企業(yè)廣告效果的管理

1、企業(yè)廣告效果的管理企業(yè)廣告效果的管理(1)(1)廣告活動按照預(yù)定的廣告計劃逐步實施。廣告計劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗來制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價就顯得十分重要。節(jié)選自《企業(yè)廣告操作實務(wù)》多媒體課程包講師盧勇先生本講重點本講重點廣告效果事先預(yù)測思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系廣告效果事先預(yù)測的

2、方法廣告效果的管理原則和管理過程的三個階段廣告效果的管理原則和管理過程的三個階段廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能達(dá)到事先預(yù)期的目標(biāo)？這些問題歸結(jié)起來就是廣告效果問題，也是企業(yè)和廣告制作者最關(guān)心的問題。因此，對廣告效果的管理是整個廣告活動中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強對廣告效果的管理。1廣告效果的管理原則企業(yè)在決定對廣告進行投入之前，首先要對廣告有一個目標(biāo)性的預(yù)計，希望廣告發(fā)布之后能夠達(dá)到什

3、么樣的宣傳效果。例如，廣告播出后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌在消費者印象中的排序是否會有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場中占據(jù)更多的銷售份額等。對這些目標(biāo)性的預(yù)計進行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應(yīng)的廣告計劃了。一旦目標(biāo)和計劃都明確之后，對廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原則就是以目標(biāo)和計劃為基礎(chǔ)實施管理。2廣告效果管理過程的三個階段廣告效果的整個管理過程可以分為事先預(yù)測、過程控

4、制和階段評價三個階段，如圖2－1所示。其中，事先預(yù)測盡管很難，但只要抓住一些關(guān)鍵因素就能有較高的把握。事先預(yù)測在廣告效果管理過程中所占的比例很大，事先預(yù)測做得越好，過程控制和階段性評價的工作量就越小。因此，事先預(yù)測的程度反映了廣告投入前的準(zhǔn)備程度。圖2－1廣告效果管理的三個階段廣告效果的事先預(yù)測廣告效果的事先預(yù)測廣告效果的事先預(yù)測就是在廣告正式發(fā)布之前對廣告效果的測定。這種測定是在人為環(huán)境下進行的，測試的對象都是與廣告作品首次接觸的消費

5、者群體，其測定目的在于了解人們對廣告產(chǎn)品各方面的反映，及時修改以避免廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方向性錯誤。廣告效果事先預(yù)測的內(nèi)部因素廣告效果事先預(yù)測的內(nèi)部因素1目標(biāo)目標(biāo)消費群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進行廣告投入之前，要清楚地知道預(yù)備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對目標(biāo)消費群體有一個非常準(zhǔn)確的描述，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛好、為產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內(nèi)容。2環(huán)境廣告效果預(yù)測所需考慮的第二個外部因素是消費者對環(huán)境的理解

6、。因為消費者畢竟是生活在一定的時間和空間內(nèi)的，特定的時間、空間和環(huán)境下，消費者會受到多種信息的影響，這些信息的影響就構(gòu)成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時沒有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的效果就會受到重要影響。案例某企業(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗廣告的實際播出效果，特意進行了一番測試。他們將預(yù)計發(fā)布這個廣告的電視臺的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請了一些目標(biāo)消費者前來觀看廣告。當(dāng)消費者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對廣

7、告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進行打分，并設(shè)計相應(yīng)的表格來記錄消費者的價值感受。通過這樣的測試，企業(yè)對廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。3創(chuàng)意在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人一般從業(yè)績的角度進行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因為企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊

8、惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶。4媒體企業(yè)在進行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時段、區(qū)域性和構(gòu)成等問題，決定報紙、電視、廣播等媒體手段的組合使用計劃。此外，還應(yīng)該以目標(biāo)消費者的描述為基礎(chǔ)，考慮上述各種媒體是否符合目標(biāo)消費者的信息通路。自檢請閱讀有關(guān)內(nèi)容后回答相應(yīng)的問題。國外的很多企業(yè)通常會非常爽快地對外提供財務(wù)報表，但歷來把產(chǎn)品研發(fā)情況和主要消費者的描述當(dāng)作核心秘密。而國內(nèi)很多企業(yè)卻恰好與此