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認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：常**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：河北 更新時(shí)間：2024-03-14 格式：doc 頁(yè)數(shù)：5 大小：33.00KB 人氣指數(shù)：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、1植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯恐踩胧綇V告?zhèn)鞑バЧ芯筷P(guān)鍵詞：植入式廣告、電影、喜劇、廠商內(nèi)容摘要：中國(guó)廣告業(yè)迅猛發(fā)展，廣告市場(chǎng)一片繁榮，但是大眾對(duì)于廣告的反感和麻木使尋找一種新的有效的廣告途徑迫在眉睫，植入式廣告適時(shí)進(jìn)入人們的視野，近幾年在中國(guó)初露端倪，本文將結(jié)合植入式廣告在國(guó)外的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)運(yùn)用植入式廣告的典型電影《天下無賊》，探討植入式廣告在中國(guó)的運(yùn)用方式以及如何利用可使廣告達(dá)致最好效果。在過去的十幾年中，中國(guó)的廣告投放額增長(zhǎng)迅速，從1

2、992年的5.93億美元到2002年的168億美元，再到2006年的710億美元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到120倍。就近一年以來，中國(guó)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)了近21％，亞太區(qū)增長(zhǎng)了15％。中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但是龐大的廣告量和廣告信息導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的敏感度普遍降低，廣告主急需尋找其他有效的傳播渠道，植入式廣告適時(shí)地進(jìn)入了國(guó)人的視野。植入式廣告(ProductPlacement)又稱植（置）入式營(yíng)銷，也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”，是指將產(chǎn)品服務(wù)

3、或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入到電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的一種營(yíng)銷方式。它利用了人類的知覺，將廣告信息精心編碼，使受眾在不知不覺中接受了廣告信息的刺激。植入式營(yíng)銷始于20世紀(jì)40年代末，最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年的卡通片《大力水手》中，其中大力水手Popeye成為了菠菜的代言人，此后植入廣告一直處于

4、自發(fā)的、隨機(jī)的狀態(tài)，1951年的影片《非洲皇后號(hào)》中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格1982年拍攝的《E.T.外星人》是植入式廣告的一個(gè)里程碑，電影中艾里奧特用里斯糖果吸引外星人進(jìn)屋子的情節(jié)隨著電影熱播，使斯糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增65%。之后美國(guó)電影中的隱性廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，方式手段也日見翻新。在斯

5、皮爾伯格的作品《少數(shù)派報(bào)告》中更是使用了15個(gè)品牌，包含了14個(gè)完整的商業(yè)廣告和15個(gè)較短小的廣告，獲利2500萬美元，相當(dāng)于電影總預(yù)算的14。植入式廣告不但為廠家提供了新的廣告出路更幫助了電影業(yè)的發(fā)展。植入式廣告在美國(guó)這樣一個(gè)廣告業(yè)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家受到高度重視可以說是一種必然，是企業(yè)營(yíng)銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。在中國(guó)，隨著電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告伴隨著好萊塢大片一起進(jìn)入了中國(guó)觀眾的視野。近幾年植入

6、式廣告在我國(guó)的國(guó)產(chǎn)電影中也初露小荷尖尖角，在這方面，馮小剛和華誼兄弟無疑是走在最前列的，他們合作在《沒完沒了》中首次使用電3多運(yùn)用夸張等藝術(shù)表現(xiàn)手法的影響，而不信任做為道具的商品在現(xiàn)實(shí)中的可信賴程度，在調(diào)查中也明確證明了這一點(diǎn)，有88.3%的受調(diào)查者不是十分信任電影中作為道具的商品的現(xiàn)實(shí)實(shí)用性。有些廠商可能會(huì)認(rèn)為，在影片中讓明星使用自己的商品，形成明星效應(yīng)就會(huì)有不錯(cuò)的廣告效果，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的，但是對(duì)于明星泛濫的今天來說，這一招似乎也

