星巴克ppt

1、,,,,星巴克促銷策劃,,一、摘要 二、星巴克概述 1、歷史背景 2、品牌組成要素 三、星巴克的戰(zhàn)略分析 四、星巴克的營銷策劃（新興社交媒體活動促銷策劃） 五、活動安排 六、預期效果,目錄,星巴克,咖啡——世界三大飲品之一，全球貿(mào)易額僅次于石油，咖啡豆的年零售額為300億美元。目前，企業(yè)的營銷策略是商業(yè)界的研究熱點之一。如何在當今變化

2、莫測的社會導向中，摸索出切實可行的營銷策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè)，在國內(nèi)甚至是國際市場中立足，揚名立萬的根本。星巴克做海外推廣時，總會遇到水土不服的問題，這就需要運用營銷策略來解決他的難題。在服務業(yè)，星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與經(jīng)營策略密不可分。本文主要對星巴克的營銷策略進行分析研究，研究主要圍繞他的直營營銷模式，、體驗營銷、口碑營銷、溝通策略等進行。,摘要,,星巴克概述,1、歷史背景 對于愛喝咖

3、啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳?shù)拿?，它最早來源?9世紀美國文壇杰出大師赫爾曼·麥爾維爾的經(jīng)典著作--《白鯨--莫比·迪克》的主人公—一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。1971年，杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)斥資400萬美元重組星

4、巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，直至今天星巴克已經(jīng)成為著名咖啡領導品牌。,星巴克概述,2、品牌組成要素名稱：星巴克Starbucks 公司全稱：Starbuck’s Coffee Company 標志：一個貌似美人魚的雙尾海神形象， 這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師 泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用

5、了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。品牌定位：從星巴克從誕生開始，就已經(jīng)清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大 眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領。品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等?！⌒前涂巳苏J為：咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上

6、的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。品牌口號：將每一?？Х榷沟娘L味發(fā)揮到極致,一、市場戰(zhàn)略 1.以高品質(zhì)產(chǎn)品占領市場 產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品生命的基礎，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)傳達給消費者受眾的最直接的形象。星巴克的咖啡不僅僅以高價格來體現(xiàn)自身品牌價值，同時以獨到的咖啡吧體驗和第三空間的營造來突出其高品質(zhì)。 2.以高質(zhì)量服務提高消費者忠誠度  星巴克的目標市場確

7、定之后，對于其目標消費者采取了口碑營銷和體驗營銷方式來確立市場地位和市場占有率，在增強客戶黏性方面，很少采用傳統(tǒng)的廣告手段宣傳，而是憑借其特有的店店相連，口口相傳來做宣傳，同時每一位員工都是咖啡迷和咖啡大師，在門店的高質(zhì)量服務是消費者最舒適的體驗，借此來提高消費者忠誠度。,星巴克的戰(zhàn)略分析,二、營銷戰(zhàn)略 1.差異化戰(zhàn)略 “星巴克體驗”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。差異化體現(xiàn)在每個分店的店內(nèi)裝修不同，根據(jù)地域特點而有特別

8、的當?shù)靥厣b修風格 ；在地區(qū)效應上，根據(jù)地區(qū)人群是否符合星巴克人群來開設分店數(shù)目；在全球戰(zhàn)略營銷上，不同國家的訂價，裝修形式，門店數(shù)量都不同，根據(jù)國家間不同的消費群體和消費傾向而定，從差異化曾是星巴克的競爭利器。通過在咖啡飲品行業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務，星巴克公司獲得了遠高于普通咖啡店的利潤率。2.多元化戰(zhàn)略  為了應對挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開始將多元化策略作為有力武器，在美國本土的咖啡店中安裝可以自己

9、制作CD的個人音樂欣賞臺、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務的辦法：賣禮品。禮品種類從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架，借此戰(zhàn)略的影響下，星巴克短時間內(nèi)拉動了銷售業(yè)績，但是在其背后潛藏著風險。有專家指出，這種做法會稀釋星巴克原有的品牌形象，并且使其獨特的市場形象變得模糊不清，這對于一個品牌的連續(xù)性發(fā)展而言是致命的。,星巴克的戰(zhàn)

10、略分析,三、管理與延伸戰(zhàn)略1.管理模式戰(zhàn)略 根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式 ，星巴克占100％股權(quán)，這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做。”以直營經(jīng)營為主，30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克強調(diào)每一個店都由自己投資經(jīng)營，每個店的選址和裝修都有嚴格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖

11、、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。 2.延伸戰(zhàn)略 星巴克除去其維持品牌形象的咖啡產(chǎn)品之外，現(xiàn)在更多的產(chǎn)品延伸到糕點、酸奶、禮品等行業(yè)，正如舒爾茨在《品牌的未來》一書指出：“很明顯，我們的品牌根植于咖啡之中，但它還意味著更多的價值，這對我們內(nèi)部是如此，相信對顧客也不例外。我覺得星巴克介于家庭和辦公室之間，它已成為生意場上的‘第三場所’，我們也成為聚會之地。浪漫的咖啡和我們的服務

