星巴克 行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷p84

1、星巴克攻略 全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷,星巴克傳奇,星巴克成功秘訣,體驗式消費——“星巴克體驗”第三空間的品牌定位重視員工的核心理念——“重視員工”極品咖啡的品質(zhì)追求,第三空間的品牌定位,極品咖啡的品質(zhì)追求,星巴克連鎖帝國的建立過程,1971年4月，在西雅圖起步1990~1992年，利用自有資金，星巴克迅速擴張1996年，依靠市場第一戰(zhàn)略，向海外擴張2004年，目標將分店數(shù)增至8600家，成為咖啡連

2、鎖帝國,咖啡教父——舒爾茨,舒爾茨是星巴克的靈魂人物他“教育全美的消費者什么是極品咖啡”他有獨特的經(jīng)驗理念和管理方法他“改變了人們對于咖啡的想象力”他使星巴克由僅有的6個店面，成為國際咖啡連鎖店,星巴克的經(jīng)營精髓,開店標桿,市場定位,商圈選擇,選址策略——選址流程,選擇有整體定位的商業(yè)建筑,建筑物有 大的對外展示面,選擇合適 的進入時間,,星巴克對于具體開店位置的確認，有自己一套獨立的路程,選址策略——選址

3、標準,能夠強化品牌形象星巴克以精品咖啡自居，所以開店的位置堅持在能符合精品形象的地段,充足的人流量從不同時段去“抓”，測量自己目標顧客的人流量，從中選出最合適的地段,商圈性質(zhì)良好在人流量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，預(yù)測入店率多少，然后計算營業(yè)額、投資額、用人和租金,依傍好鄰居好鄰居可以互相造勢。實際上星巴克總是開在商圈的核心位置或?qū)懽謽歉浇?,,,,,選址策略——可行

4、性分析,選址分析,,,,財務(wù)分析,分析固定成本分析流動成本,規(guī)劃分析,根據(jù)“五年計劃”進行分析,地點分析,分析周邊建筑及設(shè)施交通客流量分析未來發(fā)展分析競爭對手分析,,,,星巴克店堂設(shè)計,顧客對咖啡店的印象取決于店堂的設(shè)計統(tǒng)一而不失各店堂自己的風格,店堂規(guī)劃因地制宜很醒目霓虹燈立體招牌大片的落地玻璃明暗錯落的偏黃色調(diào)氛圍,案例討論：,星巴克的選址策略與肯德基選址策略存在哪些差別？對我們有哪些啟示？,連鎖運營管理,星巴克

5、的連鎖運營,連鎖經(jīng)營的三種類型：直營連鎖、自愿連鎖和特許連鎖三類連鎖方式的特點和優(yōu)劣勢是什么？星巴克堅持走哪種連鎖路線？根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式,星巴克合作模式,占100％股權(quán) 如英國、泰國、澳大利亞等,,占50％股權(quán) 如日本、韓國等,占5％股權(quán) 如香港、上海、臺灣等,不占股份，純授權(quán)經(jīng)營 如北京、菲律賓、新加坡等,一般的，總部在某地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，說明該市

6、場越重要！,星巴克的標準作業(yè),星巴克的溝通管理,溝通是指兩個或兩個以上的人或群體傳遞和交流信息或建立理解的過程與員工的溝通 －公開論壇：員工了解公司的渠道 －定期出版員工來信：員工福利及股東方案 －雇員討論會：搜集建議，討論從工作環(huán)境到營銷策略的各種問題與顧客的溝通 －培訓(xùn)服務(wù)員待客技巧,－建立顧客數(shù)據(jù)庫 －開設(shè)熟客俱樂部 －通過網(wǎng)絡(luò)與熟客互動與供應(yīng)商的溝通 －每半年或一年

7、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評估 －向供應(yīng)商遞送合作關(guān)系的年度評價報告 －就生產(chǎn)效率、提高質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)等進行頻繁接觸,星巴克的戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，與其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的優(yōu)勢互補、分工協(xié)作、非股權(quán)型的松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的案例 －星巴克與聯(lián)合航空公司 －星巴克與百事可樂公司 －星巴克與首都唱片公司 －星巴克與惠普、T-Mobile公司,星巴克與聯(lián)合航空公司,星巴

8、克擔心自己的名字與聯(lián)合航空的連在一起不能位品牌贏得有形＆無形的利益。但最終結(jié)果是戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的成功典范,星巴克在中國的戰(zhàn)略聯(lián)盟,5年內(nèi)在京津兩地開設(shè)星巴克店堂達52家2002年8月，推出高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)2003年7月，與中國網(wǎng)通合作，推出“無限伴旅”服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量“無線伴旅”在星巴克營造一種“咖啡＋無線寬帶”的文化氛圍，吸引更多商務(wù)人士與星巴克合作使網(wǎng)通的無線業(yè)務(wù)更加貼近消費者,顧客服務(wù),以顧客為本,把“以顧客為本”當作顧

