù)統(tǒng)計，在過去的20年中，星

34、巴克在廣告上的總支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。,http:www.60mice.com,到了星巴克，不但有咖啡專家主動提供相關(guān)知識，更會把咖啡熱情傳染給你，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。,http:www.60mice.com,21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，同樣也是文化經(jīng)濟時代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。決定21世紀(jì)人類消費的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代。,http:

35、www.60mice.com,星巴克的成功與其出色的文化營銷是分不開的?，F(xiàn)在，星巴克所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。,http:www.60mice.com,星巴克總是著力推廣“教育消費”，通過自己的店面?zhèn)鞑ヒ约暗揭恍┕救ラ_“咖啡教室”或通過網(wǎng)絡(luò)成立一個咖啡俱樂部，來對消費者進行教育。,http:www.60mice.com,星巴克公司就是這種“咖啡宗教”的“教會”，星巴克咖啡店就是散布在各處的“教堂”，星巴克的合

36、作伙伴就是這種“宗教”的“神職人員”，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達給他們的“教民”——常常到咖啡店來做“晨禱”和“晚禱”的顧客。,http:www.60mice.com,顧客一旦對咖啡豆的選擇或咖啡的沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅都要耐心而且細(xì)致地向他解答，就像葡萄酒專家就酒的產(chǎn)地、年份等向酒迷解釋一樣。,http:www.60mice.com,1987年至1995年中期以前，星巴克就靠著職員的熱情、咖啡豆的

37、品質(zhì)和社區(qū)活動，順利打進各個市場，然而1995年以后，濃縮咖啡館四處林立，模仿者愈來愈多，許多消費者分辨不清星巴克和其他咖啡館有什么不同。,http:www.60mice.com,公益營銷是指企業(yè)通過舉辦或贊助公益慈善活動與拉進消費者距離，從而樹立良好的企業(yè)形象，并以良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。,http:www.60mice.com,星巴克堅信文化與啟蒙一直是咖

38、啡傳統(tǒng)的核心，咖啡館一直是“平民大學(xué)”，是一個人們可以聚會、學(xué)習(xí)、工作、研討問題的地方。,http:www.60mice.com,除了幫助咖啡生產(chǎn)國外，星巴克還通過志愿服務(wù)、現(xiàn)金捐贈、獎學(xué)金等方式幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展，如星巴克的一個分店開展了美國手語輔導(dǎo)項目，使合作伙伴能通過手語與聽力有障礙的顧客交流。,http:www.60mice.com,星巴克通過這種對同類的關(guān)懷，使消費者覺得星巴克令人喜愛和感動，從而增強了消費者的忠誠度，這就是公

39、益營銷的魅力。,http:www.60mice.com,企業(yè)努力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗對顧客必須有價值并且與眾不同，顧客在購買前能夠知道自己將得到什么樣的體驗。,http:www.60mice.com,企業(yè)營銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。為此企業(yè)必須加強產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。,ht

40、tp:www.60mice.com,特殊類型的消費者對口碑營銷策略的實施有關(guān)鍵的作用，企業(yè)一定要注重利用這些關(guān)鍵的顧客，這就要求企業(yè)要向顧客提供更好更周到的產(chǎn)品和服務(wù)，盡全力避免把不良產(chǎn)品和服務(wù)出售給顧客。,http:www.60mice.com,在口碑營銷過程中，如果營銷人員能清楚地辨別出這三類特殊類型的消費者，便可以把傳播與溝通的重點放在他們身上，從而可以最高效率地達到自己的營銷目的。,http:www.60mice.com,在營銷

41、過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、特質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象。,http:www.60mice.com,文化營銷的推進，實際上是一種口碑力量的傳化，口口相傳的力量比投入大量媒體廣告更加現(xiàn)實、有效。,http:www.60mice.com,公益營銷側(cè)重于以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會責(zé)任為訴求點。它以真心關(guān)心社會、關(guān)心消費者的實際行動來引起消費者的共鳴，使他們自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。,ht

42、tp:www.60mice.com,一般企業(yè)公關(guān)活動只著重于對特定對象進行，而公益營銷是一種綜合性的完整的營銷活動，進行的是全面的溝通，并努力解決某個問題。它能從整體上維護、樹立企業(yè)的正面形象。,http:www.60mice.com,到目前“真鍋”在全世界有700多家連鎖加盟店，其中日本有近500家加盟店，韓國20多家，中國內(nèi)地110多家，臺灣地區(qū)80多家，儼然成為咖啡道文化的代言人。,http:www.60mice.com,目前，沖

