廣告效果弱化趨勢的反認(rèn)知

1、文章編號:100125191(2001)0420049202廣告效果弱化趨勢的反認(rèn)知郭小軍(廣西區(qū)氣象臺廣西南寧530022)摘要:廣告效果弱化趨勢的原因一是廣告信息量過大、過濫影響目標(biāo)受眾的到達率二是不實的、甚至虛假的廣告信息充斥市場造成廣告的信譽度降低三是社會產(chǎn)品豐富消費者的消費心理開始趨于理性四是消費者對廣告的欣賞性提高五是廣告主和廣告代理公司的自身素質(zhì)不高二者之間的相互關(guān)系不夠穩(wěn)定。提出解決廣告效果弱化現(xiàn)象的思路:廣告主、廣告代

2、理公司不但在觀念上要轉(zhuǎn)變而且在組織結(jié)構(gòu)等方面也要做出相應(yīng)的調(diào)整廣告公司的服務(wù)不再只是廣告的運作而是整合營銷傳播的運作。關(guān)鍵詞:廣告弱化廣告主廣告代理公司整合營銷傳播中圖分類號:G20613文獻標(biāo)識碼:B收稿日期:2001208228作者簡介:郭小軍(1965)男甘肅省酒泉市人廣西氣象臺氣象工程師學(xué)士現(xiàn)從事電視天氣預(yù)報節(jié)目經(jīng)營工作。近年來氣象影視業(yè)蓬勃發(fā)展已形成了從中央到縣一級的全國性規(guī)模產(chǎn)生的效益已遠遠超過其他氣象創(chuàng)收產(chǎn)業(yè)這主要得益于獨

3、一無二的“媒體優(yōu)勢”但對廣告主的服務(wù)卻并未到家。在這幾年從事電視天氣預(yù)報節(jié)目廣告經(jīng)營活動中常常聽到廣告主抱怨:以前只要舍得花錢做廣告產(chǎn)品肯定有市場現(xiàn)在花錢做廣告卻往往不見效!廣告主與廣告公司之間互相埋怨前者認(rèn)為是后者運作不好后者認(rèn)為是前者給的費用太低。因此正確認(rèn)識和探求造成廣告效果弱化的因素對促進電視天氣預(yù)報節(jié)目廣告業(yè)的健康發(fā)展有不可低估的作用。1影響廣告效果弱化的因素111“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變從企業(yè)與消費者在市場中地位的變化

4、來看已由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變歷史上的商品短缺現(xiàn)象在我國已基本消失消費者面對琳瑯滿目的商品有了前所未有的選擇余地企業(yè)想單靠“廣而告之”就能將產(chǎn)品賣得“火”已經(jīng)不行了。高品質(zhì)、有名氣成為消費者購買產(chǎn)品時考慮的主要因素。112各種媒體廣告發(fā)展迅猛(1)廣告信息量過大、過濫影響目標(biāo)受眾的到達率。面對傳媒過多的信息社會消費者每時每刻都在接觸大量的廣告信息。走在大街上打開電視機打開報紙上網(wǎng)廣告信息鋪天蓋地幾乎使人窒息進而產(chǎn)生反感這樣一來廣

5、告效果就會大打折扣。(2)不實的、甚至虛假的廣告信息充斥市場嚴(yán)重損害消費者的利益造成廣告的信譽度降低廣告效果自然下降。2001年2月26日至3月4日北京市有關(guān)部門對36家媒介單位進行了重點監(jiān)測這36家媒介單位共發(fā)布廣告8165條其中涉嫌違法廣告123條廣告違法率為1157%。醫(yī)療廣告違法率高達42196%排在第一位排在第二至第五位的違法廣告分別是:藥品、保健食品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)?？梢娪械男袠I(yè)廣告的違法率已到了非常嚴(yán)重的地步。這種嚴(yán)重損

6、害消費者利益的行為嚴(yán)重削弱了廣告的效果。113消費者的消費心理變化消費者在市場經(jīng)濟的洗禮下消費心理逐漸成熟面對豐富的社會產(chǎn)品消費心理開始變得理性。過去廣告主只需把促銷的砝碼押在廣告上就可能立即看到銷售效果這也是導(dǎo)致早些年眾多廣告主你死我活拼“標(biāo)王”的緣由。而現(xiàn)在成熟的消費心理主導(dǎo)下單純“看廣告買商品”的購買思維模式開始改變決定購買的因素已向多元化、復(fù)雜化發(fā)展。消費者對廣告信息的“鑒賞力”提高。近年來消費者在廣告文化的熏陶下對廣告作品的“

7、欣賞水平”也在同步提高在瀏覽廣告的同時已注重起愉悅性。只有具有震撼力、強烈視覺沖擊力、制作精良的優(yōu)秀廣告才能最大限度地吸引消費者的目光引起他們的消費欲望。而那些制作一般的、創(chuàng)意平庸的廣告往往毫無影響立即成為了過眼煙云。第22卷第4期廣西氣象Vol122No142001年12月JOUTURNALOFGUANGXIMETEOLOGYDec12001114廣告主和廣告代理公司自身素質(zhì)和相互關(guān)系(1)目前仍有不少廣告主的廣告觀念停留在早期的產(chǎn)品

