廣告銷售效果評價研究

1、謄浚黧蝴㈣霸■■■■■■跪■匡l■狙●酉■■■_IjI叫■劃山“■廣告銷售效果評價研究一、廣告鏞■效果的影響因素廣告銷售效果即廣告的經(jīng)濟效果，是以銷售情況的好壞直接判斷廣告的效果。廣告銷售效果受多種因素的影響，主要包括以下幾個方面：1、廣告?zhèn)鞑バЧ麄鞑バЧ暮脡?，并不一定直接決定產(chǎn)品的市場銷量，但對產(chǎn)品的銷售必然會產(chǎn)生某種程度的影響。傳播效果好是銷售效果好的基礎，是達到理想的銷售效果的必要條件，但不是充分條件。有些廣告的傳播效果非常好，

2、無論是知名率還是記憶率都很高，但是消費者對廣告的訴求不接受甚至反感，其結(jié)果反而會使銷售量下降。這說明廣告的傳播效果好，其銷售效果不一定好。值得注意的是，在進行廣告銷售效果分析時，如果廣告?zhèn)鞑バЧ浅：?，但銷售效果并不太好，在這種情況下，就不能否定廣告，而應從其它方面如產(chǎn)品本身因素來進行檢查分析。2、廣告媒體的組合廣告是在通過媒體傳播的過程中，由于不同的媒體具有不同的特點、傳播范圍和傳播對象，其廣告效果也不盡相同，所以廣告媒體組合是廣告活

3、動中最常遇到的問題，媒體組合選擇以及廣告費用分配的合理與否，都會影響廣告的銷售效果。為了選擇最有效的廣告媒體組合，首先要對媒體的傳播范圍與對象、媒體被收聽收看的情況、媒體的千人成本、媒體的威信及傳真程度、媒體的實用性和適用條件等進行分析；在此基礎上，通過各媒體間的比較分析，分析哪種媒體更有利于廣告目標而且相對費用更低，再根據(jù)產(chǎn)品購買者的構(gòu)成，來確定最佳的廣告媒體組合。有效的媒體組合往往能在短期內(nèi)增強廣告效果，并使平均頻次的分布趨于平衡，

4、實際上也增強了廣告強度，有利于產(chǎn)品的銷售。3、產(chǎn)品品質(zhì)、價格和品牌魅力廣告的作用一方面可以提高產(chǎn)品的知名度，另一方面可以促進產(chǎn)品的銷售。但是，產(chǎn)品是否真正具有競爭力，能否鞏固已有市場和擴大市場潛力，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品品質(zhì)、價格和品牌魅力等廣告主導因素。對于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、價格適當?shù)膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過實施正確的廣告策略，有利于開拓、鞏固和擴大市場。4、競爭企業(yè)的廣告競爭企業(yè)與本企業(yè)在同一時間或相近時期發(fā)布廣告，將可能降低或提高本企業(yè)廣告的銷售效果，

5、具體的影響要視雙方實施的廣告策略而定。任何一種產(chǎn)品在不同的生命周期發(fā)展階段，其工藝熟練程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等都有不同的特點，因此要根據(jù)產(chǎn)品階段目標制定廣告投放策略與內(nèi)容。如果廣告投放策略和內(nèi)容與目前產(chǎn)品發(fā)展階段完全不符，則可能對產(chǎn)品的銷售起負面影響。當競爭對手的廣告與本企業(yè)廣告同時或同期出現(xiàn)時，如果雙方的廣告策略和內(nèi)容與其產(chǎn)品的發(fā)展階段目標相符合，投資組合也都合理，則競爭者的廣告一般會降低本企業(yè)廣告的銷售效

6、果；集團經(jīng)濟研究20063上半月刊(總第193期)文／王朝明胡艷輝趙寶忠如果本企業(yè)的廣告投放策略與內(nèi)容正確合理，而競爭對手的廣告策略和內(nèi)容與其發(fā)展階段目標不相符合，比如在產(chǎn)品進入衰退期后沒有把廣告目標的重點放在維護產(chǎn)品市場上，而是展開競爭性廣告的宣傳，則可能會使其銷售量下降，此時競爭對手的廣告反而會提高本企業(yè)廣告的銷售效果。二、廣告銷售效果的評價指標廣告銷售效果評價是指在廣告發(fā)布后以商品銷售量增減的幅度作為衡量的標準來測定廣告效果。銷售