43、泡咖啡的方法，以“機械式”、“虹吸工”以及真鍋咖啡館采用的“濾泡式”三種為主流。,http:www.60mice.com,在咖啡知識上，真鍋的咖啡道推廣小組網(wǎng)羅了美、日、非等咖啡文化發(fā)展先驅(qū)的有關(guān)咖啡起源、屬性、栽培、選擇、研磨、萃取、搭配等多項知識，發(fā)揚咖啡文化，帶動愛好咖啡的人。,http:www.60mice.com,,為了在中國老百姓心中樹立“山德士上校”的良好形象，肯德基贊助了北京農(nóng)運會、排球比賽等活動，但收效甚微。這令肯德基

44、公司高層一籌莫展。,http:www.60mice.com,,,,,文化制勝,員工第一,使命宣言,鼓勵員工創(chuàng)新,畢特品質(zhì)理念,一切都很重要,http:www.60mice.com,企業(yè)文化，是一個企業(yè)所特有的文化氣氛和情調(diào)，也是企業(yè)立身于社會所必需的精神支柱。,http:www.60mice.com,,高 重要程度 低,星巴克公司外：顧客第一,,管理層,一線員工,顧客,星巴克公司內(nèi)：員工第一,管理層的服

45、務(wù),,星巴克：員工第一,http:www.60mice.com,不僅從普通員工的角度去培訓(xùn)，還培訓(xùn)管理者的相關(guān)知識,,重視員工參與管理，希望員工提出對公司有建設(shè)性的建議,,鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作,,提供優(yōu)厚的福利待遇,,,讓員工參股，成為公司真正主人,,http:www.60mice.com,企業(yè)文化是作為一種“無形規(guī)則”存在于員工的意識中，企業(yè)文化離開員工根本無法獨立存在，“以人為本”是形成良好企業(yè)文化的基礎(chǔ)。,http:www.

46、60mice.com,在星巴克，跟顧客打交道的員工是星巴克的Stars。如果說大多數(shù)公司是員工在最低層、管理者高高在上的金字塔，那么星巴克推崇的就是倒金字塔：一線員工是最重要的，一切管理工作都要圍繞他們。,http:www.60mice.com,星巴克使命宣言,星巴克存在的意圖，員工為了什么而工作,,在星巴克，使命宣言是它的核心“教義”,http:www.60mice.com,,,星巴克決策準(zhǔn)則,,,提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、

47、相互信任的工作氛圍將多樣化作為經(jīng)營的重要原則在咖啡產(chǎn)品的購入、烘焙以及保鮮運送過程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)隨時隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力和源泉,http:www.60mice.com,星巴克的使命宣言是： 將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務(wù)原則。,http:www.60mice.com,星巴克要使自己成為全球極品咖

48、啡的翹楚，為此在公司不斷成長的過程中，星巴克一貫堅持為顧客提供高品質(zhì)咖啡的原則。,http:www.60mice.com,畢特采用歐式重烘焙法，把咖啡豆烘烤得黑黝黝的，這和美國人慣用的淺烘焙大相徑庭。他認(rèn)為自己進口的咖啡豆一定要采用重烘焙方法才能表現(xiàn)出絕佳風(fēng)味，重烘焙咖啡好比葡萄酒中的勃艮第，一入口就感受到醇厚的口感。,http:www.60mice.com,星巴克的員工創(chuàng)新,員工發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品,,可以自行研制、開發(fā),,可以自行試銷，并改良

49、,,星巴克獎勵并推廣產(chǎn)品,成功,,繼續(xù)開始新的創(chuàng)新,失敗,鼓勵員工創(chuàng)新,,http:www.60mice.com,,,在展示品牌時能控制的一切,在星巴克，一切都很重要,材料采購控制,員工控制,鮮度控制,店面設(shè)計控制,企業(yè)形象控制,http:www.60mice.com,成功的使命宣言必須能把組織員工的注意力集中在主要的目標(biāo)上，而且是很明確的、有吸引力的和一致的，并且能使組織的所有成員保持高度的挑戰(zhàn)性，人人都明白自己存在的理由是什么