7、不是那么好使了，有64.1%的受調(diào)查者一般不會(huì)或絕對(duì)不會(huì)購(gòu)買電影中明星使用的商品，盡管電影中商品的效果或功效還算不錯(cuò)。其中愿意去購(gòu)買的主要是兒童和青年人較多，小部分成年人也愿意這樣做，如果說兒童的購(gòu)買欲望純屬于一種兒童心理的話，那么青年和成年人就更傾向于有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來進(jìn)行這些消費(fèi)。但更可惜的是只有少數(shù)人會(huì)去注意電影中的道具，尤其是那些擺設(shè)式的道具，也就是說如果一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌不能在影片中扮演重要的或十分醒目的角色，是很難引起觀眾注

8、意的，即使注意到了，也很少能留下深刻印象，更難留下正面的、積極的印象。如《天下無賊》中的北京晨報(bào)，在受調(diào)查者中并沒有一個(gè)人注意到它。不過對(duì)白植入雖不是很受歡迎但似乎很有效果，在《天下無賊》中因?yàn)閺膭⒌氯A口中直接念出了“寶馬汽車”四個(gè)大字，使寶馬汽車居于受注意度榜首，當(dāng)然與在影片8分鐘之后長(zhǎng)達(dá)3分左右的寶馬汽車在路上奔馳的“唯美廣告片”也不無關(guān)系，但調(diào)查顯示其作用遠(yuǎn)小于前者。而如何較好的運(yùn)用情節(jié)植入和形象植入，使影片中的廣告不露痕跡又使人

9、印象深刻，則需要編劇們多下苦工了。在調(diào)查中，汽車和電子產(chǎn)品的關(guān)注度分別位居1、2位。在電影中，電子產(chǎn)品受注意程度也是相當(dāng)高的，而且在任何年齡層中電子產(chǎn)品的關(guān)注度都很高，尤其是20—30這一年齡段的年輕人，而且這一年齡段的人群對(duì)于電影、連續(xù)劇、娛樂節(jié)目、法制類節(jié)目和文體節(jié)目相對(duì)較熱衷，廠商可把針對(duì)該消費(fèi)群體的電子產(chǎn)品投放到以上節(jié)目的廣告中，以獲得更好的傳播效果。其次，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，電影中喜劇是植入式廣告的最好載體。在各類影片中，喜劇片

10、在各個(gè)年齡層都是最受歡迎的，其次是動(dòng)作片、愛情片、科幻片和恐怖片。在喜劇中使用植入式廣告可以保證廣告商在投入廣告后有最大的受眾群體會(huì)去看，從而使植入廣告達(dá)到最大效果。但是需要注意的是，有80%以上的人在看電影時(shí)會(huì)產(chǎn)生精神疲憊感，即使是十幾歲精力旺盛的孩子也會(huì)因注意力的問題，不會(huì)自始至終的把精神投入到電影中，而且有40%的人在電影演到近一大半時(shí)，按一般電影100分鐘的長(zhǎng)度來計(jì)算，也就是到60分鐘左右就已經(jīng)有近一半的人開始產(chǎn)生疲憊感，而在此

11、之后人們的注意力很輕易的就能被吸引開，甚至有些人會(huì)在看電影時(shí)睡著。所以對(duì)于那些投了錢和物做廣告，但是卻出現(xiàn)在電影的后40分鐘的廠商來說，不管你出的廣告費(fèi)是否是經(jīng)過打折的，都是不劃算的，因?yàn)檫@時(shí)的廣告效果近乎為0。對(duì)于那些在鳴謝中才出現(xiàn)的廠商其廣告效果就更是平平了。說喜劇是最好的植入式廣告的載體還因?yàn)橄矂『拖嗦曅∑芬粯?，能夠?chuàng)造出很多讓人們津津樂道的經(jīng)典段子，更適合于人們?cè)谌粘５恼勗捴袙煸谧爝?，口頭傳播是最古老的傳播方式同時(shí)也是對(duì)于打廣告