7、額和利潤額是衡量廣告銷售效果的兩個基本指標。基于此可以計算廣告費用指標、廣告效益指標、市場競爭力指標等，來反映廣告銷售效果【1】。I、廣告費用指標廣告費用指標用以表明廣告費與銷售額之間的對比關(guān)系，主要包括銷售費用率和利潤費用率。銷售費用率：兩嘉篆嘉徽銷售費用率和利潤費用率可以用來評價廣告計劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告總支出對商品總銷量的影響，或某項商品廣告費對商品銷售的影響，主要反映獲得單位銷售額或單位利潤額要支出的廣告費。該指標的值越小，廣告銷

8、售效果越好；反之，廣告銷售效果越差。2、廣告效果指標廣告效果指標是用來評價廣告計劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告費增減對廣告的商品銷售額的影響，包括銷售效果比率和利潤效果比率。銷售效果比率=器器熊100％利潤效果比率=籬鬻器器——一。“銷售效果比率或利潤效果比率表明廣告費用每提高一個百分點能使銷售額或利潤額增加的百分數(shù)，它反映廣告費用變化快慢程度與銷售額或利潤額變化快慢程度的對比關(guān)系。廣告效果指標取值越大，廣告的銷售效果越好；反之，廣告銷售效果越差。

9、而且，當廣告效果指標大于1時，表示銷售額或利潤額的變化率大于廣告費支出的變化率，說明廣告投入期廣告費投入每增加一個百分點能帶來大于l％的銷售額或利潤額增量，此時的廣告銷售效果好；反之，當廣告效果指標小于l時，表示銷售額或利潤額的變化率小于廣告費的變化率，說明廣告投入期廣告費投入每增加一個百分點帶來的銷售額或利潤額的增加小于1％，此時的廣告效果較差，應重新考慮廣告計劃或停止繼續(xù)作廣告。3、廣告效益指標廣告效益指標用以表明廣告計劃期內(nèi)，每支

10、付出單位價值的廣告費用能使銷售額或利潤額增加的數(shù)量，包括單位費用銷售增加額和單位費用利潤增加額。囝萬方數(shù)據(jù)黯11經(jīng)營有豆lllllr.J跚跚I廣告鋪掠果評價研究、廣告銷售效果的影響固廣告銷售效果即廣告的經(jīng)濟效果，是以銷售情況的好壞直接判斷廣告的效果。廣告銷售效果受多種因素的影響，主要包括以下幾個方面:1、廣告?zhèn)鞑バЧ麄鞑バЧ暮脡?，并不一定直接決定產(chǎn)品的市場銷量，但對產(chǎn)品的銷售必然會產(chǎn)生某種程度的影響。傳播效果好是銷售效果好的基礎，是達

11、到理想的銷售效果的必要條件，但不是克分條件。有些廣告的傳播效果非常好，無論是知名率還是記憶率都很高，但是消費者對廣告的訴求不接受甚至反感，其結(jié)果反而會使銷售量下降。這說明廣告的傳播效果好，其銷售效果不一定好。值得注意的是，在進行廣告銷售效果分析時，如果廣告?zhèn)鞑バЧ浅：?，但銷售效果并不太好，在這種情況下，就不能否定廣告，而應從其它方面如產(chǎn)品本身因素來進行檢查分析。2、廣告媒體的組合廣告是在通過媒體傳播的過程中，由于不同的媒體具有不同的特

12、點、傳播范圍和傳播對象，其廣告效果也不盡相同，所以廣告媒體組合是廣告活動中最常遇到的問題，媒體組合選擇以及廣告費用分配的合理與杏，都會影響廣告的銷售效果。為了選擇最有效的廣告媒體組合，首先要對媒體的傳播范圍與對象、媒體被收聽收看的情況、媒體的干人成本、媒體的威信及傳真程度、媒體的實用性和適用條件等進行分析在此基礎上，通過各媒體間的比較分析，分析哪種媒體更有利于廣告目標而且相對費用更低，再根據(jù)產(chǎn)品購買者的構(gòu)成，來確定最佳的廣告媒體組合。有

