【商業(yè)地產(chǎn)】深圳康達爾花園五期廣告整合推廣方案投標提案-104ppt

1、熱身運動永恒的廣告主題———市場競爭品 產(chǎn)品 目標群 企業(yè)品牌傳播環(huán)境,市 場深圳北，大盤林立，列強爭霸……,推廣的前提————,1、對布吉乃至整個深圳的市認識2、對競爭項目的充分認識3、對目標市場的深度認識4、充分挖掘項目優(yōu)勢5、目標市場感興趣的差異化訴求點的創(chuàng)造,先聲奪人，超越顛覆——,取勢,—————對布吉樓市的認知,布吉：深圳大后方,深圳土地的稀缺，關外理所當然成為地產(chǎn)賣家與買家緊

2、盯的市場，作為深圳的縱深腹地，布吉挾戰(zhàn)略要地，以及一系列交通的改變，城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、整個東區(qū)工業(yè)的外遷，生態(tài)新區(qū)的規(guī)劃等等，可謂天時地利人和，05-06年上市項目30個以上，上市面積達百萬平米；漲幅為深圳最快區(qū)域之一，僅一年之間平均上升2000元左右；名符其實，布吉正式與寶安中心區(qū)、龍崗中心城、龍華一起成為深圳的四大熱點板塊。,布吉房地產(chǎn)主要布局：布龍路、深惠路、城區(qū)區(qū)域之爭——老街、新中心、布吉東區(qū)、沃爾瑪區(qū)、生態(tài)新區(qū)

3、、東北區(qū)、關口區(qū)1、關口區(qū)——百合星城二期、信義假日名城五期、百合御都、龍鳳雅居、凱南地產(chǎn)2、布吉東區(qū)——可園、水山緣、樟樹布村華園項目（07年啟動）3、新中心區(qū)——鴻景豪苑、文雅豪庭、誠信華庭4、老街區(qū)——美杜蘭華庭、五園季節(jié)、湖光山舍、陽光花園5期5、沃爾瑪區(qū)——泰雅園、桂芳園、 80后街、英郡年華、怡康家園、左庭右院6、生態(tài)新區(qū)——華浩源綠谷、承翰慢城、中海怡翠山居、錦繡和山、龍園項目7、西北區(qū)——茵悅之生,7,,6

4、,5,4,3,2,1,30多個盤——,龍園龍鳳雅居、凱南東方盛世、百合星城二期、百合御都、信義假日名城五期、80后街、可園、泰雅園、桂芳園、怡康家園、左庭右院、康橋紫郡、康達爾5期、英郡年華、水山緣滴翠谷、華園項目、鴻景豪苑、誠信華庭、文雅豪庭、大世紀杰座、美杜蘭華庭、五園季節(jié)、湖光山舍后期、陽光5期祺峰華庭、華浩源綠谷、承翰慢城、中海怡瑞山居、錦繡和山、龍園項目、茵悅之生天籟湖、茵悅之生最后山景物業(yè)、百合山景物業(yè)…… 值得說明的是

5、：許多項目都有8、10、20萬的規(guī)模，市場供應較06年更趨白熱化。對市場及消費者是好事，對發(fā)展商則非好事。且山景物業(yè)驟增，對我們構(gòu)成巨大競爭。,市場啟示1：,布吉樓盤熱銷特點一：地段主要集中在主要交通沿線或地鐵口。如深惠路、地鐵三號線沿線的桂芳園、可園、百合星城、泰雅園、怡康家園等；布龍路沿線的中海怡翠、天籟湖。當然，被交通切割的左庭右院除外。在布吉，交通不好或暫時不便的都會引進公交總站。我們所處深圳產(chǎn)業(yè)中軸——布吉最繁華、