9、客服務(wù)的核心銷售和服務(wù)人員在服務(wù)時，必須真正付出感情，讓顧客感動將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，提供不同口味的產(chǎn)品細分顧客，實現(xiàn)“定制式”的“一對一”服務(wù)，達成“對咖啡的完美體驗”,什么是“神秘顧客制度”？,用以監(jiān)督管理服務(wù)企業(yè)終端的武器是為了檢驗“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標準而建立的一種考評機制,互動式服務(wù),自助式服務(wù),減少顧客等候時間增加顧客控制權(quán)顧客充分享受自由顧客享受“淡如水”的感覺,關(guān)系理論,關(guān)系理論,星巴克

10、關(guān)系理論,員工關(guān)系,顧客關(guān)系,合作商關(guān)系,供應(yīng)商關(guān)系,如何處理員工關(guān)系？,舒爾茨認為，知名品牌和尊重員工兩者缺一不可，星巴克成功完全建立在企業(yè)與員工的關(guān)系上為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健政策為員工（包括兼職）提供股東期權(quán)給員工很多受教育的機會，成為咖啡大使企業(yè)培養(yǎng)出高度忠誠的員工，員工服務(wù)出高度忠誠的顧客通過獎勵政策鼓勵員工自強、交流與合作，賦予員工更多的權(quán)利,如何處理顧客關(guān)系？,培訓(xùn)咖啡生與顧客溝通交流的技巧收銀機就

11、是客戶資料庫請專業(yè)公司做市場調(diào)查新產(chǎn)品需得到顧客的認同征求顧客的意見，加強與顧客的關(guān)系,如何處理供應(yīng)商關(guān)系？,如何處理合作商關(guān)系？,與其他店鋪有互補的客流與開發(fā)商分階段談租賃幫助開發(fā)商將建筑物做火最終實現(xiàn)與合作商的雙贏,全面創(chuàng)新,,,星巴克的全面創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新,定位創(chuàng)新,設(shè)計創(chuàng)新,全面創(chuàng)新,星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新,創(chuàng)新原則,保持咖啡豆原有風味吸引年輕族群讓消費者更多地享受咖啡,創(chuàng)新渠道,設(shè)立尖端的咖啡實驗室員工自發(fā)

12、的創(chuàng)新與有實力開發(fā)的企業(yè)結(jié)盟,創(chuàng)新產(chǎn)品,咖啡豆混合配方新口味飲料，如咖啡啤酒、瓶裝咖啡、“發(fā)布基諾”等等,,,,,產(chǎn)品創(chuàng)新,星巴克的服務(wù)創(chuàng)新,星巴克隨行卡 －減少顧客攜帶現(xiàn)金及找零的麻煩 －累積紅利積點高速無線上網(wǎng)服務(wù) －在咖啡店里工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會議 －利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)臺或電話點餐,,提高顧客忠誠度,,更多光顧星巴克縮短顧客等待時間,,星巴克設(shè)計創(chuàng)新,保持風格，體現(xiàn)美感根據(jù)不同建筑物的風

13、格進行不同的設(shè)計根據(jù)不同產(chǎn)品的本質(zhì)進行不同的設(shè)計根據(jù)不同的活動進行不同的設(shè)計對每一類型的咖啡進行不同的包裝設(shè)計,星巴克定位創(chuàng)新,利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能因為看不到新競爭者威脅而衰亡賞樂咖啡屋——與音樂零售店合而為一的新型咖啡屋顧客除品嘗咖啡外，可以聽數(shù)碼唱片，購買舊音樂光盤，或在商店電腦中選擇喜歡的歌曲，做成個性化的CD帶回家,創(chuàng)新的相關(guān)知識,提出設(shè)想尋求機會行動迅速努力堅持,目光短淺，

14、考慮眼前受習慣勢力的支配過度分析論證擔心失去既得利益不確定性,4個階段,5大阻力,,,營銷體驗,體驗式營銷,指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面，重新定義、設(shè)計營銷,,,情感體驗,感官體驗,社會體驗,氛圍體驗,體驗式營銷,情感體驗,能真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感家庭/朋友聚會，使星巴克品牌增值情侶談心，成就星巴克戀人個人享受，星巴克成為享受生活的代言人,氛圍體驗,營造使人流連忘返的氛圍吸