50、。,http:www.60mice.com,不同的企業(yè)文化千差萬別，沒有兩個企業(yè)具有完全相同的企業(yè)文化。但在相同或相似的社會歷史、民族文化等影響下，企業(yè)文化也有許多的共性。,http:www.60mice.com,企業(yè)要想有活力，首先要激活人，使人有活力。要激發(fā)人的積極性，必須在企業(yè)經(jīng)營管理中注入一種積極向上的文化觀念，給每個人以希望，給每個人以一個明確的目標(biāo)。,http:www.60mice.com,企業(yè)文化使員工時時刻刻都感受到企業(yè)

51、的價值觀念，在它的感染和潛移默化的作用下，他們的價值觀念會趨于一致。,http:www.60mice.com,企業(yè)文化理論的鼻祖之一，美國波士頓大學(xué)研究員斯坦雷·戴維斯博士說過：“企業(yè)文化是一種非常復(fù)雜的東西”，它是企業(yè)的“親密表兄”。,http:www.60mice.com,,,,…,…,,人才方案,,合伙人快照方案,,人才聘用方案,,員工培訓(xùn)方案,http:www.60mice.com,,,新員工培訓(xùn)核心訓(xùn)練一核心訓(xùn)

52、練二領(lǐng)導(dǎo)技巧階段一領(lǐng)導(dǎo)技巧階段二領(lǐng)導(dǎo)技巧階段三,星巴克的員工培訓(xùn),量化、時間化,精確,精確,有效,有效,http:www.60mice.com,星巴克的培訓(xùn)并不是只針對咖啡，對人的互動也一樣。顧客進門，10秒鐘這內(nèi)店員就要給予眼神接觸，如果伙伴不小心打翻了牛奶，不但要立刻幫忙清理，而且還要一面告訴他沒有關(guān)系，自己也曾經(jīng)打翻過，以體現(xiàn)星巴克的尊重文化。,http:www.60mice.com,新員工在進入公司的第一個月內(nèi)能得到最少2

53、4小時的培訓(xùn)。培訓(xùn)項目包括對公司的適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能。另外還有一個廣泛的管理層培訓(xùn)計劃，它著要于培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)的技能、顧客服務(wù)及職業(yè)的發(fā)展。,http:www.60mice.com,星巴克有一項培訓(xùn)叫星級技巧，這種練習(xí)是針對柜臺后的咖啡制作師的，要他們始終保持一種禪宗式的平和精神狀態(tài)與溫和的微笑。即便是在早上7點19分，人手不夠、面前排著23名急需咖啡又十分不客氣的顧客時，也要保持這樣的狀態(tài)。,http:www.60mic

54、e.com,,減少員工流動降低培訓(xùn)成本和諧顧客關(guān)系,星巴克薪酬福利方案,“豆股票”方案,健康保險計劃,http:www.60mice.com,在星巴克的福利一攬子計劃中最有創(chuàng)意的就是“豆股票”認(rèn)股權(quán)計劃了，這是首例由私營公司發(fā)起的面向包括兼職工人在內(nèi)的全體員工的參股計劃。,http:www.60mice.com,1991年5月，舒爾茨正式向股東會提出“豆股票”方案，由于擔(dān)心自己的股權(quán)會遭稀釋，大股東對此項計劃均持保留態(tài)度。經(jīng)過舒爾茨

55、的反復(fù)游說，“豆股票”終于在股東會表決通過。,http:www.60mice.com,星巴克既要接受“使命考核隊”監(jiān)督，還要和大家分享股權(quán)，從表面上看似乎很愚蠢，其實，公司因此得到的好處，超乎想象。,http:www.60mice.com,統(tǒng)計資料顯示，全美零售或速食連鎖店，員工每年的流動率高達150%~ 400%，反觀星巴克，咖啡吧臺師傅的更換率平均是60%~65%，店經(jīng)理只有25%，其他零售員是50%。,http:www.60mic

56、e.com,1989年，經(jīng)波特曼的介紹，星巴克聘請了霍華德·畢哈，他具有25年的零售業(yè)主管經(jīng)驗，才氣縱橫。后來霍華德·畢哈成了現(xiàn)今星巴克的核心管理人物之一。,http:www.60mice.com,實際上員工真正流失的原因并不是源于培訓(xùn)，而是“公平”、福利、制度、溝通等問題。相反，如果企業(yè)重視培訓(xùn)，讓員工有所提升，員工會愿意留下來。,http:www.60mice.com,麥當(dāng)勞每年都要雇傭超過50萬人的新員工，新招