6、最有價值的沃爾瑪區(qū)，牽手新中心區(qū)與生態(tài)新區(qū)兩大重點居住版塊，名符其實的人居金三色。生態(tài)新區(qū)為未來重點居住版塊，深惠路、布龍路、水官高速、清平高速、南坪快速、老街周近環(huán)繞，都市生活之心，隨心所欲！,市場啟示2：,布吉樓盤熱銷特點二：自然布吉大環(huán)境較差，無論關內(nèi)關外客戶，均以占有山水資源為首選。典型的如求水山公園的水山緣，老街的湖光山色，生態(tài)新區(qū)的慢城，尤其是西北區(qū)的天籟湖，挾20多萬平米三聯(lián)湖天然湖山，一躍成為06年市場的價

7、格標桿。值得注意的是：07年是布吉的山景物業(yè)年，將有不下10個山景物業(yè)入市。,市場啟示3：,布吉樓盤熱銷特點三：園林園林是布吉樓盤功力所在，由于環(huán)境所迫，布吉發(fā)展商不得不各自獨自作戰(zhàn)，因此才有布吉獨特的“歐風美雨,生活聯(lián)合國”現(xiàn)象；布吉園林除中城康橋、天籟湖、慢城為大中庭外，均以組團式為主，即使再小如泰雅園、怡康家園，也要苦做內(nèi)功。隨著城市發(fā)展與生活質(zhì)素的提高，中庭大園林的引進，恰逢其時，更是我們的市場機會！,市場

8、啟示4：,布吉樓盤熱銷特點四：戶型傳統(tǒng)的布吉戶型主流是60-100平米內(nèi)小兩房、小三房；隨著市場的改變，05年四房開始悄悄過渡，大戶型開始抬頭，桂芳園、可園、天籟湖均是其中的最大受益者。隨著福田、羅湖、南山客戶的劇增，低密度、高品質(zhì)、高舒適、人性化的產(chǎn)品越來越受到市場喜愛！但隨著市場價格的持續(xù)增高，中小戶型做精做強仍然大有可為。,眾里尋她，只為最愛——,偷心,—————對布吉樓市的認知,布吉置業(yè)：,以區(qū)域劃分，依次為布吉、

9、羅湖、福田、橫崗、坂田、南山；以需求劃分，依次為提高生活品質(zhì)，改善生活環(huán)境，投資；以職業(yè)劃分，依次為布吉羅湖福田白領業(yè)務人員、布吉政府事業(yè)工作人員、企業(yè)中高級管理者、有灰色收入人群、小私企企業(yè)主、小商業(yè)人士、原居民、港人；隨著佳兆業(yè)、光南茵悅品牌發(fā)展商營銷思路的轉(zhuǎn)變，關內(nèi)客戶有所提高，屢有斬獲！,鉆石客戶：,羅湖福田高級白領及業(yè)務人員小企業(yè)主,鉑金客戶：,布吉年輕一代小商業(yè)人士,黃金客戶：,中港家庭投資客,他們的共性：

10、,作為新貴階層，他們大多生于70年代，處于改革開放夾縫中的一代，少了一份表象的動感，多了一份家庭的責任心，用心工作、善待生活的是目前的心理狀態(tài)。文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性，文化層次較高。事業(yè)：現(xiàn)在一般是企事業(yè)單位的中間層（中流砥柱層）或個體事業(yè)平順期。生活：舒適個性生活空間和溫馨家庭空間的融合。對居住的需求：追求環(huán)境，舒適，人性化，個性化，趣味化的生活空間，體現(xiàn)和身份想匹配的品位和檔次……他們喜歡輕松幽默、

11、有智慧的溝通語調(diào)，對“奢侈”、“豪華”等套詞并不十分感冒。,知此知彼，出奇制勝——,知彼,—————競爭對手分析,競爭品——,NO1、慢城總占地22萬平米，總建筑面積35萬平米（包括3萬平米商業(yè)），容積率僅為1.7，共1835戶，分三期開發(fā)，貝爾高林園林景觀，板式點式布局，一梯兩戶或三戶，層高3米等，現(xiàn)今布吉第一盤。NO2、凱南東方盛世布吉關口，占地43881平米、建面87786平米，戶數(shù)770。軍產(chǎn)轉(zhuǎn)商品房。配套深圳

