【商業(yè)地產(chǎn)】鄭州建業(yè)香檳圣園2008整合推廣全案-98ppt

1、香檳圣園策略簡報,鈞城地產(chǎn)2008 1 9,目錄：一、帶著問題去市調(diào)二、項目定位三、項目營銷推廣策略四、項目平面表現(xiàn),一、三大關(guān)鍵問題：1、如何認識我們的區(qū)位？2、如何認識我們的項目？3、如何認識我們的目標客戶群？,火車拉出來的鄭州,鐵路給予鄭州的東西實在太多太多了，它是基礎(chǔ)，是資本，是生產(chǎn)力，是可以與其它現(xiàn)代名城平起抗衡的絕對硬件,它仿佛為鄭州插上了一雙騰飛的翅膀。,火車東站帶來貨站街,１９５３年８月１日，鄭州東貨運站

2、誕生，１９５６年批準將這條馬路定名為“貨站街”。街上的路面剛剛鋪就，街道南北兩側(cè)的倉庫、貨棧、鐵路專用線、托運部、食堂飯鋪、工廠、學(xué)校等雨后春筍般破土興建，２００5年，貨站街進行了徹底整治，拓寬了路面，綠化、美化了街景街貌。,鄭州東站是國家一類口岸，全國最大的零擔(dān)貨物中轉(zhuǎn)站，貨物中轉(zhuǎn)量占全國的十分之一，貿(mào)易伙伴已遍及五大洲160多個國家和地區(qū)。 回憶起老貨站街,就像一本永遠也讀不完的書,貨運從人力到平板到汽車,可以說,貨站街的發(fā)

3、展歷程就是鄭州貨運50多年的發(fā)展歷程，貨站街就是鄭州發(fā)展的縮影。,貨站街，鄭州城市發(fā)展的縮影。,鄭州的明天在東區(qū)，貨站街的明天在哪？,300多棟樓宇呼應(yīng),鄭州擬打造黃金三角經(jīng)濟區(qū)。,2007.12.30 【未來鄭州各區(qū)發(fā)展藍圖確定】鄭州市內(nèi)6區(qū)的發(fā)展藍圖已經(jīng)繪好。新興服務(wù)業(yè)聚集區(qū)重點布局在中州大道、未來路和貨棧街合圍三角區(qū)域內(nèi)，按照規(guī)劃，該三角區(qū)域，正好是鄭東新區(qū)和老城區(qū)的過渡帶，和鄭東新區(qū)遙相呼應(yīng)。政府表示，該區(qū)將整合都市村莊改造后的

4、資源，將北興建３００多棟商務(wù)樓宇，建立以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為核心的黃金三角貿(mào)易區(qū)，呼應(yīng)鄭東新區(qū)，為鄭州市發(fā)展總部經(jīng)濟、樓宇經(jīng)濟和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提供良好的平臺。,超越深南大道，超越埔東世紀大道，中國景觀第一路。,據(jù)鄭州市委書記李克、市長王文超介紹，中州大道作為新城老區(qū)共生相連一條大道，連接著3600年歷史文明的鄭州和未來現(xiàn)代商貿(mào)物流中心的鄭州，定位為景觀大道、迎賓大道，設(shè)計要求為國際一流標準，超越上海浦東世紀大道、深圳深南大道，成為“中國景觀第一路”

5、。,鄭州的華爾街。 由于鄭州商品交易所位居其中，期貨的發(fā)展為未來大道帶來了金融效應(yīng)，金融、證券、期貨等行業(yè)的聚集。 高檔生活社區(qū)。 從北端107國道開始，聚集著錦江國際花園、未來花園、廣發(fā)花園、金水花園等4個住宅小區(qū)。目前顯眼的有豐源官邸、首座國際廣場、未來城正在銷售。在未來大道的兩旁，魚翅皇、燕鮑翅等酒店，大浪淘沙、地中海、未來錦江等高檔消費場所使未來大道成為鄭州高檔消費的一張名片。,未來大道

6、，財富未來，我們的未來。,鄭汴路以建材聞名，但建材不是鄭汴路的全部。 河南中博家具中心、鳳凰名優(yōu)建材城、東建材市場、鄭東建材家居城，五洲精品陶瓷城、集美精品潔具城等大小建材市場全部集中在鄭汴路，大地裝飾、超凡裝飾、美巢裝飾、輕舟裝飾、北京鴻利博雅等鄭州家裝一線品牌，一一在此亮相，另外，鄭汴路周邊現(xiàn)有一千家以上的家具生產(chǎn)廠。,鄭汴路，一個城市的創(chuàng)富奇跡。,中州大道、未來大道、鄭汴路，共筑香檳圣園的未來。,1、如何認識區(qū)域?

