影片中植入式廣告效果研究——基于受眾注意理論.pdf

1、植入性廣告是指有目的性和策略性的將某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等融入影視劇、小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲等中，讓觀眾在不知不覺(jué)中接受廣告中的信息，從而來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的的一種廣告形式。
　　植入式廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代末的外國(guó)動(dòng)畫(huà)片中，并在之后的幾十年內(nèi)發(fā)展迅速，成為媒體廣告形式中重要的一類(lèi)。隨著植入式廣告的蓬勃發(fā)展，其傳播媒介也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。其中，電影是眾多傳播媒介中運(yùn)用十分廣泛的一種。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影片中植入式廣告的研究多集中在對(duì)其傳播

2、效果的研究。傳播效果包括很多的測(cè)量指標(biāo)，其中比較有代表性的就是受眾的品牌回憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿等。他們認(rèn)為影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩卮笾驴煞譃閮纱箢?lèi)，即植入層面因素和受眾層面因素。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)中的注意理論，從受眾層面考慮對(duì)植入式廣告效果的影響。
　　由于廣告業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而受眾的注意力逐漸成為了稀缺資源。影片中的植入式廣告能否吸引以及如何吸引受眾的注意的問(wèn)題也開(kāi)始引起廣告主的重視。根據(jù)認(rèn)知

3、心理學(xué)中的注意理論，注意方式一般可分為有意注意和無(wú)意注意。有學(xué)者認(rèn)為，無(wú)意注意在植入式廣告這種特殊的廣告方式中比有意注意發(fā)揮著更大的作用。所以，本文首先選擇有意注意和無(wú)意注意作為研究的自變量，研究其在品牌回憶方面所產(chǎn)生的差異。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出關(guān)于引起注意情境（刺激因素）的不同可能會(huì)使品牌回憶度產(chǎn)生差異的假設(shè)。
　　本文主要通過(guò)實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究。分別進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二兩個(gè)步驟對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)一主要驗(yàn)證有意注意條件下和

4、無(wú)意注意條件下對(duì)電影《天下無(wú)賊》中植入式廣告的品牌回憶程度，并利用輔助回憶法對(duì)被試者進(jìn)行測(cè)試。實(shí)驗(yàn)二是通過(guò)播放一組PowerPoint圖片，結(jié)合相關(guān)問(wèn)卷，來(lái)驗(yàn)證不同情境下，品牌回憶的差異性。研究發(fā)現(xiàn)，受眾不同的注意方式下，植入式廣告的品牌回憶具有顯著差異。其中，在有意注意條件下，無(wú)論是在數(shù)量還是準(zhǔn)確性上，受眾能回憶起的植入在影片中的品牌廣告都優(yōu)于無(wú)意注意。而在引起受眾注意的不同情境下，新異性情境，高強(qiáng)度情境，具有運(yùn)動(dòng)變化性情境和對(duì)比性情