12、外國語學校、百合酒店等。,NO3、天籟湖及后期山景物業(yè)天籟湖建面近10萬平米，戶數(shù)為1066套，現(xiàn)銷售大半。布吉價格標桿，布龍路沿線一家天下！無論環(huán)境、品質(zhì)、成熟度，極有聲望。最后一期山景物業(yè)，與我們構(gòu)成競爭，需要密切關注！NO4、百合山景項目南嶺村與百鴿路區(qū)之間，資料不詳。不可否認為布吉又一高檔山景物業(yè)。李朗業(yè)興在區(qū)域的口碑與影響力不弱，密切關注中，不容忽視的競爭對手！,NO5、華園項目求水山公園內(nèi)又一面積不下10

13、多萬平米的項目，因故遲遲未動，相信其戶型受新政扼制后，對我們形成直接威脅！ NO6、湖光山舍最后一期與天籟湖同，規(guī)模不詳。不過先湖后山，有做成豪宅的趨勢，虎口奪食，構(gòu)成直接威脅！,NO7、龍園項目生態(tài)新區(qū)五盤最后一個動工的項目。占地11萬多平米，建面近15萬平米，可謂不小，與我們近身肉博的山居物業(yè)，生態(tài)新區(qū)的推廣沒出一分力，其上市卻將直接分流我們客戶！ NO8、紫郡占地33700平米 ，建面89729平米，戶數(shù)

14、896，康橋7期，容積率2.46，一梯四戶，英式園林。坐享35萬成熟社區(qū)。,NO9、英郡年華占地55611平米，建面約24平米，容積率高，中小戶型，英式園林，容積率高，配套差。結(jié)論：僅從這已知的九盤來看，累積可售面積超過100萬平米，加上一些未知的潛在競爭對手，07年是名符其實的布吉山景物業(yè)年，白熱化競爭前所未有。我們在布吉推廣面臨對手太多，壓力太大，山居物業(yè)的最大核心不能丟，畢竟這是關內(nèi)關外客戶所共同追求的。但是如何巧妙避

15、開雷同定位與訴求，跳出競爭來談競爭，是我們接下來首要解決的問題！,獨樹一幟，志在超越——,知己,—————對自身樓盤的認知,5期指標：,總占地2萬多平米，總建面11萬多平米，6棟高層整體依山就勢呈坡地規(guī)劃，容積率為4；2萬平米法式中庭大園林，布吉罕有；蝶式戶型設計，風光俱佳，非常人性舒適，布吉罕有；戶戶贈送錯層陽臺，露臺，風光八面；共1092戶，車位620個。 我們不僅布吉價值第一，更是深圳價值的唯一。,再看看外部資源：,

16、城市中部產(chǎn)業(yè)區(qū)，布吉城市核心，坐擁沃爾瑪區(qū)、生態(tài)新區(qū)、新中心區(qū)，構(gòu)筑人居金三角；30萬平米成熟大社區(qū)的壓軸之作，萬人大社區(qū)，坐享內(nèi)外雙配套，都市魅力，無人可敵；緊鄰地鐵3號線出站口，真正的地鐵口物業(yè)；深惠路（改造中）、清平高速、南坪快速、布龍路、水官高速、老街路立體交通周近環(huán)繞，達東門、紅嶺路、華強北、中心區(qū)、龍崗均在10多分鐘內(nèi)；地鐵3號線、布吉客運總站開通在即；五星級百合國際酒店、深圳外國語學校均在周近……,結(jié)論：,

