星巴克在華營(yíng)銷策略分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷課程論文星巴克在華營(yíng)銷策略分析學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：教授專業(yè)：二〇一五年十二月3摘要摘要作為一個(gè)知名的全球性咖啡企業(yè)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張發(fā)展迅速。本文針對(duì)星巴克在中國(guó)的成功營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，采用理論結(jié)合實(shí)際案例的分析方法，基于行業(yè)分析理論、SWOT分析理論、體驗(yàn)營(yíng)銷理論，對(duì)當(dāng)前星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并總結(jié)出了其成功營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)啟示。全文分為五個(gè)部分：第一章，對(duì)選題的研究背景、意

2、義和相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行概述；第二章，對(duì)星巴克及其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況作簡(jiǎn)要的介紹；第三章，從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境三個(gè)角度，對(duì)當(dāng)前星巴克的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行剖析，明確了星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀；第四章，從目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、和體驗(yàn)營(yíng)銷策略多個(gè)方面，對(duì)星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)和分析；最后，在前面分析論述的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了幾點(diǎn)星巴克（中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)啟示。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：星巴克營(yíng)銷策略體驗(yàn)營(yíng)銷1.導(dǎo)論導(dǎo)論

3、1.1文章的研究背景文章的研究背景星巴克在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司進(jìn)入跨越式發(fā)展。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司在美國(guó)納斯達(dá)克NASDAQ成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。星巴克與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社

4、會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，到2020年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港

5、、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。星巴克成長(zhǎng)的過(guò)程很大程度上得益于其獨(dú)特的價(jià)值觀和文化，為顧客提供獨(dú)一無(wú)二的星巴克體驗(yàn)，這種價(jià)值觀和文化形成了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得星巴克在全世界迅速擴(kuò)張。我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累，但中國(guó)企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，而星巴克在

6、短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，以及其品牌運(yùn)營(yíng)的模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造都值得國(guó)內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究。1.2文章的研究思路與內(nèi)容文章的研究思路與內(nèi)容首先，列示了本文的寫作背景及意義，并對(duì)星巴克的歷史和在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。其次，從星巴克所處在宏觀環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)分析其所在中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在對(duì)這些環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)用到了一些基本的戰(zhàn)略分析工具，如PEST分析、邁克.波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型、SWO