星巴克（中國）的跨文化營銷策略分析.pdf

1、隨著中國經濟的快速發(fā)展，居民收入的不斷提高，消費者購買能力的巨大潛能，特別是中產階級的迅速興起所帶動的消費結構轉變，中國給國際知名品牌企業(yè)國際化提供了全球最大的潛在市場。與此同時，中國為外來投資企業(yè)提供的政策支持優(yōu)勢和加快開放的市場優(yōu)勢，均為國際知名企業(yè)的跨國經營提供了便利，越來越多的國外企業(yè)將目光投向中國，希望能分享中國經濟發(fā)展的紅利。然而，由于文化差異的存在，跨國企業(yè)在華營銷也面臨著復雜的環(huán)境和較大的經營風險，跨國企業(yè)在華營銷失敗的

2、案例并不罕見。如何能夠在中國順利實施跨文化營銷策略，贏得這個巨大的市場，是跨國企業(yè)制定其中國市場戰(zhàn)略的重點內容。
　　星巴克是世界上最大的咖啡連鎖企業(yè)。自1999年進入中國大陸市場以來，星巴克發(fā)展迅速，截至2015財年，星巴克在中國已有1811家門店，并計劃在未來五年內，以每年500家的速度擴張。星巴克（中國）的戰(zhàn)略目標是，將中國打造成為美國本土以外的第一大市場。星巴克能否成功實現(xiàn)其目標，在很大程度上取決于是否能夠贏在跨文化營銷策

3、略上。這正是論文選題的意義所在。
　　論文包含六個部分:第一部分是引言，介紹了研究背景和意義、研究的思路與方法以及論文的創(chuàng)新點和不足;第二部分是相關理論與文獻綜述，梳理了國內外學者關于文化對營銷的影響以及跨文化營銷理論等方面的研究文獻;第三部分綜述了案例相關背景，對星巴克在全球的發(fā)展、進入中國的背景以及在中國的發(fā)展狀況進行了介紹，為后文作鋪墊;第四部分結合中國文化特征，對星巴克在華的跨文化營銷策略進行分析;第五部分基于調查研究的方

4、法，作者設計了專門的問卷，并通過問卷調查的形式收集了消費者對星巴克在華跨文化營銷策略的感知與評價，利用SPSS對調研結果進行分析，找到影響消費者對星巴克感知與評價的因素;第六部分是研究結論與展望，在對全文進行總結的基礎上，探討了星巴克贏在中國面臨的障礙與挑戰(zhàn)。
　　論文研究發(fā)現(xiàn)，星巴克在華跨文化營銷策略的成功之處在于:精準的消費群體定位和品牌定位;卓越的品質保證和品牌形象;中國化的新品研發(fā)和營銷活動;獨特的文化體驗設計;“互聯(lián)網+