仿擬廣告效果研究.pdf

1、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與新媒體的發(fā)展和進(jìn)步，廣告實(shí)際上是一種信息加工載體，包含著營(yíng)銷者和廣告商對(duì)產(chǎn)品特性、品牌概念等信息內(nèi)容的輸入、不同媒介對(duì)信息的加工、以及消費(fèi)者的態(tài)度等廣告效果的輸出。與傳統(tǒng)廣告相比，卷入和幽默是仿擬廣告的主要特征，卷入度是受產(chǎn)品或服務(wù)的成本、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者的投入來(lái)共同決定的，因此它的變化也將影響著仿擬廣告的廣告效果。幽默被認(rèn)為是一種日常生活中所必要的情感需求，它通過(guò)喚起安全性、不一致決議和輕蔑三種機(jī)制來(lái)形成仿擬廣告，它的

2、強(qiáng)度決定了仿擬廣告的幽默程度和廣告效果。雖然先前關(guān)于仿擬以及仿擬廣告的研究已有很多，但是在仿擬廣告效果研究領(lǐng)域中的文獻(xiàn)仍顯不足，主要原因是當(dāng)一種由古至今的語(yǔ)言修辭手法運(yùn)用到廣告中時(shí)，更多的是語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)或廣告學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的探討，以致于營(yíng)銷學(xué)者們忽略仿擬廣告的商業(yè)價(jià)值和研究必要。所以，關(guān)于仿擬廣告的效果研究亟需進(jìn)行。
　　基于ELM模式下的仿擬廣告說(shuō)服機(jī)制，界定自變量為產(chǎn)品卷入度和廣告幽默強(qiáng)度，因變量為廣告效果。提出了產(chǎn)品卷入度、廣