15、引顧客星巴克個性化店堂設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂，營造出獨特的氛圍 －悠閑 －綠洲 －浪漫 －神秘,感官體驗,是通過感官刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，達到營銷目的極品咖啡 －選用咖啡豆極品，在西雅圖烘焙，讓顧客品嘗到最純正的咖啡特色環(huán)境,社會體驗,出任星巴克，給顧客打上地位、身份的標志，滿足顧客社會性的需求和體驗 －地位 創(chuàng)造“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”

16、 －時尚 現(xiàn)場鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂＋時尚報刊雜志＋精美歐式飾品＋便捷的寬帶上網(wǎng) －品位 氣氛文雅、靜謐、親切,口碑營銷,口碑營銷是依靠消費者的口碑來傳播企業(yè)的名聲選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)、樂于宣講的消費者群體，成為義務(wù)宣傳員為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費用和促銷預(yù)算咖啡專家提供相關(guān)咖啡知識，把咖啡熱情傳染給顧客，容易形成口碑效應(yīng),文化營銷,什么是文化營銷？決定21世紀人類消費的是文化，21世紀是文化營銷的時代

17、星巴克的標志不只是一杯咖啡，而是一個品牌＆一種文化有深厚的文化底蘊，和不懈的品位追求給顧客增加文化體驗，如向顧客介紹咖啡的調(diào)制方法、流行喝法等咖啡知識,其他營銷體驗,教育消費——通過店面、“咖啡教室”、網(wǎng)絡(luò)“咖啡俱樂部”教育消費者全方位造勢——通過各種渠道和媒體，讓消費者了解星巴克，形成良好印象公益營銷 －什么是公益營銷？ －公益營銷對企業(yè)有哪些作用？,案例討論：,品味星巴克咖啡文化與真鍋咖啡文化的不同韻味？談?wù)勊麄兾幕?/p>

18、營銷的異同？,文化制勝,文化的作用有哪些？,企業(yè)經(jīng)營管理離不開企業(yè)文化可以增強員工的凝聚力可以對員工產(chǎn)生激勵作用可以規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會的關(guān)系,企業(yè)文化是企業(yè)所特有的文化氣氛和情調(diào)也是企業(yè)立身于社會所必須的精神支柱,員工第一的思想,星巴克堅信，把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服務(wù)，有了顧客對服務(wù)的滿意，將實現(xiàn)企業(yè)的良好業(yè)績星巴克如何做到“員工第一”？ －從普通員工角度培訓(xùn)管理者 －重視員工參與

19、企業(yè)管理 －鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作 －提供優(yōu)厚的福利待遇 －讓員工參股，成為公司的真正主人,星巴克的使命宣言,使命宣言是星巴克的核心“教義”星巴克的使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務(wù)原則環(huán)保使命宣言：星巴克致力在經(jīng)營的每一層面成為環(huán)保的領(lǐng)導(dǎo)者愿景： －提供一種可以豐富人們每天精神昂揚、道德向上的生活體驗 －在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久

20、的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的,星巴克如何鼓勵員工創(chuàng)新？,員工創(chuàng)新案例：“卡布其諾”,星巴克的細節(jié)決定一切,企業(yè)文化塑造相關(guān)知識,照本宣科形式主義盲目崇拜,民族背景應(yīng)從宏觀角度著手注重員工與企業(yè)的相互促進以人為本的文化核心不斷革新具有自身的獨特性持久發(fā)揮作用,注意要點,3大誤區(qū),,,人才方案,員工培訓(xùn)方案,員工培訓(xùn)是企業(yè)的一項戰(zhàn)略任務(wù)視培訓(xùn)為一種投資，而不僅僅是成本新員工培訓(xùn) －適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技

21、巧、店內(nèi)工作技能 －對管理層著重領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)和職業(yè)發(fā)展的培訓(xùn)營業(yè)訓(xùn)練 －每年接受營業(yè)訓(xùn)練，2/3門市實習，1/3在西雅圖總部學習 －對每個職員有相對應(yīng)的培訓(xùn)方案,星巴克的員工培訓(xùn),合伙人快照方案,什么是合伙人快照方案？ －指包括公司范圍內(nèi)的民意調(diào)查方案、一個相對較新的對公司和員工感興趣的關(guān)鍵問題進行調(diào)查的電話系統(tǒng)及一項使命評價方案目的是確保公司按其使命前進星巴克在每個地方放有關(guān)于公司使命的評論卡，員工可以