13、效的媒體組合往往能在短期內(nèi)增強廣告效果，并使平均頻次的分布趨于平衡，實際上也增強了廣告強度，有利于產(chǎn)品的銷售。3、產(chǎn)品品質(zhì)、價格和品牌魅力廣告的作用一方面可以提高產(chǎn)品的知名度，另一方面可以促進產(chǎn)品的銷售。但是，產(chǎn)品是否真正具有競爭力，能否鞏固己有市場和擴大市場潛力，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品品質(zhì)、價格和品牌魅力等廣告主導因素。對于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、價格適當?shù)膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過實施正確的廣告策略，有利于開拓、鞏固和擴大市場。4、競爭企業(yè)的廣告競爭企業(yè)與本企業(yè)

14、在同一時間或相近時期發(fā)布廣告，將可能降低或提高本企業(yè)廣告的銷售效果，具體的影響要視雙方實施的廣告策略而定。任何一種產(chǎn)品在不同的生命周期發(fā)展階段，其工藝熟練程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等都有不同的特點，因此要根據(jù)產(chǎn)品階段目標制定廣告投放策略與內(nèi)容。如果廣告投放策略和內(nèi)容與目前產(chǎn)品發(fā)展階段完全不符，則可能對產(chǎn)品的銷售起負面影響。當競爭對手的廣告與本企業(yè)廣告同時或同期出現(xiàn)時，如果雙方的廣告策略和內(nèi)容與其產(chǎn)品的發(fā)展階段目標

15、相符合，投資組合也都合理，則競爭者的廣告一般會降低本企業(yè)廣告的銷售效果集團經(jīng)濟研究2006.3上半月刊(總第193期)文王朝明胡艷輝趙寶忠如果本企業(yè)的廣告投放策略與內(nèi)容正確合理，而競爭對手的廣告策略和內(nèi)容與其發(fā)展階段目標不相符合，比如在產(chǎn)品進入衰退期后沒有把廣告目標的重點放在維護產(chǎn)品市場上，而是展開競爭性廣告的宣傳，則可能會使其銷售量下降，此時競爭對手的廣告反而會提高本企業(yè)廣告的銷售效果。二、廣告銷售效果的評價指標廣告銷售效果評價是指在

16、廣告發(fā)布后以商品銷售量增減的幅度作為衡量的標準來測定廣告效果。銷售額和利潤額是衡量廣告銷售效果的兩個基本指標。基于此可以計算廣告費用指標、廣告效益指標、市場競爭力指標等，來反映廣告銷售效果[1]。1、廣告費用指標廣告費用指標用以表明廣告費與銷售額之間的對比關(guān)系，主要包括銷售費用率和利潤費用率。銷售費用率=本期13212x100%利潤費用率=本月221:zx100%銷售費用率和利潤費用率可以用來評價廣告計劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告總支出對商品總銷

17、量的影響，或某項商品廣告費對商品銷售的影響，主要反映獲得單位銷售額或單位利潤額要支出的廣告費。該指標的值越小，廣告銷售效果越好反之，廣告銷售效果越差。2、廣告效果指標廣告效果指標是用來評價廣告計劃期內(nèi)，企業(yè)的廣告費增減對廣告的商品銷售額的影響，包括銷售效果比率和利潤效果比率。銷售效果比率=211331:?x100%利潤效果比率=罵罵罵ZZ銷售效果比率或利潤效果比率表明廣告費用每提高一個百分點能使銷售額或利潤額增加的百分數(shù)，它反映廣告費用

18、變化快慢程度與銷售額或利潤額變化快慢程度的對比關(guān)系。廣告效果指標取值越大，廣告的銷售效果越好反之，廣告銷售效果越差。而且，當廣告效果指標大于1時，表示銷售額或利潤額的變化率大于廣告費支出的變化率，說明廣告投入期廣告費投入每增加一個百分點能帶來大于1%的銷售額或利潤額增量，此時的廣告銷售效果好反之，當廣告效果指標小于1時，表示銷售額或利潤額的變化率小于廣告費的變化率，說明廣告投入期廣告費投入每增加一個百分點帶來的銷售額或利潤額的增加小于1