57、募的員工第一天在麥當(dāng)勞餐館工作需要學(xué)會的東西太多了，包括顧客的點膳、熟悉單價、操作收銀機、進行配餐，操作煎爐的方法等。,http:www.60mice.com,“顧客最大的滿足就是麥當(dāng)勞的最高目標(biāo)?！?“為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，所以我們有QSC。” “讓顧客享受到QSC的最高境界，就是我們服務(wù)員的最榮幸的工作。”,http:www.60mice.com,百事可樂公司的主管韋恩·卡洛韋認(rèn)為其取得市場銷售的成功的原因是他所謂

58、的“三字經(jīng)”：人，人，人。,http:www.60mice.com,,供應(yīng)商關(guān)懷計劃,,,,,,公 平 交 易,咖啡采購指引,環(huán)保咖啡計劃,原產(chǎn)地社區(qū)計劃,http:www.60mice.com,星巴克借助Conservation International商業(yè)經(jīng)營環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)中心的支持，研究并推出一系列指引，能夠達到指引內(nèi)的品質(zhì)、環(huán)保、社會及經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)民及供貨商，星巴克會給予經(jīng)濟獎勵并作為指定供貨商。,http:www.60mi

59、ce.com,為咖啡農(nóng)創(chuàng)造更好的生活環(huán)境，是星巴克對咖啡產(chǎn)地的承諾，也是它的企業(yè)使命之一。,http:www.60mice.com,星巴克與種植咖啡豆的農(nóng)民簽置長期合約（通常合約期為3~5年），以確保未來有足夠的咖啡供應(yīng)，同時，持續(xù)幾年的預(yù)定價格也可以給雙方以所需的穩(wěn)定性。,http:www.60mice.com,歷年來星巴克以捐獻及協(xié)助籌款方式為CARE的各項計劃提供了超過200萬美元的資金，惠及超過300多萬名咖啡原產(chǎn)國家的居民。星

60、巴克是CARE在北美洲最大的捐獻企業(yè)。,http:www.60mice.com,星巴克希望每當(dāng)咖啡及茶的原產(chǎn)地遇到任何災(zāi)難時，星巴克能夠施以及時的救援，為此，星巴克與CARE共同成立了星巴克緊急救援基金，以便為突如其來的危機作出實時的支持。,http:www.60mice.com,星巴克還與一些農(nóng)場聯(lián)合起來，共同改善當(dāng)?shù)氐乃到y(tǒng)，建造咖啡坊及支持其它讓農(nóng)民家庭及社區(qū)得益的計劃。,http:www.60mice.com,由于技術(shù)化或日照

61、栽種的技術(shù)使咖啡產(chǎn)量大增，目前全世界有50%的咖啡系以此法栽種的，但這也導(dǎo)致了化學(xué)肥料和殺蟲劑的使用日益增多，物種豐富的森林棲息地遭到破壞。,http:www.60mice.com,從2000年開始，星巴克就出售有機咖啡“蔭栽墨西哥”。2002年度星巴克購買了超過1700萬磅（77萬公斤）有機驗證咖啡。,http:www.60mice.com,通過契亞帕斯計劃，星巴克鼓勵以傳統(tǒng)耕種方法種植咖啡，以保護自然生態(tài)。這項保護計劃與農(nóng)民的生活及

62、咖啡種植對保護區(qū)的保存尤為重要。,http:www.60mice.com,麥當(dāng)勞不僅要求自己銷售的快餐食品品質(zhì)是最完美的，同時，也以一種毋庸置疑的態(tài)度要求它的供應(yīng)商遵守這一標(biāo)準(zhǔn)。在利益謀求上，麥當(dāng)勞竭盡全力和其供應(yīng)商達成一致。,http:www.60mice.com,麥當(dāng)勞與供應(yīng)商長期合作，共同發(fā)展，他們互相之間密切配合，彼此利益迅速擴大。在美國，麥當(dāng)勞和供應(yīng)商唇齒相依、互惠互利，幾十年來一直傳為佳話。,http:www.60mice.