22、自由填寫,薪酬福利方案,“豆股票”方案 －每個員工都持股，成為公司“合伙人” －以年薪為基準，無償配股 －分享公司成長利潤健康保險計劃 －員工工作三個月就可以加入保險項目 －健康保險方案涵蓋范圍很廣 －員工只負擔25％，公司支付其余的75％作用：減少員工流動、降低培訓(xùn)成本、和諧顧客關(guān)系,供應(yīng)商關(guān)懷計劃,咖啡采購指引,為采購高品質(zhì)咖啡豆，要求來自產(chǎn)品開發(fā)部、采購部的員工和地區(qū)經(jīng)理參加，各

23、盡所能從生產(chǎn)能力、包裝和運輸?shù)榷喾矫鎸Х绒r(nóng)進行評估與咖啡農(nóng)建立良好的工作關(guān)系推出史無前例的《咖啡采購指引》，對達到“指引”要求的咖啡農(nóng)給予經(jīng)濟獎勵促進供應(yīng)商進行技術(shù)和環(huán)保投資，起到良好 的社會效益,公平交易,公平交易的目的是什么？星巴克采用了哪些公平采購策略？ －以徹底價格購買咖啡 －與農(nóng)夫建立直接關(guān)系 －簽署長期和約 －與CI及FLOI等機構(gòu)建立關(guān)系與TransFair USA結(jié)盟，把公平

24、交易驗證咖啡帶進有該組織成員國身份的各個國際市場,原產(chǎn)地社區(qū)計劃,制定原產(chǎn)地社區(qū)計劃，改善當?shù)剞r(nóng)民及家人的福利星巴克與CARE星巴克緊急救援資金星巴克的泰舒茶公司與Mercy corps星巴克與福特基金社區(qū)改善計劃為農(nóng)民提供貸款,環(huán)?？Х扔媱?出售有機咖啡 －種植有機咖啡不使用殺蟲劑、除草劑和化學肥料 －2000年以后，星巴克出售有機咖啡“蔭栽墨西哥”契亞帕斯計劃 －投資給墨西哥契亞帕斯地區(qū)的咖啡農(nóng)

25、進行小面積咖啡種植 －高價收購墨西哥蔭栽咖啡，鼓勵傳統(tǒng)耕種方法，保護契亞帕斯的生態(tài)環(huán)境,危機應(yīng)對,危機與挑戰(zhàn)——3大危機事件,高速擴張面臨的挑戰(zhàn),品牌稀釋與品牌污染問題 －過快的擴張很容易失去原來的特色，使品牌不再明朗 －多元化的發(fā)展，往往使品牌變得脆弱成本控制與盈利問題 －價值的增值容易引起成本控制問題 －市場輔導(dǎo)與創(chuàng)新成本刺激的收益小于支出 －多店面集群布點增加了成本支出 －

26、“無處不在”的布點使追求新鮮的顧客反感,全球擴張與登陸中國,動征亞洲,舒爾茨選擇亞洲可以說是獨具慧眼，無論從零售還是原料資源看，亞洲的業(yè)務(wù)有巨大的拓展空間亞洲市場對星巴克擴大咖啡零售業(yè)的市場占有率大有幫助亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的原料來源地星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢,亞洲市場為何成功,改變因素,,產(chǎn)品根據(jù)口味而改變，如綠茶口味咖啡產(chǎn)品根據(jù)氣候而改變，如冰咖啡,自身因素,本身“口味獨特”，如可享受15種以上的高原咖啡

27、及綜合咖啡顧客可以學煮咖啡，,進軍歐洲,歐洲的咖啡文化最為濃厚星巴克首先登上英國，然后是瑞士瑞士集中了德、法、瑞三種不同文化，是一塊良好的試驗田瑞士對星巴克的歐洲市場舉足輕重，關(guān)系到征服歐洲市場的成敗，第一家店生意火爆德國是咖啡的消費大國之一，但星巴克沒有掙到錢星巴克面對法國的挑剔，其能否成功尚不可測,擴張中的隱憂與決心,星巴克的發(fā)展勢頭正在減慢先是日本市場虧損，然后是歐洲市場備受困擾，2003年，又黯然離開以色列對于雇

28、員，星巴克正逐漸失去吸引力，低廉的薪水與高質(zhì)量服務(wù)不成比例但星巴克沒有改變?nèi)驍U張的決心，堅持嚴格管理，銳意進取堅持自己的文化＆經(jīng)營方式，雄心勃勃開拓更廣闊的海外市場,星巴克登陸中國,成長中的中國是星巴克全球布點的重要一環(huán)1998年3月，進入臺灣1999年1月，進入北京2000年5月，進入上?！谥袊?，星巴克采取區(qū)域授權(quán)方式北京美大行使在中國北方的代理權(quán)臺灣統(tǒng)一行使在上海、杭州、蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)香港美心行使在南