19、%，此時的廣告效果較差，應重新考慮廣告計劃或停止繼續(xù)作廣告。3、廣告效益指標廣告效益指標用以表明廣告計劃期內(nèi)，每支付出單位價值的廣告費用能使銷售額或利潤額增加的數(shù)量，包括單位費用銷售增加額和單位費用利潤增加額?！耵琹!J■i剛【虬I：■■■■■■■組■甏誓●冽■融蛋■■●■曩嘲翮麟黼麟㈡繁鬻繁黎j“單位費用銷售增加額：掣臻筆篇囂—一一。單位費用利潤增加額：摯篇警籌囂L一一。廣告效益指標屬于相對評價指標，它反映出廣告費用與廣告后銷售額增加

20、額的對比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。4、市場競爭力指標市場競爭力指標一般通過市場占有率和市場占有率提高率來反映。市場占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總額的比率，即本企業(yè)產(chǎn)品銷售量(額)市場占有率=麗麗質(zhì)兩孺蠆麗廣—弋麗它在一定程度上反映了本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位和競爭能力。企業(yè)的市場占有率的提高，意味著產(chǎn)品的競爭能力的增強和產(chǎn)品銷售量的增加。因此還可以用市場占有率票嘉言喜鋈簍；蓁竺攀簋羹奏舞：l—等川。％

21、市場占有率提高率=藕誦翥靖氰舔—嚆爭x100％市場占有率提高率是一相對評價指標，它表示單位廣告費用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場占有率提高率取值越大，說明廣告的市場拓展能力越強。5、廣告相關(guān)分析指標廣告銷售效果的相關(guān)統(tǒng)計分析，一般是通過計算廣告費用變量與銷售收益變量之間的相關(guān)系數(shù)等相對指標，來反映和研究某項廣告活動的經(jīng)濟效益情況。相關(guān)系數(shù)指標表示的是兩個或兩個以上經(jīng)濟變量之間相互關(guān)聯(lián)的程度，廣告效果相關(guān)系數(shù)在一1到1之間取

22、值。如果該相關(guān)系數(shù)大于0，則為正相關(guān)，表示廣告成功，而且廣告效果相關(guān)系數(shù)越接近于l，表示廣告活動越成功；如果廣告效果相關(guān)系數(shù)小于0，則為負相關(guān)，表示廣告失敗，而且廣告效果相關(guān)系數(shù)越接近于一1，表示廣告活動越失敗；如果廣告效果相關(guān)系數(shù)為0，則為不相關(guān)，表示廣告沒有效果。三、廣告銷售效果的評價模型假設某企業(yè)在全國范圍內(nèi)對其產(chǎn)品進行廣告宣傳。為測定廣告銷售效果，首先要進行抽樣調(diào)查。從理論上講，應該把總體分成兩個層：接觸廣告者與未接觸廣告者，然

23、后采用分層抽樣在各層抽取樣本。但是，在實際工作中，由于總體特別大來不及事先分層，同時在全國范圍內(nèi)編制層的抽樣框往往是一件非常困難的事，所以這時可采用對樣本的事后分層方法【2]。假設在廣告推出后，進行消費者調(diào)查：是否看過廣告，是否購買過廣告商品。為此，在總體中隨機抽取容量為N的樣本，并把該大樣本分成兩類：一類是接觸廣告者，另一類是未接觸廣告者。假定具體調(diào)查數(shù)據(jù)如表1所示。表1廣告銷售效果調(diào)查數(shù)據(jù)表＼J一皆暗況接觸廣告者未接觸廣告者總計人數(shù)

24、＼購買瞪i自＼(人)(人)(人)購買者人獺abab未購買者羰Cdcd總計aCbdN==abcd從表1可以看出，在接觸廣告者中，購買該商品的人數(shù)為a，未購買該商品的人數(shù)為c；在未接觸廣告者中，購買該商品的人數(shù)為b，未購買該商品的人數(shù)為d。應當指出，看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系?？催^廣告且購買廣告商品的人中，有的是受廣告刺激而購買的，也有的不是受廣告刺激而購買的。廣告效果應當剔除看到廣告但非廣告刺激而購買的情況。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

25、表1，可以得到未接觸廣告但采取購買行動的消費者占未接觸廣告者總數(shù)的百分數(shù)為k=南把k看作接觸廣告者中“非因廣告刺激而購買者”的比重，則在接觸廣告的ac人中，非因廣告刺激而購買者的人數(shù)為al=(ac)擊這樣，在接觸廣告者中因廣告刺激而購買的人數(shù)為a2=a(ac)南于是可以得到以下評價模型：(1)商品使用上的吸引力：UP=!監(jiān)=熹一擊(2)廣告銷售效果指數(shù)(advertisingeffectivenessin一出x’二E。：一a(ac)b南