7、 貨站街的發(fā)展是鄭州的縮影，鄭州的主力經(jīng)濟在于物流與商貿(mào),而這種經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展在貨站街一帶體現(xiàn)最明顯。 黃金三角洲的藍圖已經(jīng)呈現(xiàn)，貨站街的區(qū)域價值在于現(xiàn)有的蓬勃生命力與后續(xù)的規(guī)劃支持。,環(huán)境臟、亂、差，人流復(fù)雜，配套不足且檔次較低是該區(qū)域環(huán)境顯著特點，周邊配套不完備。 隨著未來大道的打通，貨棧街（聯(lián)通鄭東新區(qū)、未來大道）的拓寬改造，周邊環(huán)境有一定改觀。,項目周邊配套不足且檔次較低。,法式地中海庭院，建業(yè)精品住宅。

8、,產(chǎn)品優(yōu)點梳理：1、滿足工作、生活、身份三種功能；2、以人為本，以和為貴的規(guī)劃理念；3、4、5米寬小區(qū)道路滿足人車分流；4、中心大景觀與組團景觀打造庭院生活；5、舒適戶型圍合空間；6、波形瓦、浮雕、花崗巖共筑百年建筑品質(zhì)。,香檳圣園如同掩藏在亂沙堆里的金子。,2、如何認識項目？ 建業(yè)用香檳圣園這樣的優(yōu)質(zhì)精品住宅來肯定這個地塊的價值，貨站街的現(xiàn)狀雖是劣勢，但正是這種現(xiàn)狀讓項目產(chǎn)品更為耀眼。,當我們以項目為原點，畫個半徑

9、為1千米的圓時，有一個驚奇的發(fā)現(xiàn)，圓圈內(nèi)聚集著千億財富，數(shù)萬個百萬以上身家的人物，而這些人物90%都在從事著建材、家裝、家具、物流行業(yè)。河南中博家具中心、鳳凰名優(yōu)建材城、東建材市場、鄭東建材家居城，五洲精品陶瓷城、集美精品潔具城等大小幾十家建材市場全部集中在此，僅東建材市場內(nèi)就有近４０００家商戶，家裝公司202家，貨棧街與青年路經(jīng)營塑鋼鋁的商戶就達近5００家。,金三角之創(chuàng)富——淘金的起源　　金三角區(qū)域內(nèi)，川流不息的人流、車流，向人們昭

10、示著，這是一個繁華和財富聚集的區(qū)域。鄭州市工商局建材分局東建材工商所的婁建新說，這里可以說是鄭州“生產(chǎn)”富人最多的一個區(qū)域?！　|建材市場營業(yè)之初，來這里的經(jīng)商者，都是來討生活的，這些人不是農(nóng)民，就是下崗工、無業(yè)者，可以說不名一文者大有人在。進入東建材后，只要能堅持下來的，現(xiàn)在基本上都進入了先富一族。過去騎自行車的，現(xiàn)在都開上了奔馳、寶馬。,他們……,他們……,李運強不是進入東建材最早的商戶，但入行后很快成為當時市場上幾個大戶之一，２

11、００５年離開東建材市場后，又以大膽、前瞻的眼光，在鄭州北區(qū)開起了新家園建材超市，成為鄭州建材行業(yè)最早進行超市化經(jīng)營的人?！　『未笥?，是一個南方來的農(nóng)民，進駐鄭汴路建材市場后，剛開始做石材生意，現(xiàn)在是現(xiàn)在也已是身價千萬?！　《硪粋€代表人物，開封一稅務(wù)部門的普通工作人員，退休后來到東建材，先在一家建材店打工學(xué)習(xí)，三個月后自己出來單干，僅僅兩年多時間，就掙下了一兩百萬家產(chǎn)?！　⊥瑯拥墓适乱舶l(fā)生在中博家具市場。早期在中博做家具生意的，多

