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1、一、一、例舉典型的領(lǐng)軍者形象定位的例舉典型的領(lǐng)軍者形象定位的CISCIS案例:案例:星巴克咖啡CIS案例:星巴克:企業(yè)形象策劃史上最賺錢的咖啡星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1981年,是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。長(zhǎng)期以來,公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服
2、務(wù),營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”,讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念,公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。從一杯杯咖啡開始,星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習(xí)慣。更了不起的是,它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式,這種生活方式在美國(guó)內(nèi)外都正被越來越多的人們所接受。星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今
3、天遍布全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū),連鎖店達(dá)到近一萬(wàn)家的“綠巨人”。星巴克理念識(shí)別系統(tǒng):星巴克理念識(shí)別系統(tǒng):?目標(biāo)市場(chǎng)的定位:不是普通的大眾,而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。?星巴克六大使命宣言:(一)提供完善的工作環(huán)境,并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍(二)秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則(三)采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙,并提供最新鮮的咖啡(四)高度熱忱滿足顧客的需求(五)積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境(六)認(rèn)識(shí)到
4、盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)?星巴克人認(rèn)為:他們的產(chǎn)品不單是咖啡,咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客??Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi),文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客,并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。?經(jīng)營(yíng)理念:星巴克公司以心對(duì)待員工,員工以心對(duì)待客人,客人在星巴克享受的不僅是咖啡,而是一種全情參與活動(dòng)的體驗(yàn)文化。一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì)賣到3美元星巴克為
5、什么既能為顧客帶來期望的價(jià)值,又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤(rùn)一個(gè)重要的原因就是,星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工,從顧客出發(fā),與員工及客戶多贏”的經(jīng)營(yíng)理念。?星巴克的訴求:顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味等。?星巴克的價(jià)值觀:“星巴克出售的不是咖啡,而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)?!边@是星巴克的價(jià)值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個(gè)光
6、臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過咖啡這種載體,星巴克把美國(guó)文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客,展示了美國(guó)生活中輕松友好的一面。?經(jīng)營(yíng)定位:1第三生活空間:在美國(guó),人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢(shì),在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的“綠洲”,讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所,為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三生活空間”。2小資體驗(yàn):多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴
7、克品嘗異國(guó)情調(diào)的咖啡。體驗(yàn)雅皮的感覺,為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里,他們要的不是喝一杯咖啡,而是享受喝咖啡的時(shí)刻。星巴克行為識(shí)別系統(tǒng):星巴克行為識(shí)別系統(tǒng):星巴克員工教育:星巴克的每一位工作伙伴在每天營(yíng)運(yùn)的過程中,就是不斷地實(shí)踐“onecupattime“這種一次務(wù)實(shí)地做一個(gè)選擇的積極態(tài)度,正是展現(xiàn)“個(gè)人責(zé)任“變世界的方法。星巴克伙伴透過每一次和客人在店里相遇的機(jī)會(huì)與瞬間,創(chuàng)造獨(dú)一無二的服務(wù)與體驗(yàn)價(jià)值,“承諾用自己的智力、心力和勞力
8、,熱情地解決問題,而且絕不再爭(zhēng)功諉過。星巴克人力資源管理:1、文化與理念:星巴克總是吧員工放在首位,堅(jiān)持“員工第一”的理念和價(jià)值觀。2、員工招聘方面:星巴克在選員工時(shí),重視人的本質(zhì)。3、員工培訓(xùn):核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。4、薪酬福利制度:薪資鎖定在業(yè)界前25%5、員工激勵(lì)制度:創(chuàng)新激勵(lì)、報(bào)酬激勵(lì)、鼓勵(lì)授權(quán)企業(yè)廣告行為策劃:(一)環(huán)境宣傳:星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”以深紅和暗褐系為主的“烘
9、焙”以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。(二)感官宣傳:嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。(三)包裝宣傳:星巴克的美學(xué)不僅是借鑒,還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展行為策劃:星巴克正在著手拓展中國(guó)的二線市場(chǎng),同時(shí)試圖整合其店鋪的所有權(quán),以取代原來的合伙模式。企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)拓展行為策劃:星巴克里的一系列廣泛的變化,從速溶咖啡到
10、撤掉了飲料價(jià)格的新菜單板,表明該公司如何調(diào)整其高端定位以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退的。公司期待管理層擬出一個(gè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的計(jì)劃,其中包括努力使星巴克產(chǎn)品看起來更物美價(jià)廉一些,并通過削減5億美金的成本來增強(qiáng)投資者們的信心。與此同時(shí),它打算開設(shè)一系列裝修更為高雅的店鋪,其首家這樣的店鋪正在開設(shè)當(dāng)中,主打傳統(tǒng)咖啡飲料。二、二、試描述試描述CISCIS的構(gòu)成,并說明各個(gè)構(gòu)成要素系統(tǒng)的內(nèi)涵及他們之的構(gòu)成,并說明各個(gè)構(gòu)成要素系統(tǒng)的內(nèi)涵及他們之間的關(guān)系間的關(guān)系:企
11、業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)主要由企業(yè)理念識(shí)別(MindIdentity,簡(jiǎn)稱MI)、企業(yè)行為識(shí)別(BehaviIdentity,簡(jiǎn)稱BI)、企業(yè)視覺識(shí)別(VisualIdentity,簡(jiǎn)稱VI)三個(gè)部分構(gòu)成。三部分要素相互聯(lián)系、相互作用、有機(jī)配合,共同構(gòu)成了CIS的戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS),是企業(yè)高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀
12、念、認(rèn)識(shí)觀念、價(jià)值觀念、品牌定位等。MI是企業(yè)的靈魂,被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“心”,是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。企業(yè)行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)都必須充分體現(xiàn)企業(yè)理念和精神內(nèi)涵。在實(shí)際的操作中,這些抽象的理念往往會(huì)具體化為一句簡(jiǎn)單的座右銘,如“諾基亞”的“科技以人為本”、“耐克”的“只要你做(Justdoit)”、“海爾”的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,“李寧”的“一切皆有可能”。這些座右銘是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的高度濃縮,也是對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)歷史的總結(jié)和提煉。企
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