26、：等。熹一擊，(3)純廣告銷售效果(NetAdproducedpurchases)：，、b，NETAPPS：刪蔚：坐(旦一土)—茅abacbd在運用上述模型對廣告銷售效果進行評價時，很關(guān)鍵的一個問題是相關(guān)數(shù)據(jù)資料的搜集。為了保證廣告銷售效果評價的準確性，應做好以下幾個方面的工作：(1)確定置信度和最大允許誤差。置信度是指由抽樣調(diào)查結(jié)果來推斷總體情況的可信程度，在抽樣調(diào)查中，一般規(guī)定置信度為95％、99％、999％；最大允許誤差是指被允許

27、的最大抽樣誤差，確定最大允許誤差就是要求按照所擬定的抽樣計劃執(zhí)行，抽樣調(diào)查的結(jié)果與總體真值之間的差異不能超出這一誤差范圍。(2)確定抽樣方法。確定抽樣方法時，要綜合考慮各種主客觀因素。為了研究廣告的銷售效果，宜以是否接觸廣告為層，采用分層隨機抽樣或事后分層抽樣。同時當在全國范圍內(nèi)對某產(chǎn)品的銷售情況進行調(diào)查時，由于總體的規(guī)模大，可采用多級分層抽樣方法。(3)確定樣本量及其在各層的分配。調(diào)查研究的樣本量究竟以多少為宜，是任何一項調(diào)查必須加以

28、解決的問題，它對調(diào)查結(jié)果有很大的影響，常用的確定樣本量的方法有兩種：公式計算法與查表法；對于分層抽樣，當總體的樣本量一定時，還要研究各層樣本量的分配問題，因為對總體推算時，估計量的方差不僅與各層的方差有關(guān)，還與各層所分配的樣本量有關(guān)，在這里，可以按各層單元數(shù)占總體單元數(shù)比例(即各層的層權(quán))進行分配(作者單位：王朝明，河北大學經(jīng)濟學院胡艷輝，保定金融高等?？茖W校趙寶忠，河北中興汽車制造有限公司配套管理部)萬方數(shù)據(jù)叫IIililI~qlml

29、LWj經(jīng)營有道.轍單位費用銷售增加額=圭旦司蹲黯EF單位費用利潤增加額=唰JZ722用2.x100%廣告效益指標屬于相對評價指標，它反映出廣告費用與廣告后銷售額增加額的對比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。4、市場競爭力指標市場競爭力指標一般通過市場占有率和市場占有率提高率來反映。市場占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總額的比率，即本企業(yè)產(chǎn)品銷售量(額市場占有率=行業(yè)同類嚴品銷售總量(額)^川呻它在定程度上反映了

30、本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位和競爭能力。企業(yè)的市場占有率的提高，意味著產(chǎn)品的競爭能力的增強和產(chǎn)品銷售量的增加。因此還可以用市場占有率提高率來評價廣告的管j灣品()…市場占有率提高率=行業(yè)阿類產(chǎn)品銷售總量(額)川uu咽市場占有率提高率是一相對評價指標，它表示單位廣告費用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場占有率提高率取值越大，說明廣告的市場拓展能力越強。5、廣告相關(guān)分析指標廣告銷售效果的相關(guān)統(tǒng)計分析，一般是通過計算廣告費用變量與銷售收

31、益變量之間的相關(guān)系數(shù)等相對指標，來反映和研究某項廣告活動的經(jīng)濟效益情況。相關(guān)系數(shù)指標表示的是兩個或兩個以上經(jīng)濟變量之間相互關(guān)聯(lián)的程度，廣告效果相關(guān)系數(shù)在1到1之間取值。如果該相關(guān)系數(shù)大于0，則為正相關(guān)，表示廣告成功，而且廣告效果相關(guān)系數(shù)越接近于1，表示廣告活動越成功才日果廣告效果相關(guān)系數(shù)小于0，則為負相關(guān)，表示廣告失敗，而且廣告效果相關(guān)系數(shù)越接近于斗，表示廣告活動越失敗如果廣告效果相關(guān)系數(shù)為0，則為不相關(guān)，表示廣告沒有效果。三、廣告銷售

