競(jìng)爭(zhēng)的新手段反植入廣告營(yíng)銷(xiāo)_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、競(jìng)爭(zhēng)的新手段:反植入廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的新手段:反植入廣告營(yíng)銷(xiāo):在電影、電視、書(shū)籍、話劇、游戲等眾多的媒介文化產(chǎn)品中,植入式廣告大行其道。筆者文武趙發(fā)現(xiàn),當(dāng)眾多廣告主對(duì)這種廣告模式此不彼的時(shí)候,一種名為“反植入廣告”的營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)在人們的視野。反植入來(lái)了反植入來(lái)了!反植入廣告的概念由美國(guó)一家名為ChurchHatesTucker的廣告公司提出。具體的操作方式很簡(jiǎn)單,就是去那些讓人感覺(jué)不舒服的地方植入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告,以此破壞消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌

2、的印象。美國(guó)真人秀節(jié)目《JerseyShe》明星Snooki,年僅22歲就已經(jīng)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活,就是因醉酒被逮捕,她是典型的話題女王,堪稱(chēng)美國(guó)版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現(xiàn)她每次被媒體拍到的照片里,總會(huì)有一個(gè)COACH包不離身。畢竟青春痘總是長(zhǎng)在別人臉上,自己才會(huì)最舒服。原來(lái)這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費(fèi)贈(zèng)送給Snooki使用的。品牌當(dāng)心中招反植入品牌當(dāng)心中招反植入在國(guó)內(nèi),反植入廣告的影子也并不鮮見(jiàn)。目前就網(wǎng)絡(luò)

3、上最火的“小月月事件”就可見(jiàn)一斑。小月月是網(wǎng)友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公,她擁有1.5米的身高,160斤的“健碩體格”,卻可以用發(fā)嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”她不愛(ài)衛(wèi)生,喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝,喝了吐……總之小月月被塑造成一個(gè)無(wú)比雷人甚至令人作嘔的形象。尤其是被“小月月”接觸糟蹋過(guò)的奧利奧更是無(wú)辜地和“小月月”一起,榮登新浪微博一小時(shí)話題榜,成為眾多網(wǎng)友關(guān)注的話題,甚至有很多人回復(fù)說(shuō)“以后再也不吃?shī)W利奧,看到就想吐”的評(píng)論。筆者文

4、武趙認(rèn)為,雖然現(xiàn)在不能確定這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為,但是這種網(wǎng)友名義對(duì)品牌的惡搞一定意義上也是一種反植入的營(yíng)銷(xiāo)方式。一只蒼蠅看起來(lái)并不起眼,但是它能壞了整整一鍋粥。對(duì)品牌來(lái)講,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反植入不能不防。在民國(guó)商戰(zhàn)電視劇《大染坊》中,山東染織行業(yè)的實(shí)業(yè)家陳壽亭就曾經(jīng)演繹過(guò)一場(chǎng)精彩的反植入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)為了反擊上海商人林祥榮的虞美人品牌,公開(kāi)登報(bào)聲明,將自己購(gòu)進(jìn)的虞美人花布以“白菜價(jià)”出售,不僅如此,更損的是還免費(fèi)贈(zèng)給大量的乞丐。一夜之間,虞美人花布

5、成了乞丐布,形象遭到嚴(yán)重破壞,以至于虞美人不僅在華北地區(qū)無(wú)法立足,而且在大本營(yíng)的長(zhǎng)三角地區(qū)也是面臨了一場(chǎng)不小的危機(jī)。反植入的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)疑需要具備兩個(gè)條件,一是使人不舒服的人或物二是能夠得到廣泛傳播媒介條件。在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,反植入廣告顯然已經(jīng)具備了滋生的土壤,而其最大受益者莫過(guò)于鳳姐、芙蓉姐姐等問(wèn)題明星。就媒介條件來(lái)看,盡管有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)的限制,企業(yè)不能明目張膽進(jìn)行反植入營(yíng)銷(xiāo),但是在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管尚不完善的情況下

6、,反植入的營(yíng)銷(xiāo)方式在互聯(lián)網(wǎng)依然存在很大的生存空間。筆者文武趙認(rèn)為,反植入營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)歸根結(jié)底是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致,它以損人利己為目的,本質(zhì)上也是一種比較性廣告在植入廣告盛行的今天發(fā)展出的新形態(tài)。尤其是惡性競(jìng)爭(zhēng)事件不斷付出水面的今天,很多有整整關(guān)系的品牌之間一方面積極提升自己的品牌形象,而另一方面不惜代價(jià)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,比如大量購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,在對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行破壞后再重新投放市場(chǎng)出售等。不管是Snooki與COACH,還是乞丐與虞美人花

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