基于銷售量的廣告效果評估方法研究.pdf

1、隨著工商企業(yè)競爭的加劇、廣告?zhèn)鬟_范圍的擴大、現(xiàn)代科學技術的發(fā)展、企業(yè)管理水平的提升,廣告對社會經濟尤其是對企業(yè)的產品銷售發(fā)揮著越來越重要的作用,廣告已成為企業(yè)促銷的最重要的武器.廣告營業(yè)額1983年為23407萬元,而到2002年廣告的營業(yè)額更是增長到了9031464萬元,增長了376倍.如此巨大的增長,然而又多少廣告是有用的?因此關于廣告效果評估方法的研究受到了日益的重視,許多學者對這一課題進行了深入地研究.然而綜觀目前學者的研究,他

2、們提出的方法大多僅是從靜態(tài)的、單一的角度進行衡量,而廣告的影響是多方面的,如何將廣告的各種效應都體現(xiàn)出來,并動態(tài)的反映出廣告的效果,是論文要解決的主要問題.論文首先對廣告效果評估及其國內外的研究現(xiàn)狀進行了綜述,然后將企業(yè)廣告效果評估的兩種模式進行了優(yōu)劣比較,最后將兩者進行了整合.在此基礎上,介紹了國內外常用的基于銷售量廣告效果評估方法,并分析了他們的缺陷.就這些缺陷,該文利用層次分析法,引入修正系數(shù),使得廣告效果的評估方法得以修正.這樣

3、使得評估的結果不僅反映短期效果,也反映出了廣告的累積效應、滯后效應,從而使得計算出來的結果更具有合理性、科學性.在這些分析的基礎上,基于一定的假設條件,構建了一種新的廣告效果評估方法.這一評估方法將各種因素都納入了這一評估體系,并引入遺忘因子、傳播效果響應系數(shù)等,從而使廣告效果方法得以進一步簡化.之后我們選取了大連大顯通信有限公司作為研究對象,對公司9月份開展的促銷活動進行了評估,通過數(shù)據收集與問卷調查得出了廣告的真實效果.結果表明該方