8、“促銷”階段對產(chǎn)品與廣告的關(guān)系缺乏整體的、長遠的經(jīng)濟考慮還沒有從根本上樹立廣告是對品牌形象的長期投資這樣一種廣告理念在進行廣告決策時仍然是慣用傳統(tǒng)的廣告投放模式。如有新產(chǎn)品要投放市場或要開拓某區(qū)域市場于是倉促湊合、不惜血本投放巨額廣告待預(yù)算廣告費花完了便不得不偃旗息鼓這樣一次次投放一年年過去產(chǎn)品的品牌形象卻始終沒有樹立起來。(2)廣告主與廣告代理公司合作關(guān)系長期不穩(wěn)定雙方?jīng)]有建立互惠互利、相互信任的長遠合作關(guān)系廣告主頻繁變換廣告代理公司

9、造成廣告和品牌服務(wù)很難上檔次、上水平。(3)廣告代理行業(yè)不夠規(guī)范自身素質(zhì)有待提高。近年來隨著廣告業(yè)競爭的日趨激烈大部分的廣告代理公司也包括電視天氣預(yù)報節(jié)目廣告經(jīng)營企業(yè)把主要精力放在拉廣告上為了拉到廣告就得千方百計迎合廣告主各種過高的要求而廣告代理費往往只有1%～2%造成制作上的困難再加上拉到的廣告往往急于起貨過短的生產(chǎn)周期就很難有什么上乘之作了。另外2001年初國家有關(guān)部門對企業(yè)廣告費用充入成本限定在營業(yè)額的3%以內(nèi)迫使廣告主對廣告的投

10、入趨于更加理智和謹(jǐn)慎對廣告效果的要求也更高這就要求廣告公司的自身素質(zhì)迅速提高。2應(yīng)對廣告弱化趨勢211整合營銷傳播所謂整合營銷傳播就是以構(gòu)建品牌優(yōu)勢為核心整合與品牌相關(guān)的一切溝通元素包括廣告、公關(guān)、直效營銷、CI、Event等形成整合優(yōu)勢建立起企業(yè)與顧客維系不散的親密關(guān)系。從現(xiàn)代營銷觀念來看整合營銷傳播將取代傳統(tǒng)營銷傳播而廣告主、廣告代理公司在這方面顯然準(zhǔn)備不足缺乏應(yīng)變能力和應(yīng)變措施。只有整合營銷傳播才能適應(yīng)市場的發(fā)展要求和滿足消費需求

11、。在新的營銷環(huán)境下廣告不能再孤軍作戰(zhàn)只有融合在整合營銷傳播之中才能最大限度地發(fā)揮應(yīng)有的廣告效果。廣告主、廣告公司不但在觀念上要轉(zhuǎn)變而且在組織結(jié)構(gòu)等方面也要做出相應(yīng)的調(diào)整建立起消費者導(dǎo)向的新型組織結(jié)構(gòu)模式特別是應(yīng)該建立專門的客戶跟蹤服務(wù)部門。212廣告公司的經(jīng)營策略應(yīng)以客戶為中心加強互動實現(xiàn)多贏作為廣告代理為主業(yè)的氣象影視廣告公司(以下簡稱廣告公司)經(jīng)營策略的核心應(yīng)該是:以客戶為中心。它經(jīng)營的一個重要任務(wù)就是加強與客戶的溝通客戶在做媒介計

12、劃時不只是客戶問廣告公司有什么資源廣告公司更要問客戶需要什么樣的資源。除此之外廣告公司還應(yīng)主動為客戶提供更為周到的服務(wù)比如為客戶指出其產(chǎn)品的確定定位是什么怎樣確定其產(chǎn)品的訴求點是做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告是用理性手段還是感性手段廣告是先提高知名度還是先展開促銷活動等等為客戶提供一個清晰有效的廣告投放策略而決不是簡單的形象廣告與產(chǎn)品廣告價位的優(yōu)劣考慮。廣告公司與客戶之間通過類似有效的溝通形成良性的互動實現(xiàn)雙贏甚至多贏。在溝通的基礎(chǔ)上雙方可

13、以創(chuàng)造出更好、更有效的廣告投放方式、廣告發(fā)布格式。企業(yè)界除了根據(jù)廣告公司提供的廣告資源做媒介計劃外還可以與廣告公司一起根據(jù)天氣預(yù)報節(jié)目的特點、消費者的需求以及市場的狀況來設(shè)計出更有創(chuàng)意的策略性的廣告投放方式從而真正獲得廣告投放的應(yīng)得回報。廣告公司要做到這樣的服務(wù)就必須要進行公司部門的擴充細分建立起適應(yīng)全方位溝通服務(wù)的職能部門另一方面公司應(yīng)在企業(yè)的公共關(guān)系、公益活動、實效直銷等整合營銷傳播方面也要積極參與其工作也就是說廣告公司的服務(wù)不再只

14、是廣告的運作而應(yīng)是整合營銷傳播的運作。參考文獻[1]中茂中1廣告人手記[M]1北京:企業(yè)管理出版社1999[2]DavidOgilvy(美)1奧格威談廣告[Z]1波士頓:哈佛企業(yè)管理顧問公司1982[3]黃升民1中國廣告20年[Z]1北京:中華傳媒網(wǎng)有限公司2001[4]莊淑容宋秩銘1奧美的觀點[M]1北京:企業(yè)管理出版社2000[5]李曲波1消費者廣告回應(yīng)學(xué)[M]1廣州:廣州出版社2000[6]張彬1廣告經(jīng)理手冊[M]1北京:企業(yè)管理