12、，使星巴克成為人們前廊的延伸。這種轉(zhuǎn)變導致了星巴克在冰淇淋方面投資的成功，以后公司推出其它新產(chǎn)品時同樣不會失敗?！毙前涂穗m然掉進了品牌延伸的陷阱，但亡羊補牢，猶未為晚。星巴克縮減門店，收縮產(chǎn)品線，也許表明了星巴克真正意識到了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌價值。星巴克應該明白其品牌的核心價值還是“第三空間”，是其品牌核心的回歸。,星巴克的戰(zhàn)略分析,星巴克的營銷策劃,一、情緒咖啡 營銷方式：利用星巴克官

13、方微信，設計咖啡豆人物動畫庫，用戶只需關注微信，在任何時刻都可以選擇在微信平臺上DIY自己想做的咖啡，加入代表各種情緒的調(diào)料（如生氣是胡椒粉，溫暖是牛奶等）最后做出自己的情緒咖啡。如果想要去門店親自體驗情緒咖啡，只需要將自己的微信情緒咖啡推廣至15個好友，截圖后即可到門店體驗自己生活中情緒咖啡的酸甜苦辣。 方式評價：門店DIY可以讓顧客體驗制作咖啡的樂趣，利用情緒咖啡的推廣可以擴大星巴克咖啡知名度，線上與線下O2O的無

14、縫連接使得品牌與顧客更多互動。但是在情緒咖啡的基礎上到門店的顧客最好還是可以擁有一杯星巴克正品咖啡，那樣才能更好的營銷品牌的咖啡精神和文化，從而增強消費者黏性，提高消費者忠誠。,星巴克的營銷策劃,二、星在身邊，時刻陪伴 營銷方式：下載星巴克官方APP，讓星巴克全天陪伴在消費者身邊。早上設定早安鬧鐘（最晚9點30分），可以幫助上班一族和學生族起床，在鬧鐘響起后30分鐘內(nèi)到任意門店都可以領取免費咖啡和半價早餐；無法到達門店

15、的也沒有關系，可以簽到累計到7次即可免費領取一杯中杯咖啡 。中午時間可以開展午間話題討論，在官方客戶端上午間話題討論熱度最高的話題群組可以獲得免單機會。在官方客戶端上建立備忘錄，使得其具有提醒功能，用戶設立提醒后利用專享音樂進行提醒，使用提醒功能累計30天的用戶可以獲得DIY體驗或者免單機會。 方式評價：健忘是城市上班族的特征，賴床是學生族的專利，利用官方APP與鬧鐘、提醒功能軟件相結(jié)合，使得品牌在用戶面前的暴露率大大

16、提高，從而擴大其品牌知名度。在此之外還需要在鬧鈴和提醒方面下功夫，添加星巴克品牌元素，避免用戶僅僅使用鬧鈴提醒功能而忽略品牌，在用戶不經(jīng)意的使用過程中將品牌一直植入用戶大腦，將高端的咖啡品牌與日常生活相結(jié)合。,星巴克的營銷策劃,三、愛心漂流瓶，傳遞在路上 營銷方式：在限定時間段（短周期如15天左右）發(fā)起微信愛心援助貧困兒童漂流瓶的活動，改變官方設置擴大漂流瓶數(shù)量，撈起漂流瓶的用戶有兩種選擇： 1. 可以繼續(xù)傳遞漂流瓶至下線

17、人數(shù)到達20人即可憑借截圖或者漂流瓶號到門店免費領取中杯咖啡，同時到門店簽下心愿單后，屆時星巴克中國公司會以用戶名義捐贈1元給貧困兒童，顧客同時還可以獲得星巴克愛心徽章；2.結(jié)束傳遞漂流瓶，憑借漂流瓶結(jié)束信號截圖或編號到門店享受8折優(yōu)惠購買產(chǎn)品，還可以獲得錄制愛心視頻給山區(qū)貧困兒童的機會，屆時星巴克中國公司同樣會以用戶名義將所購咖啡金額的5%捐贈給兒童，顧客同時還可以獲得星巴克愛心徽章。 方式評價：通過愛心捐贈的方式樹立

18、品牌形象，同時以愛心的名義吸引大眾參與不失為企業(yè)的公共手段。在廣大顧客參與到愛心傳遞的活動中后，將其吸引至門店，體驗企業(yè)服務，感受品牌文化。于此同時必須做好捐款以及援助的透明化，后續(xù)進程中加大媒體輿論的影響力，使事件持續(xù)升溫從而擴大品牌知名度。,（一）時間安排：2014年12月-2015年1月（二）地點安排：星巴克各大門店（三）活動流程： 1.各大門店推廣周，通過手機、報紙、電視媒體進行各活動的宣傳 2.活動月：2014年12