消費者視角的廣告效果測評模型研究.pdf

1、廣告作為一種重要的營銷傳播工具，對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立、經(jīng)濟效益的實現(xiàn)以及企業(yè)形象的創(chuàng)建均具有重要的影響，但由于其表現(xiàn)形式的多樣性，作用機制的復(fù)雜性，同時影響企業(yè)經(jīng)濟績效的眾多因素之間的交互性，因此如何理解其作用機制，并進而提出一有效的評價方法與可操作的程序便具有重要的理論與實踐意義，但其同時也是一個極富挑戰(zhàn)性的問題。而現(xiàn)有的研究文獻要么執(zhí)著于局部，要么關(guān)注于對現(xiàn)象的解釋(而不是預(yù)測與評價)，因此都很難為理解企業(yè)的廣告戰(zhàn)略績效，并進而為

2、提高企業(yè)廣告戰(zhàn)略提供進一步的幫助。而這在一定意義上講與缺乏合適的研究視角及有效的分析工具有關(guān)。本文認為合適的廣告效果評價應(yīng)該從消費者的視角出發(fā)，根據(jù)其廣告心理認知特點以確定一有效的廣告作用機制．效果評價分析框架，進而解決上面所提及的理論與實踐中所存在的問題。 從內(nèi)容上講，本研究首先在回顧以往研究的基礎(chǔ)上，通過對消費者的廣告認知過程的考察，結(jié)合消費者心理研究中的態(tài)度三相理論，確定了進行消費者廣告效果評價的關(guān)鍵潛在構(gòu)成要素及其表征指

3、標(biāo)，以及潛在要素之間存在的相互作用關(guān)系，并利用結(jié)構(gòu)方程模型方法所提供的強大的分析能力，從技術(shù)的角度論證了進行系統(tǒng)的廣告效果評價的可能性，進而提出了一個具有情景適應(yīng)性的、可操作的、面向廣告績效改進的廣告作用機制-效果評價概念框架。在提出了上面的概念性分析框架之后，論文針對一個來自現(xiàn)實的廣告案例，通過實際問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集，利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL 8．70所提供的分析能力對論文所提出的結(jié)構(gòu)關(guān)系與指標(biāo)效度做出了檢驗，并在實證分析的基