12、以南方生意人、老商場里賣家具的營業(yè)員為主，還有一些打工者，他們有一個共同點，就是“窮”?！　〉旰?，當初在市場上蹬三輪拉貨的，現(xiàn)在至少也有十人開上了高檔轎車。陳有才就是其中典型的例子，他最早在市場上蹬三輪拉貨，后來逐漸進入家具行業(yè)，代理品牌床墊的銷售，幾年時間就發(fā)達起來。坐騎早已換成了帕拉丁越野車。 他們，就是我們的消費者，也是是一個時代的創(chuàng)富群像。,姓名：劉雪鵬職位：屈臣氏個人用品有限公司華中區(qū)物流經(jīng)理

13、 “跟很多老板比起來我不算成功，但在業(yè)內(nèi)我卻算是一個成功的職業(yè)經(jīng)理人。”闖蕩物流行業(yè)多年、現(xiàn)任屈臣氏個人用品商店有限公司河南區(qū)物流經(jīng)理的劉雪鵬這樣說道。 “物流經(jīng)理“四個字后面除了“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“可觀的薪酬”之外還有什么？ 忙碌，而不盲目。 在約采訪的時候，我已經(jīng)深刻感受到這個行業(yè)的“忙碌”——采訪只能安排在休息日。 劉雪鵬說，物流行業(yè)是一個“儲蓄型”行業(yè)，從事時間越

14、長越有經(jīng)驗，含金量就越高。I998年.劉雪鵬真正開始接觸企業(yè)物流。在之后的幾年中，劉雪鵬經(jīng)歷了專業(yè)物流公司、家樂福、百勝餐飲等企業(yè)物流部門，直到現(xiàn)在的屈臣氏?！斑x擇屈臣氏的理由很簡單.”劉雪鵬說，“它對我的更大挑戰(zhàn)是：它正在急速擴張，物流需要跟上發(fā)展的速度。這個時候，也正是企業(yè)很重視物流的階段。,消費者寫真,姓名：陳新超企業(yè)：鳳凰名優(yōu)建材城“金三角”裝飾材料經(jīng)營部 36歲的他如今已是開泰、金牛和愛康三家

15、名牌水管鄭州地區(qū)代理的他，你也許很難想像，他以前只是個在路邊“賣燒餅油條的”…… 陳新超出生在開封農(nóng)村，家境貧寒。窮是最好的老師，14歲那年，他開始去外村當學(xué)徒炸油條。邊幫人家炸油條，邊眼觀六路耳聽八方，錢沒賺到，但“賺”到了一些朋友。一個朋友在東建材做裝飾材料生意，陳新超在他店里坐了半個小時，發(fā)現(xiàn)這巴掌大點店生意卻很好，他琢磨著自己開家這樣的店。租好了門面，掛上“金三角”裝飾材料經(jīng)營部的牌子，苦心經(jīng)

16、營兩年后，2000年，陳新超的裝飾材料生意開始做大，從開始的一個門面到后來的兩個門面，并以每年百萬元銷售量的絕對優(yōu)勢，取得了開泰、金牛和愛康三家名牌水管鄭州地區(qū)的代理權(quán)。 此時在他的帶領(lǐng)下，親戚朋友等二十余人也都在鄭汴路做起了建材裝飾生意。,消費者寫真,像陳超新一樣，一個人致富后帶著親戚朋友一起干的例子在建材這個行業(yè)尤其突出。像貨棧街與青年路經(jīng)營塑鋼鋁的商戶近5００家，經(jīng)營者約７５％都是開封杞縣人，這樣一個

17、龐大的老鄉(xiāng)群，并不是一個個案，而是一個異常普及的現(xiàn)象。 因為行業(yè)的特性，“金三角”這些商戶經(jīng)營者90%以上都是男性，他們勇于拓荒，為家庭付出。,消費者心理洞察：1、都窮過，熱衷追求財富，有拜金主義傾向。2、財富的劇增與社會底層的出身導(dǎo)致急需要得到別人及社會的肯定。3、教育層次偏低，但頭腦精明，有眼光與主見，更樂于接受別人的認可。 4、忙碌，但不盲目，目標感強，男性特征明顯。5、商海如戰(zhàn)場，沉浮很正常，對能保值、增

