議電視廣告營銷的新模式植入式廣告

1、第30卷增刊V0130suppl廣西大學學報(哲學社會科學版)JournalofG∞r(nóng)1西University(PhilosophyandSocialScience)2008年9月Sept，2008淺議電視廣告營銷的新模式I：植入式廣告韋柳妹，陳’艷(廣西大學商學院，廣西南寧530004)【擅?！俊爸踩胧綇V告”走隨著電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，它是指在影視劇情中捌意插入商家的產(chǎn)品或標識以達到潛移默化的宣傳效果。文章在

2、闡述植入式f告e特點和表現(xiàn)形式的基礎上，分析它的發(fā)展首景，并對如何經(jīng)營植入式廣告提出建議。[關鍵詞】植入式廣告；媒介；電視廣告，【中圈分類號】G22，文獻標識碼：A，文章編號：10018182(2008)增023201隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，注意力已經(jīng)成為消費者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著一個問題：那就是如何花最少的費用吸引消費者的眼球，從而達到產(chǎn)品或品牌被廣泛認知。媒介市場變化和營銷手段的不斷創(chuàng)新，植入式廣告正逐步取代傳統(tǒng)廣告，

3、成為電視廣告經(jīng)營的新趨勢。一、我國電視廣告市場的現(xiàn)狀(一)電視廣告市場整體趨勢。總體來看，中國廣告市場整體增長持續(xù)減緩。以央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)來看，2003年為增長最大的一年。2004及2005年增長率不斷下降。而在各媒體中，電視廣告投放增長也持續(xù)減緩，2003年廣告投放增長率為34％，2004年增長率為25％，2005年增長率為17％。電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R重重挑戰(zhàn)。(二)電視媒體廣告營銷策略的轉變?？偟膩碚f，電視廣告從以產(chǎn)品為核心轉向以客

4、戶為核心的新廣告模式：以客戶為核心的廣告產(chǎn)品趨勢即為植入式廣告?zhèn)鹘y(tǒng)打擾式營銷已經(jīng)無法給客戶帶來更高的價值。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，植入式廣告的畫面回憶力是傳統(tǒng)電視廣告的13～18倍，新的市場環(huán)境和營銷手段呼喚植入式廣告。二、植入式廣告的特點(一)什么是植入式廣告。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的

5、。植入式廣告是一種主動、深人、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受。(二)植入式廣告的表現(xiàn)形式。植入式廣告最大的特征就是隱蔽性和傳播的高效性，運用過程中它可以作為電視電影的主要元素出現(xiàn)在熒屏上，通過鏡頭、人物、場景、對白以及故事情節(jié)的展開，自然地展現(xiàn)在觀眾的面前，與電影電視融為一體。目前的電影植入式廣告可以根據(jù)其表現(xiàn)形式分為：場

6、景植人、臺詞植入和角色植入和形象植入。I場景植入。主要是植入式廣告異軍突起指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。比如中，傅彪把張國立和劉蓓送到海南三亞的總統(tǒng)套房，臨走時一邊囑咐張國立安心寫作，一邊悄聲對劉蓓說：“別住著總統(tǒng)套房就大手大腳花錢，要吃飯到外頭去吃，電話線也讓我給掐了。打電話用吉通卡”。徐帆時刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典”。植入式廣告充分利用了電影有聲語言表達產(chǎn)品內容。3

7、角色植入。。廣告中的形象可以模擬現(xiàn)實世界中的視覺外觀，并用它們來引發(fā)與現(xiàn)實世界中的人物、物體和地方相關的態(tài)度和情感”，這個形象可以出現(xiàn)在任意的情節(jié)中，并依附一定的載體表達需要體現(xiàn)的內容。中的手機可以算作是另一位主演，與情節(jié)巧妙融為一體?！?01個電話中，通過索尼愛立信手機把三個主人公聯(lián)系列一起，從開始到高潮，直至影片結束。4形象植入。形象植入是根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入故事情節(jié)之中，成為故事主人公個性和內涵的

8、外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)，或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。電視中的植入式廣告一般出現(xiàn)在綜藝類節(jié)目、晚會及電視劇中，廣告植入的形式更為豐富，主要有：冠名式植入、獎品提供、節(jié)日內容植入、道具植入等，也有運用電影中的植入方式的，總之都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。三、植入式廣告的發(fā)展植入式廣告由最初的場景顯現(xiàn)，剄臺詞植入、角色植入等，從電影電視、報紙雜志到相聲小品、網(wǎng)絡、手機短信，不

9、論從表現(xiàn)形式還是表現(xiàn)載體上都在不斷的變化發(fā)展中，其原因有以下幾點：首先，媒體環(huán)境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告逭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差。在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播，而植入式廣告能彌補插播廣告因被跳空造成的影響。其次觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空。廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費者對顯性廣告的注意度和信

10、任度不斷下降。再次，新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化。傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預算被分流。最后，特殊行業(yè)和人群的廣告限制：政策法規(guī)對煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，2007年還加了對藥品廣告的一些限制以及對某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣告主尋找機會，加大品牌植入式廣告的投入。作者簡介：韋柳妹(1983一)。女(壯族)。廣西上林人，廣西大學商學院2006級企業(yè)管理碩士研

11、究生。——232——萬方數(shù)據(jù)第30卷增刊V0130suppl廣西大學學報(哲學社會科學版)JoumalofQ玢ng】(iUniversity(P螄hyandSocialScience)2008年9月Sept，2008RFID技術在中國服裝制造行業(yè)的應用與發(fā)展譚志鋒，張霆，柯耀波(廣西大學商學院，廣西南寧530004)[摘要】如何提升生產(chǎn)物流管理水平已成為當前中國服裝制造企業(yè)面臨的一個現(xiàn)實同題，將RFID技術應用于其中將帶來盛大收益本文首