17、每一項指標在布吉都堪稱首屈一指，每一項單獨拿來推廣都能制造不同的市場效果；關鍵是：這么好的項目，這么好的前景，放在白熱化的布吉推廣是不是有些自降身價，出力不討好？如果沒找到最好的客戶，即使再暢銷也是不是有些遺撼？,我們的目標——,不滿足于僅做布吉第一，要做深圳唯一。,競爭的最高境界是： ——跳出競爭談競爭,從著名的《藍海戰(zhàn)略》我們得到啟示：當市場競爭過于激烈時，硬碰硬的直面競爭只會使大家陷入 “血腥的紅?！?，這個

18、時候我們只有跳出競爭，另覓無競爭的藍海。布吉這個市場讓茵悅之生、佳兆業(yè)、信義、百合他們?nèi)プ霭?，我們有更重要的事！況且我們的布吉市場份額，龍園、華浩源、湖光山舍、天籟湖等自會幫我們?nèi)ネ茝V。,推廣定位前的思考,我們認為，本案推廣定位一定要遵循下原則：,它一定是我們有、而區(qū)域市場沒有的；或者有人提出，但我們可以做得更優(yōu)越的，此為差異化關鍵點；它一定是目標市場需要的或者特別感興趣的；一定要能反映好的產(chǎn)品品質(zhì)，好的生活方式，好的精神境界；必

19、須具備適度的超前性與區(qū)域領導性；一定具有指標性。它一定要反映出項目核心競爭力，使其客觀存在項目無法復制。只有這樣的定位方向，項目在整合中，才能體現(xiàn)價值最大化，項目才可以賣得又快又好！,定位設想——,布吉？這是事實，但是不符合深圳地產(chǎn)發(fā)展潮流，從可園、天籟湖、慢城的定位就可知道；出關首個地鐵口？在布吉，地產(chǎn)是沿著深惠路（地鐵深惠路是復合的）發(fā)展的，項目太多，推這個概念無疑是為凱南、百合等做推廣。沃爾瑪區(qū)？這個概念的價值沒有炒

20、透，沒有被市場檢驗過，會被市內(nèi)的客戶認為僅僅是一個配套；城市中心？定位含糊不清晰，在布吉，真正最有價值的城市中心還沒有形成。規(guī)模？30萬平米都市生活？借前四期的勢。規(guī)模的確很能說明問題，但不一定能夠鎮(zhèn)住市場，因為布吉曾有過更大的。而且這種定位有點虛！,布吉生態(tài)新區(qū)？政府規(guī)劃“雷聲大，雨點小”，市場暫時信心不足，而且市場記得的是被五家發(fā)展商熱炒的生態(tài)新區(qū)西面。公園物業(yè)？同樣問題；且競爭不過求水山公園物業(yè)。石芽嶺？知名度

21、不高，市內(nèi)推廣費用大，不明智。半山物業(yè)？半山在很多布吉人心里是豪宅的代名詞，有距離；半山，還在布吉，會給市內(nèi)客戶造成生活不方便的印象。山居物業(yè)？這是根本，但競爭對手太多、壓力太大。2萬平米法式中庭園林？必需條件，非充要條件。,形象定位——,深圳首創(chuàng)法式城市公園生活,這是“城市中央”與“國家公園”復合得最好的概念，是差異化形象定位與核心競爭力的體現(xiàn)。這個概念一定要大炒特炒，直到它讓我們成為深圳的典型性樓盤！,項目定位——

22、,地鐵口·公園坡地·法式上筑這個定位貼近產(chǎn)品，將差異化表現(xiàn)得恰如其分。能將利益直接滲透到買家心里。建議與形象定位組合，一張一弛表現(xiàn)，雙劍合璧，無論潛在客戶是理性、感性，必將一網(wǎng)打盡！,在此定位下，我們能給予買家的生活——,第一賣城市生活,支撐點：深圳城市化進程，布吉城市中央價值，布吉規(guī)劃、交通、配套等等。一、項目如上所述，城市生活的打造正適如其分。二、與買家心理有關。從買家心理看深圳城市發(fā)展，交通、

