基于心理過程的廣告效果測評模型研究.pdf

1、隨著市場競爭的日趨激烈，廣告作為一個重要的市場營銷策略日益受到業(yè)界的普遍重視。改革開放以來，廣告在我國有了長足的發(fā)展。但是，廣告投入的盲目性較大，對于動輒幾十萬乃至上億的廣告投資，企業(yè)作出廣告決策時常常引起的困惑和疑問是：“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半?”。廣告究竟如何影響消費者，發(fā)生了哪些效果呢?所以廣告效果測評越來越受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。要進(jìn)行科學(xué)的廣告效果測評，首先要以科學(xué)營銷的思想為指導(dǎo)，

2、以市場客觀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以嚴(yán)密的模型進(jìn)行計算和處理，能對廣告的有效性進(jìn)行測評，這將對企業(yè)把握自身品牌的優(yōu)劣勢，在競爭中取勝有著極其重要的理論指導(dǎo)作用及應(yīng)用價值。 本論文以廣告心理學(xué)為導(dǎo)向進(jìn)行研究，以國內(nèi)外相關(guān)理論及測評模型方法為基礎(chǔ)，并以理論分析、數(shù)學(xué)方法、模型構(gòu)建、實證研究為主線進(jìn)行研究。本文在論述時，探討了國內(nèi)外相關(guān)的研究現(xiàn)狀，在深入分析廣告受眾心理的理論基礎(chǔ)上，確定了測評的三個心理過程，并據(jù)此建立了測評的二級指標(biāo)體系，提出

3、從認(rèn)知過程、情感過程和意志過程三個層面對廣告效果進(jìn)行測評，并將熵權(quán)模糊綜合評價法引入到廣告心理效果測評中，作為模型構(gòu)建的數(shù)學(xué)方法基礎(chǔ)，介紹了熵權(quán)模糊綜合評價法的計算原理、方法，構(gòu)建了測評模型，并以大連獐子島海參廣告為例，在調(diào)研基礎(chǔ)上對建立的廣告心理效果測評指標(biāo)體系與廣告效果測評模型進(jìn)行了實證研究。實踐證明，這個測評模型對廣告心理的測評研究具有理論及方法指導(dǎo)意義，并對我國廣告測評工作具有實際應(yīng)用價值。 論文結(jié)尾總結(jié)了研究結(jié)論、研究