企業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)體系研究.pdf

1、本文站在企業(yè)的角度，從廣告內(nèi)容入手，對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)評(píng)，構(gòu)建出一個(gè)科學(xué)合理的廣告效果測(cè)評(píng)體系，以期對(duì)廣告效果進(jìn)行有效的測(cè)評(píng)。因?yàn)槠髽I(yè)在投放廣告的過程中，會(huì)選擇不同的媒體，現(xiàn)實(shí)中很難確定在哪種媒體上產(chǎn)生了什么樣具體的效果，故本文在指標(biāo)選取上，針對(duì)主要媒體，直接選取了經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果三個(gè)一級(jí)指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)效果方面，除選取了市場(chǎng)占有率和廣告彈性兩個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)外，還考慮了廣告滯后效應(yīng)和累積效應(yīng)

2、的影響，將品牌知名度、企業(yè)知名度、企業(yè)美譽(yù)度對(duì)廣告費(fèi)用率和廣告效益率的影響用數(shù)值量化的方式表現(xiàn)出來，使人們更能直觀地感受到形象力對(duì)企業(yè)未來經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響；在心理效果方面，選取了心理過程中的廣告知名率、廣告記憶率、廣告行動(dòng)率三個(gè)指標(biāo)，將遺忘因素納入到廣告心理效果的測(cè)評(píng)中，更準(zhǔn)確的描述了廣告發(fā)布之后，目標(biāo)人群對(duì)廣告的心理認(rèn)可過程；在社會(huì)效果方面，除了考慮廣告法律符合程度外，考慮到各民族理解和信仰的不同，以及社會(huì)和諧的因素，引入了民族文化藝術(shù)

3、這一因素，另外，還加入了社會(huì)公信力這一因素，使廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的結(jié)果更能被社會(huì)所接受和認(rèn)可。 最后，本文將所建立的廣告效果測(cè)評(píng)體系應(yīng)用到實(shí)際中，結(jié)合美的電器的廣告運(yùn)作情況，分別對(duì)其經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法和優(yōu)序法，將三個(gè)一級(jí)指標(biāo)和十個(gè)二級(jí)指標(biāo)納入到一個(gè)測(cè)評(píng)體系中，其中，模糊綜合評(píng)價(jià)法是一個(gè)對(duì)廣告效果綜合測(cè)評(píng)的模式，它兼顧了廣告效果的不同表現(xiàn)層次，并且本文給出了廣告效果測(cè)評(píng)的二級(jí)指標(biāo)體系，采用優(yōu)