23、區(qū)域配套、未來物業(yè)投資回報、居住價值等，是買家關注的點。三、買家對布吉城市化的認識。項目地處布吉核心，在現(xiàn)在與未來所打造的城市生活，形成了買家買點——買家關心的是城市生活能給他們帶來什么方便。,第二賣公園生活,城市是外部條件公園是內(nèi)部條件二者無縫對接，形成最具市場競爭力的復合差異化賣點，是我們界定的目標人群心理需求的核心點。,第三賣法式生活,法式所體現(xiàn)的休閑浪漫生活，是買家最需要的生活方式。因此，我們賣給買家的，不僅是

24、一處法式風情的園林，而是與公園融為一體的、非常休閑舒適的城市公園生活。,第四賣帶錯層陽臺與大露臺的生活,即我們所講的陽臺露臺，結(jié)合公園城市重重觀，與其它大眾化的社區(qū)生活不一樣，因其密度更低，更尊重享受，更符合生活。,第五賣城市精英的假日享受,作為一個大盤，我們除了要通過唯美的方式，去闡述項目的品質(zhì)外，還得賣一種生活，一種文化。本項目就是要賣一種以法式城市公園生活為藍本的假日生活文化及享受。,第六賣個性,戶型規(guī)劃鎖定了買家，因此

25、在形象與調(diào)性的把握上，一定要表現(xiàn)出買家所喜愛的個性出來。這種個性不是80年代人所追求的時尚，而是一種兼具品質(zhì)與品味的高品質(zhì)生活選擇與年輕化的共鳴，主要體現(xiàn)在設計的風格與文案風格的把握上。,以上是我們推廣的線索，也是我們必須始終不渝執(zhí)行的內(nèi)容，在樓書及其它方面，都要以此為原則，以此為主干，其它為枝葉。,法式城市公園生活享受型精英生活蝶式戶型的唯美、人性與經(jīng)典 體現(xiàn)法式城市公園生活的三個方面。,準確定位下的案名設計：

26、,案名設計原則——我們認為：一個案名，不僅是項目推廣名那么簡單；不僅只概括項目表象就完事；它一定夠創(chuàng)新，夠吸引力，夠有內(nèi)涵。一個成功的案名我們只認準：它絕對是項目整體價值最大化的表現(xiàn)；絕對是具備概括項目精髓內(nèi)涵的訴求，一定要體現(xiàn)項目的核心競爭力；它絕對是深度認知項目，并成功作為項目代言的推廣元素。此外：便于理解，便于記憶，便于傳播。目標市場一看就懂。,好的推廣案名一定存在！,怎樣才能讓案名讓買家一看就知道項目生活的本義，

27、又同時包容核心賣點呢？城市中央，國家公園，帶法式園林的大型成熟住區(qū)生活，一直在心里交錯！我們想到了很多泊來生活，波托菲諾，蔚藍海岸，圣·莫麗斯，圣淘沙等成功的案例，無不通過一個城市一個景區(qū)來界定一種生活方式，案名直接就可以反映，直接就可以讓人產(chǎn)生聯(lián)想。法式給了我們局限，同時也給我們啟示！法蘭西、城市、原生、清新的空氣、休閑、浪漫與舒適……國民們的法國情結(jié)，國人們最了解的法國，案名必須同時與城市、公園、中小戶型

28、的浪漫休閑有關，與年輕新貴有關。項目叫中央公園，怎么樣？這最能反映我們項目的價值，不過它在紐約。而且豪宅感覺很足，美感不足。叫普羅旺斯呢，休閑味十足，太美了，但是城市中央的味道太少。必須用典型的法國地區(qū)來代言！,一個既讓國人們好奇，又體現(xiàn)新興城市的名字，跳躍而出 ———————它是最好的！,拉德芳斯,拉德芳斯（Pull morals fragrant then），一個美麗的名字，