32、效果的評價模型假設某企業(yè)在全國范圍內(nèi)對其產(chǎn)品進行廣告宣傳。為測定廣告銷售效果，首先要進行抽樣調(diào)查。從理論上講，應該把總體分成兩個層:接觸廣告者與未接觸廣告者，然后采用分層抽樣在各層抽取樣本。但是，在實際工作中，由于總體特別大來不及事先分層，同時在全國范圍內(nèi)編制層的抽樣框往往是一件非常困難的事，所以這時可采用對樣本的事后分層方法[2]。假設在廣告推出后，進行消費者調(diào)查:是否看過廣告，是否購買過廣告商品。為此，在總體中隨機抽取容量為N的樣本

33、，并把該大樣本分成兩類:一類是接觸廣告者，另一類是未接觸廣告者。固定具體調(diào)查數(shù)據(jù)如表1所示。自從表1可以看出，在接觸廣告者中，購買該商品的人數(shù)為a，未購買該商品的人數(shù)為c在未接觸廣告者中，購買該商品的人數(shù)為b，未購買該商品的人數(shù)為d。應當指出，看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系?？催^廣告且購買廣告商品的人中，有的是受廣告剌激而購買的，也有的不是受廣告刺激而購買的。廣告效果應當剔除看到廣告但非廣告刺激而購買的情況。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表

34、1，可以得到未接觸廣告但采取購買行動的消費者占未接觸廣告者總數(shù)的百分數(shù)為k=~bd把k看作接觸廣告者中“非因廣告刺激而購買者“的比重，則在接觸廣告的ac人中，非因廣告刺激而購買者的人數(shù)為叫叫擊這樣，在接觸廣告者中因廣告剌激而購買的人數(shù)為明.(ac)擊于是可以得到以下評價模型:(1)商品使用上的吸引力UP=己2牛=ztE仨(2)廣告銷售效果指數(shù)(advertisingeffectivenessindex):、ba一(ac)一牛hAEI=干

35、7生土豆=虧(227市)(3)純廣告銷售效果(Adproducedpurchases):巾。主ETAPPS=btd=一一(一一一一)一一一一一abacbd。。在運用上述模型對廣告銷售效果進行評價時，很關(guān)鍵的一個問題是相關(guān)數(shù)據(jù)資料的搜集。為了保證廣告銷售效果評價的準確性，應做好以下幾個方面的工作:(1)確定置信度和最大允許誤差。置信度是指由抽樣調(diào)查結(jié)果來推斷總體情況的可信程度，在抽樣調(diào)查中，→般規(guī)定置信度為95%、99%、99.9%最大允

36、許誤差是指被允許的最大抽樣誤差，確定最大允許誤差就是要求按照所擬定的抽樣計劃執(zhí)行，抽樣調(diào)查的結(jié)果與總體真值之間的差異不能超出這一誤差范圍。(2)確定抽樣方法。確定抽樣方法時，要綜合考慮各種主客觀因素。為了研究廣告的銷售效果，宜以是否接觸廣告為層，采用分層隨機抽樣或事后分層抽樣。同時當在全國范圍內(nèi)對某產(chǎn)品的銷售情況進行調(diào)查時，由于總體的規(guī)模大，可采用多級分層抽樣方法。(3)確定樣本量及其在各層的分配。調(diào)查研究的樣本量究竟以多少為宜，是任何

37、一項調(diào)查必須加以解決的問題，它對調(diào)查結(jié)果有很大的影響，常用的確定樣本量的方法有兩種:公式計算法與查表法對于分層抽樣，當總體的樣本量一定時，還要研究各層樣本量的分配問題，因為對總體推算時，估計量的方差不僅與各層的方差有關(guān)，還與各層所分配的樣本量有關(guān)，在這里，可以按各層單元數(shù)占總體單元數(shù)比例(即各層的層權(quán))進行分配作者單位:王朝明河北大掌握濟掌院胡艷串保定金融商尊?？普瓶仄鹬舷⒑颖鄙昱d汽牽制造有限公司配套管理部集團經(jīng)濟研究2006.3上半月