廣告語中仿擬現(xiàn)象的認知機制研究.pdf

1、隨著人類社會步入信息時代，廣告作為一種推銷商品的最好方式，已經(jīng)遍布了人們生活的每一個角落。為了快速吸引顧客的眼球，廣告設(shè)計者們費盡心思遣詞造句來設(shè)計廣告。仿擬作為一種“舊瓶裝新酒”的語言手段，如今被越來越廣泛地應(yīng)用于雜志、報紙、廣告、電視等多種傳播媒體。之前大多對仿擬現(xiàn)象的研究只停留在修辭和美學層面上，而本文將從認知語言學的視角，以語言學中的兩大基本理論----概念整合理論和關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)來全方位解讀仿擬語在廣告中的運用。由Faucon

2、nier和Turner提出的概念整合理論是對心理空間理論的進一步發(fā)展和完善，是認知語言學的重要組成部分。概念整合旨在將兩個輸入心理空間通過跨空間的部分映射匹配起來，將兩個輸入空間有選擇地投射到一個合成空間，并通過組合、完善和擴展的過程生成輸入空間所沒有的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論把語言交際看作是一種明示—推理的認知過程，其基本原則就是在任何給定語境中，人們的言語總是關(guān)聯(lián)的。所以，正確理解發(fā)話者的話語，就必須通過

3、語境來尋找信息的關(guān)聯(lián)，然后再根據(jù)話語和語境的關(guān)聯(lián)進行推理。
　　本文基于概念整合理論的四空間模型，加上一個關(guān)聯(lián)空間，提出了一個新的整合模型，并認為該模型適用于仿擬研究。該模型包含了五個空間:四個概念整合網(wǎng)絡(luò)中的空間和一個根據(jù)關(guān)聯(lián)理論補充的關(guān)聯(lián)空間。在這個模型中，概念整合理論和關(guān)聯(lián)理論互相補充。本文采用此理論合成模型，對中英文廣告中的具體實例進行了圖文分析。廣告設(shè)計者首先通過應(yīng)用仿擬將交際意圖以言語刺激明示給顧客，然后顧客通過推理完

4、成交際活動。在推理過程中，顧客首先根據(jù)相似的發(fā)音、結(jié)構(gòu)和語義，從自己的記憶中尋找出仿擬的本體，然后對本體及本體的語境做出一系列假設(shè)，構(gòu)成輸入空間1。同樣，對仿體及仿體的語境做出一系列假設(shè)，構(gòu)成輸入空間。所有的信息都與最終的交際意圖有著最佳關(guān)聯(lián)。接著，在概念整合的過程中，輸入空間中的結(jié)構(gòu)或元素被選擇性地投射到合成空間，通過一系列的組合、完善和擴展生成一個全新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。層創(chuàng)結(jié)構(gòu)包含著廣告設(shè)計者想要傳遞給顧客的信息，因此仿擬被成功解讀。另外