29、巴黎公園新城，歐洲最繁華的地方！城市與綠地井然有序，商業(yè)與藝術和諧并存，高尚生活的代名詞！法國商業(yè)旺區(qū)，對應布吉最繁華的沃爾瑪區(qū)；法國人居核心，對應布吉最靜美的居住公園；城區(qū)之名，風情唯美，對應一個30萬平米的成熟大盤，一種法式高尚生活……與我們項目的氣質(zhì)高度契合，唯美傳神的名稱仿佛法蘭西浪漫之風清新拂面，與深圳目前市場上的命名有較強的區(qū)別，特性足、識別性高，并為后續(xù)推廣預留了廣闊的延展空間。,案名2:,中央公元,讓人聯(lián)想到中央

30、公園，尊崇唯一；公元，開始，新里程的意思；又諧“公園”。城市中央的公園生活，如果是法式，在深圳尚屬元年。,案名3:,香檳域,香檳：經(jīng)典的法式生活元素，代表成功與快樂；域：像城字，比城美，在城的基礎上，更遞進城市新貴的領域感與專屬性。,案名4:,香草郡,薰衣草是法國南部坡地生活的象征，被喻為“藍色的金子”，更是浪漫、自然、休閑、唯美的極致總和。,案名5:,公園美地,布吉七區(qū)最完美的一塊地，不僅在于城市中央，更在于合并國家公

31、園而天衣無縫！,時代香頌,案名6:,香頌是一種法國的高尚音樂流派，延續(xù)4期香檳的法國意象，可謂異曲同工。,香檳建賞,案名7:,傳世作品為康達爾品牌的圓滿慶功；為布吉最經(jīng)典的生活舉杯；為康達爾近十年的開發(fā)歷程干杯。,蝴蝶堡,案名8:,源自一部法國的溫馨電影“蝴蝶”，寂寞的老人與孤獨的女孩走到了一起，在大自然中尋找屬于自己的愛好和情感依托，最終成為忘年交，呈現(xiàn)給大家一幕感人的都市童話。電影里景色很美，配以鋼琴還有弦樂為主要的基調(diào)，鋪

32、陳出輕緩優(yōu)美的旋律，流泄出法式的浪漫情調(diào)。都市中的本真生活，本是一場可遇不可求的緣分，生活不能重來，決不要做盲從的蜜蜂，愿做逍遙翩遷的自在蝴蝶。,廣告語開發(fā)——————,有了準確定位，有了好案名，我們還需要一個很生活化，很指標性，很城市很自然的廣告口號，來與買家生活價值對接！,廣告語——————有了準確定位，有了好名字，我們還需要一個很生活化，很指標性，很自然的廣告口號，來倡導人們認識項目生活價值！,還原自然，還原法國！,重

33、點落在項目最大化保留與創(chuàng)造自然景觀的生活感受上，依山而建的緩坡園林建筑不是對自然的破壞，而是對自然的修復；生活方式當然也是法蘭西風情的原版移植，休閑、浪漫、優(yōu)雅、舒適。與案名，定位聯(lián)系起來推廣或單獨使用，都在平凡的語境中產(chǎn)生感染力與號召力，并留與讀者豐富的想象空間和回味。直接體現(xiàn)項目生活價值！對于目標客戶而言，這是不可抗拒的一味良藥。,,——其它廣告語參考——,1、城市中央的浪漫時光！2、醉成功，醉快樂！3、像度假一樣生活

34、！4、尖峰山居，唯我獨閑5、都市山居歲月6、快，樂在生活！,廣告推廣調(diào)性——,城市的現(xiàn)代的時尚的休閑的格調(diào)的,法式人文思想集錦——每棟命名,香榭居賽納居馬賽居盧浮居伯朗居普旺居,八大價值，首創(chuàng)深圳法式城市公園生活！,城市中央/傲據(jù)布吉最繁華的沃爾瑪區(qū)與最寧靜的生態(tài)新區(qū)，生活潮流無可復制與攀比。國家公園/背依78萬平米石芽嶺國家體育公園，依循坡地氣脈，納國家公園為自家私園。超大規(guī)模/康達