18、值的固定資產(chǎn)投資有強烈需求。6、家族血緣觀念濃厚，有扎堆購買傾向。,3、如何認識我們的目標群？區(qū)域購買實力雄厚，人群結(jié)構(gòu)簡單，了解并理解我們的目標群，將是此次營銷推廣的關(guān)鍵。產(chǎn)品是我們銷售的有力道具，心理戰(zhàn)是我們銷售的主要手段。,關(guān)鍵點總結(jié)：1、區(qū)域。 貨站街的發(fā)展是鄭州的縮影，鄭州的主力經(jīng)濟在于物流與商貿(mào),而這種經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展在貨站街一帶體現(xiàn)最明顯。 黃金三角洲的藍圖已經(jīng)呈現(xiàn)，貨站街的區(qū)域價值在于現(xiàn)有的蓬勃生命

19、力與后續(xù)的規(guī)劃支持。2、項目。 建業(yè)用香檳圣園這樣的優(yōu)質(zhì)精品住宅來肯定這個地塊的價值，貨站街的現(xiàn)狀雖是劣勢，但正是這種現(xiàn)狀讓項目產(chǎn)品更為耀眼。3、目標群。 區(qū)域購買實力雄厚，人群結(jié)構(gòu)簡單，了解并理解我們的目標群，將是此次營銷推廣的關(guān)鍵。 產(chǎn)品是我們銷售的有力道具，心理戰(zhàn)是我們銷售的主要手段。,二、項目定位思考：1、區(qū)域該如何重新定位？2、項目如何定位？3、從目標群出發(fā)，該如何定位？,區(qū)域定位：“鄭

20、州金三角”,項目定位：“為成功人士打造的法式精品家園” 他們不是大人物，沒有顯赫頭銜，沒有高貴出身，但他們的付出有了回報，都取得了一些成就，雖然不足以夸耀，卻很需要身邊人士及社會的認同，把他們稱作“成功人士”一點不為過，如果起點相同，他們的成就驚人。,從目標群出發(fā)，該如何定位？“成功的男人住香檳” 香檳本身代表著成功，代表歡樂，代表喜悅，香檳圣園是為成功人士打造的家園，基于客戶群的渴求肯定心理需求，采用了“預(yù)設(shè)心理

21、”的修辭手法，假定你是個成功的男人，那么你就應(yīng)該住在香檳里。 而在情感訴求方面，它對男人和女人的心態(tài)進行了準確定位。對于男人來說，住在香檳圣園，成了成功男人的新標準；對于女人而言，廣告語表達了強烈的暗示作用，選一個成功的男人，和他住在香檳圣園里。,項目主廣告語：成功的男人住香檳！,,,,,,香檳圣園——核心價值體系,,區(qū)域價值,產(chǎn)品價值,品牌價值,鄭州金三角,創(chuàng)富的記憶,硬件,軟件,河南建業(yè)集團,香檳圣園的品牌,獨特建筑風(fēng)格,

22、空間理念,物業(yè)管理,鄭州金三角創(chuàng)富英雄們的生活區(qū),建業(yè)品牌物管,建業(yè)會,俱樂部,圈層社交,建業(yè)會聯(lián)盟商家,建業(yè)會尊貴服務(wù),香檳圣園——核心理念：成功的男人住香檳,,獨特園林風(fēng)格,,,,,,,,,,,,,,,,,成功者家園的塑造,中州大道,鄭汴路,未來大道,,,,世紀歡樂園,,,,地中海多組團園林,,,法式地中海,,以和為貴,,,,,,,,,,,,,,貨棧街,,,,規(guī)劃設(shè)計,,,以人為本,,三、項目營銷推廣策略,三大關(guān)鍵任務(wù):1、區(qū)