63、com,麥當(dāng)勞每年都要在北京舉行兩次產(chǎn)品評估會，屆時美國空運來標(biāo)準(zhǔn)樣品，請供應(yīng)商和評估處采購員進行比較，找出差距，制定改進措施。,http:www.60mice.com,星巴克,,危機與挑戰(zhàn),“9.11”賣水事件,危地馬拉勞工團事件,咖啡豆?jié)q價事件,http:www.60mice.com,巴西咖啡豆產(chǎn)量占全球四分之一以上，產(chǎn)量發(fā)生變化，將會牽動整個市場，這對星巴克影響尤巨，因為星巴克常以高出現(xiàn)貨市場的價碼，購買最頂級咖啡豆，成本早已超出

64、各大咖啡公司。,http:www.60mice.com,產(chǎn)量稀少的極品豆，貨源常常匱乏。星巴克未雨綢繆的采購計劃，使得星巴克有充裕時間應(yīng)付巴西霜害危機，星巴克至少還有10個月低價豆可用。,http:www.60mice.com,由于高檔買進大量生豆，星巴克1995年產(chǎn)品售價普遍偏高，這對忠實于星巴克的消費者來說，是不公平的。然而星巴克在這場風(fēng)暴中，一直堅持頂級咖啡豆的信念，是很難能可貴的。,http:www.60mice.com,一直以

65、來，星巴克都熱心于公益事業(yè)，把“積極贊助社區(qū)和環(huán)保”當(dāng)作自己的責(zé)任。,http:www.60mice.com,抗議活動讓星巴克不知所措。星巴克不明白自己怎么惹上這種麻煩，他們資助咖啡生產(chǎn)國的手筆是同業(yè)之最。難道就因為星巴克沒有在這些國家宣傳自己是關(guān)懷組織的捐助者？,http:www.60mice.com,1997年，星巴克和國際科技組織結(jié)盟，協(xié)助改善危地馬拉小咖啡農(nóng)莊的栽種技術(shù)，提升品質(zhì)增加市場競爭力，并捐助了7.5萬美元頭款，為當(dāng)?shù)乜?/p>

66、啡農(nóng)成立貨款基金。,http:www.60mice.com,美國有媒體稱星巴克咖啡大發(fā)災(zāi)難財，這對于星巴克咖啡來講，無疑是致命的，星巴克咖啡很可能成為美國公眾發(fā)泄內(nèi)心憤怒的目標(biāo)，星巴克咖啡也會成為美國人愛國熱情的犧牲品。,http:www.60mice.com,據(jù)史密斯介紹，恐怖襲擊發(fā)生后，除了世貿(mào)中心和紐約市立醫(yī)院附近的幾家星巴克連鎖店堅持為救援人員提供免費的咖啡和水外，美國境內(nèi)的其他連鎖店全部歇業(yè)一天，恢復(fù)營業(yè)后，紐約城內(nèi)的星巴克一

67、直供應(yīng)免費的咖啡和其他服務(wù)。,http:www.60mice.com,現(xiàn)在，星巴克正在進行大肆擴張，一方面不斷開更多的店面，同時也擴大產(chǎn)品線組合，另一方面不斷進入新領(lǐng)域，星巴克企圖通過延伸自己的品牌，以提高營業(yè)績效。,http:www.60mice.com,目前，星巴克在全球已有8600多家門店，這個數(shù)字還在繼續(xù)增大。在如此高速的擴張下保持品牌完好是一件很困難的事情。星巴克同樣面臨著品牌稀釋和品牌污染這兩大風(fēng)險。,http:www.60

68、mice.com,為了確保星巴克在顧客獲取能力上的優(yōu)勢，星巴克一直以來從未放棄過在產(chǎn)品和服務(wù)中注入新的價值。然而，價值的增值也引起了成本控制問題。,http:www.60mice.com,盡管從星巴克在亞洲市場的表現(xiàn)來看，星巴克有能力改造這種固有的消費觀念，但星巴克顯然要在這個觀念轉(zhuǎn)變的市場輔導(dǎo)期投入大量的成本，這些成本加上星巴克謀求創(chuàng)新的成本支出，數(shù)額將非?？捎^。,http:www.60mice.com,盡管星巴克的開店程序已相當(dāng)成熟