35、爾花園5期，約12萬平米，坐享30萬平米成熟大社區(qū)，萬人積淀人文。地鐵物業(yè)/地鐵口物業(yè)，緊鄰深惠路（改造中）、清平快速、新客站樞紐。,超大中庭/2萬平米中央園林，布吉超大人文景觀；戶戶賞城市、公園、園林多重美景。法式建筑/6棟上層建筑，風格現(xiàn)代優(yōu)尚，依山就勢，天人合一，巧妙融合公園與城市。奢尚戶型/蝶式戶型設計，南北通透，方正實用，戶戶送錯層陽臺、露臺，契合時代情趣。實力見證/深圳康達爾地產(chǎn)，康達爾集團旗艦成員，近十年

36、專業(yè)開發(fā)歷程，布吉顛峰之作。,請鑒賞重點推薦LOGO及延展表現(xiàn)》》,拉德芳斯與英文花體字的組合、與代表公園與蝶式戶型的蝴蝶 等組構(gòu)成一個易識易懂的唯美標志；蝴蝶由頭戴寬沿帽的女郎側(cè)臉剪影拼合而成，法國風情呼之即來，盡情傳達豐富而飽滿的金色變化，給人高貴和經(jīng)典的生活 聯(lián)想，象征著成熟大社區(qū)的醇厚人文與值得珍藏的生活；標志又似鮮活風景，生活于自然之中，休閑浪漫的味道體現(xiàn)淋

37、 漓，盡管標志不顯山，不露水，卻把一切言盡。 配合英文，物業(yè)檔次一目了然 ——請看,階段性推廣策略,四個階段第一階段：導入期（亮相市場，制造炒作懸念）第二階段：開盤期（開盤公告與現(xiàn)場營銷氣氛、視覺營造） 第三階段：熱銷期（立面、樣板房體驗與園林景觀）第四階段：尾盤期

38、（實體景觀、即刻享受成品價值）,四個階段，四重刺激。把準客戶與潛在客戶一網(wǎng)打盡。,第一階段：導入期,目的：建立無競爭形象以區(qū)隔競爭，利用形象區(qū)隔市場， 提升項目價值，阻擊客源的流失，增加市場對項 目的認知度。推廣范圍：布吉戶外為主，網(wǎng)絡為主。推廣結(jié)點：公開發(fā)售前（不具備預售條件前）手段：廣告牌、圍墻、導視牌、網(wǎng)絡炒作內(nèi)容：項目定位及廣告口號方向下的前期炒作主題。形 象提升，懸念

39、吸引，增加關注度。,前期主題創(chuàng)意思考：,形象炒作期，直接案名亮相市場價值，創(chuàng)造懸念或“第一印象”區(qū)隔競爭，以此拉開序幕！考慮到我們賣的是法式城市公園生活，在階段推廣目的而言，就是要提高知名度。我們的重心放在“法式第一印象”上，以吸引市場注意。之后，我們再拋出“城市公園生活”的概念。期間因深圳媒體運用關系，我們一定要讓廣告牌吸引力增到最大。 ————請鑒賞,階段主題,一、廣告牌主題

40、1：法蘭西 地氣 轉(zhuǎn)移了！主題2：尋芳。后深圳！ ——康達爾會會員招募中主題3：城市中央的浪漫時光！ ——康達爾會會員招募中　　　　二、網(wǎng)絡炒作（SOUFUN.COM；SZHOME.COM）主題1：法蘭西 地氣 轉(zhuǎn)移了！主題2：尋芳。后深圳！主題3：07年，原汁原味法式城市公園生活降臨深圳！,請鑒賞部份平面表現(xiàn)》》,廣告牌位置圖,第二階段：開盤期,目的：拿到預售證后擇

