消費(fèi)者生成廣告與企業(yè)視頻廣告的整合效應(yīng)研究.pdf

1、隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者更傾向于通過搜索、互動(dòng)、分享或共同設(shè)計(jì)而更多地涉入消費(fèi)過程，這種過程會使越來越多的人傾向于相信消費(fèi)者提供的信息，而不是企業(yè)提供的信息，這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變促使消費(fèi)者生成廣告這一新的廣告形式應(yīng)運(yùn)而生。而傳統(tǒng)的企業(yè)廣告仍然具有相當(dāng)龐大的觀看人群以及影響力，尤其是新興的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以其精準(zhǔn)的定位、龐大的信息量、精彩的視覺體驗(yàn)吸引了大部分網(wǎng)絡(luò)視頻觀看者的注意。在這種新型和舊型廣告沖突和并存的情況下，研究產(chǎn)品或者品牌如何吸

2、引消費(fèi)者的注意，為他們留下深刻而美好的印象具有極為重要的實(shí)踐意義。本文選擇最流行的媒體----網(wǎng)絡(luò)視頻作為協(xié)同的媒介，分析消費(fèi)者生成廣告與企業(yè)廣告的整合效果。
　　本文在閱讀整合營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告心里策略和消費(fèi)者注意力等文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過其他學(xué)者對廣告協(xié)同效應(yīng)的研究，構(gòu)建了受眾對消費(fèi)者生成廣告與企業(yè)廣告的整合反應(yīng)模型，并在這一模型的基礎(chǔ)上假設(shè)同時(shí)投放消費(fèi)者生成廣告與企業(yè)廣告不僅不會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而單獨(dú)投放企業(yè)廣告的效果最優(yōu)。本研

3、究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法對以上的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，分別選取了體驗(yàn)型產(chǎn)品和搜索型產(chǎn)品這兩種不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行研究，整個(gè)實(shí)驗(yàn)共分為八組，每種產(chǎn)品分別對應(yīng)四組，在廣告投放次數(shù)相同的情況下，各組分別在同一媒體環(huán)境下完成相應(yīng)廣告投放的刺激。通過數(shù)據(jù)收集和分析得到如下結(jié)論：企業(yè)廣告在感知信息可信度、感知品牌可信度、品牌態(tài)度以及廣告態(tài)度等方面比消費(fèi)者生成廣告和企業(yè)廣告整合的效果好，而在感知廣告可信度和購買傾向等方面沒有顯著差異；消費(fèi)者生成廣告和企業(yè)廣告的整