廣告效果分析

1、《廣告效果分析》筆記1廣告效果研究概述1.1廣告效果的含義分類和特征1.1.1廣告效果的含義：是廣告信息經(jīng)由媒體向大眾傳播之后對社會的各個方面以及個人的心理及行動所產(chǎn)生的即時的或者是長期的綜合性影響。它既包含著廣告主所希望的經(jīng)濟效果、品牌傳播效果等能夠?qū)ζ髽I(yè)效益提高的結(jié)果，也有對社會文化、語言、生活習慣的改變等連帶的社會效果。1.1.2廣告效果的分類：1從發(fā)生作用的范圍角度：?廣告的經(jīng)濟效果：廣告對商品生產(chǎn)、流通、消費等社會經(jīng)濟活動各個

2、環(huán)節(jié)所具有的促進與推動作用。?廣告的社會效果：廣告對價值觀、社會倫理、道德等精神文化生活方面所產(chǎn)生的影響。2從表現(xiàn)形式角度：?傳播效果廣告本身效果：廣告作品自身被消費者接觸和認可的程度。（影響傳播效果的因素：廣告定位是否準確、主題是否鮮明、語言是否具有感染力、表現(xiàn)手法是否得當、媒體組合是否合理等。）?銷售效果：廣告活動促進商品（服務）銷售額的提高，是對廣告主來說最直接的效果，也是廣告主開展廣告運動的最終目標。?心理效果：廣告活動在消費者

3、心目中所產(chǎn)生的影響程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費者的認知和心理方面的改變和影響。?心理效果劃分4個階段論：?廣告到達效果：廣告媒體與消費者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量和收視率、覆蓋面等指標來評析。?廣告注意效果：消費者收聽、收看、閱讀廣告的程度，通常以廣告的收聽率、收視率、閱讀率以及影響的范圍指標來評析。?廣告態(tài)度效果：消費者受廣告影響所引起的對企業(yè)商品（服務）的情感和態(tài)度的變化。?廣告行動效果：消費者受廣告影響所采取的購買行為，通常

4、是以銷售額為評析指標。從產(chǎn)生的時間角度：即時效果：廣告發(fā)布后隨即所表現(xiàn)出來的效果近期效果：廣告發(fā)布后較短時間內(nèi)所產(chǎn)生的效果。（主要目標）長期效果：廣告在目標受眾心目中所產(chǎn)生的長期影響。從廣告宣傳活動的整體過程劃分：事前效果測定事中效果測定事后效果測定1.1.3廣告效果的特征?復合性：一方面，是廣告信息傳播方式的復合性；另一方面，是廣告效果同時也受到企業(yè)的其他營銷策略和市場競爭環(huán)境的影響（商品的價格、開發(fā)策略、消費者購買力、競爭環(huán)境、公關(guān)

5、活動、新聞宣傳、CI導入等）。?遲效性：廣告對媒體受眾的影響程度由社會經(jīng)濟、文化、風俗等多種因素綜合起作用，它們與廣告的綜合影響的顯現(xiàn)具有時間上的滯后性。要求我們在進行效果評析時要充分認識到心理效果和行為效果之間的差異，一些企業(yè)僅僅簡單地從眼前的銷售效果對廣告效果進行評析是片面的、不客觀的。2.1傳播效果研究的基本理論演進2.1.1魔彈論2.1.2“傳播流”與“有限效果”理論2.1.3有條件強力效果理論2.2廣告效果分析的基本理論2.2

6、.1AIDA模式AIDA：“廣告效果”不是模糊不清、無法界定的，它可以分解出不同的層次，我們在考察某一次廣告活動的效果時應該分別測量廣告能夠在多大程度上引起了消費者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”、刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或“行為意向”。AIDAS：廣告效果=廣告主體廣告活動其他外界因素的影響2.2.2DAGMAR理論（達格瑪模式方法科利法）廣告的成敗應視它是否能有效地把想要傳達的信息與態(tài)度在正確的時候、花費正確的成本

7、、傳達給正確的人。“制定廣告目標以測定廣告效果”的方法。廣告效果模式：知名→理解→信服→行動知名：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”理解：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個品牌能為他做什么信服：潛在顧客一定要達到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品行動：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的刺激產(chǎn)生購買行為提出廣告的主要目的是說服大眾認同或接受某一特定的商業(yè)信息，以引起其心理上或行為上的特定反應，而不是直接影響銷售

8、。2.2.3整合營銷傳播的廣告效果觀念整合營銷傳播是從消費者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出飛成本進行全方位的廣告策劃與媒介利用，以達到在雙方溝通和購買方便性上取得成功，最終實現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾四大效果。受眾接觸媒介的多元化和接受信息數(shù)量的急劇增加帶來的變化是受眾對于單一媒體廣告信息的注意程度的降低，因此，為了加深消費者對于產(chǎn)品的印象與了解程度，增加產(chǎn)品在消費者視野中的曝光率，使用多種媒體組

9、合共同提升廣告效果，用整合媒介傳播的廣告效果作為衡量廣告運動的最終效果的重要指標成為企業(yè)廣告效果觀念方面的新發(fā)展。2.2.4“新廣告運動”的效果觀念新廣告運動倡導將廣告的商業(yè)行為與人性導向相互結(jié)合，重視廣告對于消費者的人性關(guān)懷，致力于廣告的銷售效果與社會效果的結(jié)合。3廣告效果調(diào)查3.1廣告效果調(diào)查概述廣告效果調(diào)查是使用包括傳播學、社會學、經(jīng)濟學等多種學科的研究方法對廣告效果進行多角度、全方位、科學、客觀的評估。3.2廣告效果調(diào)查的內(nèi)容3