12、先對中國服裝制造企業(yè)實施RFID技術的優(yōu)勢性進行了分析。并具體介紹了RFID技術在服裝行業(yè)的生產(chǎn)物流管理中的應用，然后提出了實施RFID技術的一些建議，最后預言了RFID技術在中國服裝企業(yè)酊應用與發(fā)展前景。[關鍵詞】制／t；物漉；RFm應用；生產(chǎn)物流【中圖分類號】C935文獻標識碼：A文章編號：10018182(2008)增023302在生產(chǎn)企業(yè)中，物料、零件加工時間只占企業(yè)生產(chǎn)過程的5％一10％，90％9506的時間是物料處于停滯或裝

13、卸，搬運、包裝和運送等物流過程中，并且企業(yè)流動資金的80％左右被原材料、在制品、半成品等物品所占用：因而，如何提升企業(yè)生產(chǎn)物流，加強內部物流管理，已成為企業(yè)管理的一個現(xiàn)實課題。LlJ現(xiàn)代生產(chǎn)物流管理的基礎和依據(jù)是大量的物流信息。因此首先要解決的問題是來自生產(chǎn)過程和管理中的大量的數(shù)物流管理、生產(chǎn)計劃、調度和質量等的監(jiān)控和控制。RFD技術的出現(xiàn)可以很好解決底層數(shù)據(jù)采集的“瓶頸”難題。它將大大提高物流活動各環(huán)節(jié)的自動化處理水平。提高物流效率，

14、降低物流成本。一、服裝制造企業(yè)實施RFID技術的優(yōu)勢分析射頻識別(RadioFrequencyIdentificati∞，RFID)技術，簡稱RFID技術，是通過射頻信號自動識別目標對象并讀取相關數(shù)據(jù)的一種技術。它的特點是實現(xiàn)非接觸雙向通信，無需接觸便可自動完成識別過程，它既可支持只讀工作模式。也可支持讀寫工作模式，解決了無源和非接觸的難題，是自動識別領域的一大突破。RFD是目前最佳的貨物跟蹤手段，它優(yōu)于條碼識別技術之處在于RFID技術

15、可以動態(tài)地識別運動甚至高速運動的物體并可同時識別多個電子標簽。識別距離大，能適應惡劣環(huán)境。由于RFID系統(tǒng)可以從技術上防止被仿冒、侵入、具備極高的安全防護能力。隨著RFID技術的不斷成熟四、植入式廣告實施建議盡管植入式廣告是未來電視廣告的發(fā)展趨勢，但如何運營將是考驗媒體經(jīng)營單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維。結合植入式廣告的特點和媒介自身經(jīng)營狀況，我認為，以下問題將是經(jīng)營中首要思考的關鍵：(一)品牌與節(jié)目內容要最大化整合。一個成功的植入廣告至

16、少需要兩個因素，第一個是適合的好節(jié)目。包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標觀眾符合，收視率是否達到標準，等等。第二個是一個好的置人創(chuàng)意策略，創(chuàng)意符合策略化、原創(chuàng)性、有趣性，并能自然融入節(jié)目。使得觀眾在觀看中就能自然接受，從而達到事半功倍的傳播效果。此外。植入廣告發(fā)生多的電視節(jié)目一般都是觀眾參與度高的節(jié)目類型，如綜藝節(jié)目，特別是“真人秀”或選秀類節(jié)目，因為這類節(jié)目容易把品牌與節(jié)目自然的融合在一起并突出品牌特性。媒介需要與廣告主

17、、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。(二)多方協(xié)作和配合。打造團隊競爭力。在實施植入式廣告的過程中。不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營單位內部的廣告銷售部門、策劃部門、節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告

18、銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。作為媒介經(jīng)營單位要充分發(fā)揮人才、技術和制作優(yōu)勢，凝結團隊力量，打造團結競爭力文化。(三)有效實現(xiàn)植入式廣告的。軟著陸”。植入式廣告講求。功夫在詩外”。以不露聲色的“潤物細無聲”的方式巧妙地將廣告融入到節(jié)目中。讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬的植入到節(jié)目中，避免一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。(四)建立植入式廣

19、告的檢驗和評估體系。是不是一個好的植入式廣告。不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時調整，而且事后還需要進行評估。這個檢驗和評估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個綜合衡量的標準，比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺等等。這不僅能對植入式廣告有個綜合考量指標，明了廣告主的投資透明度。同時對媒體的定價、科學評判、經(jīng)驗吸取也提供了參考依據(jù)。參考文獻[1】戎彥，王憬晶淺析電影中的植入式廣告——弘“環(huán)境即媒介”說起[J]浙江：浙江萬里學院學報。

20、2006[2]葉欣廣告的新形態(tài)——植入式廣告初探[J]法制與社會2006[3]梅中異軍突起的植入式廣告[J]中華新聞報，2005[4]郭元嬡論植入式廣告的創(chuàng)新與發(fā)展[J]山西：太原大學學報。2007[5]胡嶸電視植入式廣告進入整合營銷時代[J]中國電影報，2006(責任編輯：陸桂生)作者簡介：譚志鋒(1969一)，男。廣東惠州人，廣西大學商學院2007級MBA；張霆(1969一)，男，廣東惠州人，廣西大學商學院2007級MBA；柯耀波(