41、日開盤,利用現(xiàn)場形象、現(xiàn) 場包裝等感動客戶。推廣結(jié)點：公開發(fā)售（具備預售條件）手段：廣告牌、圍墻、導視牌、網(wǎng)絡炒作、報紙廣 告、軟性文章內(nèi)容：項目差異形象升華，開盤信息告之。,第二階段關鍵點現(xiàn)場征服（售樓處）----現(xiàn)場形象與現(xiàn)場開盤活動征服,售樓處策略：工地現(xiàn)場、售樓現(xiàn)場、樣板房、宣傳物料設計及制作一定要達到“攻心”為上的標準，一定要精致并且大氣，顯出品質(zhì)感，一定要與項目賣點絲絲入扣，要形

42、成打造的法式城市公園生活感。現(xiàn)場吸引策略及表現(xiàn)一定要好過布吉其它項目，部份園林開放最好。樣板房品位與品質(zhì)感，導視、標牌水牌等一定要具有質(zhì)感與差異化的格調(diào)感，一定要體現(xiàn)項目所打造的城市公園生活休閑舒適的一面。前期VIP認籌，開盤解籌。做好售樓處氣氛營造。需要說明的是：廣告牌作為區(qū)域性極強的媒體，要經(jīng)常更換內(nèi)容，作為信息告之的最佳渠道。且開盤活動非常重要，建議開盤抽大獎，法國7日游抽獎活動在業(yè)主中產(chǎn)生幸運者，并通過媒體告之買

43、家。,主題訴求,1、廣告牌主題1：拉德芳斯，首創(chuàng)法式城市公園生活主題2：公園某月某日，法式開園日！——法國7日游大抽獎，同期舉行2、網(wǎng)絡炒作主題1：拉德芳斯，首創(chuàng)法式城市公園生活主題2：八大價值，為深圳法式城市公園生活立憲！主題3：公園某月某日，法式開園日！——法國7日游大抽獎，同期舉行 3、硬廣主題：（見設計）,第三階段：熱銷期(現(xiàn)場實景征服,賣點

44、征服),現(xiàn)場實景訴求訴求策略：形象吸引，以品質(zhì)感與產(chǎn)品差異化打動買家。售樓處形象策略：以立面、樣板房實景、園林實景打動人，并制造所剩不多的市場印象。媒體：戶外廣告為主，報紙廣告為主，活動為輔?；顒咏ㄗh：風靡深圳的拉德芳斯——開盤熱銷中，法國風情周即將揭幕。內(nèi)容：制造所剩不多的市場印象，保持現(xiàn)場人氣。,訴求主題,一、報紙廣告文案主題主題1：法蘭西，浪漫之旅！——深圳—法國風情周，敬請蒞臨鑒賞主題2：錯過這里，在法國還

45、有機會！ ——戶戶錯層陽臺，景觀露臺；二房三房熱銷中 二、廣告牌及軟性文章主題主題1；全城爭說拉德芳斯！——開盤熱銷中，法國風情周揭幕主題2：每個人心里都有一個拉德芳斯！,第四階段：尾盤期（入伙前促銷）,工程結(jié)點：工程落成在即，入伙前準備目的：利用現(xiàn)場實景感動人，利用現(xiàn)場實景圖片打動人，利 用促銷促進購買。推廣結(jié)點：尾盤期，促銷廣告訴求。主要手段：廣告牌、軟性文章。內(nèi)容：現(xiàn)場實景說服，內(nèi)容從以實景戶型為主

46、，以人物居住 生活為主。主題1：每人心里都有一個拉德芳斯！——一批單位圓滿售罄，二批單位即將登記,軟文及網(wǎng)絡炒作——主題1：每個人心里都有一個拉德芳斯！——一期圓滿售罄，二期即將登記主題2：現(xiàn)在就拉德芳斯！——一期圓滿售罄，二期即將登記,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折

47、。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全

48、遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高

49、層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除6

50、0套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不

51、用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎上，并關注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術上重視。思想要放開，樓盤有降價的權利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應對，主要包括：與媒體的良好關系，不做負面報道；與政府溝通，預防突發(fā)

52、事件；與業(yè)主談判，緩和關系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推