23、域形象如何建立？2、項目賣點如何傳播？3、客戶心理如何應(yīng)用？,1、區(qū)域推廣：戶外：為成功男人的眼光干杯！夾報：鄭州金三角，成功的企業(yè)與成功人士的共同認證。 小標一：三條大道開路，鄭州金三角已成投資焦點。 小標二：河南建業(yè)看中金三角位置。 小標三：物流建材行業(yè)旺勢奠定金三角地位，區(qū)域內(nèi)商戶認定聚寶盆。 小標四：政府藍圖為金三角發(fā)展護航，市場熱捧漲勢大好。增設(shè)：金三角區(qū)域沙盤,2、項目賣點傳

24、播：成功男人的居住標準成功的品牌：建業(yè)16年，品質(zhì)生活年。成功的操守：守住金三角，財富永流傳。成功的眼界：財富大道+景觀大道+千億商圈，鄭州的未來。成功的代言：法式地中海庭院，為您的凱旋而建。成功的空間：80-90平米主力戶型，舒適圍合空間。成功的景觀：58.6萬平米世界第一大型火車文化主題公園是您的后花園。成功的開始：貨站街形象塑造，從香檳圣園開始。,3、滿足客戶心理需求：他們?yōu)槭裁礃s耀？建業(yè)業(yè)主的身份+項目的推廣

25、形象+建筑景觀形象他們?yōu)槭裁磩有模拷I(yè)的惺惺相惜+項目推廣的情感訴求+項目營銷活動的貼心他們?yōu)槭裁锤袆?？對他們成就的認同+對他們眼光的認同+對他們價值觀的認同,建業(yè)·香檳圣園營銷階段劃分,建業(yè)·香檳圣園四大階段：第一階段：7月26日以前第一批蓄客與銷售階段（銷售以金三角區(qū)域為主） 針對區(qū)域強勁購買力，以“主動營銷”方式為主，用多種渠道多種方式與區(qū)域內(nèi)客戶一對一溝通。第二

26、階段： 7月26日-9月20日第二批銷售階段（同上） 針對扎堆購買心理，以“老客戶帶新客戶”為主的營銷方式進行二批房源的銷售。第三階段： 9月20日-12月31日年度回款與后續(xù)銷售階段（整個鄭州推廣） 以區(qū)域升值潛力與產(chǎn)品品質(zhì)為依托，將熱銷信息放大，以促進回款與吸引金三角區(qū)域以外的價值投資者。第四階段： 2009年后續(xù)銷售與回款階段（同上）

27、 以周邊環(huán)境的改善與現(xiàn)房即買即住的利好將剩余房源進行第三批的包裝。,建業(yè)·香檳圣園2008年階段細分：第一階段2.29—4.29：區(qū)域形象+項目總形象階段 對“鄭州金三角”區(qū)域進行包裝，鎖定目標群一對一營銷，在總體形象上給予目標群足夠的尊敬與感激，總心理層面打動而非說服客戶。第二階段4.30—6.30： 產(chǎn)品賣點詳解+客戶形象

28、 對客戶形象及其身份進行包裝，給予客戶足夠身份感，同時將項目賣點進行分解、放大，以匹配客戶身份。第三階段7.1—7.26： 一批房源開售造勢 為鄭州的2008開一盤香檳。第四階段7.27—9.20：二批房源推出+家族聚居概念期 針對扎堆購買心理，以“老客戶

29、帶新客戶”為主的營銷方式，在形象上主打“家族”概念，加強客戶自豪感。第五階段9.21—12.30： 價值提升與回款營銷 以區(qū)域升值潛力與產(chǎn)品品質(zhì)為依托，將熱銷信息放大，以促進回款與吸引金三角區(qū)域以外的價值投資者。,,,,建業(yè)·香檳圣園2008---任務(wù)分解圖,,2月,8月,12月,,4月,5月,,,,,,,,,新客戶700組,新客戶700組轉(zhuǎn)意向600組轉(zhuǎn)購

30、買280組,,銷售300套,銷售50套,區(qū)域形象+項目總形象階段,成功的眼光總有相似之處，鄭州金三角，成功企業(yè)與男人共賞。,每個時代的成功男人，都有他們的標準。,家族榮耀，由您創(chuàng)造！,第一階段,第二階段,第三階段,全年實現(xiàn)71%銷售即630套；需要950-1260組意向客戶；需要3100-4200組登記客戶。,· 9.6樣板間開放,· 2.29銷售部開放,· 2.29成功傳記啟動,開盤,· 7.

31、6一批排號,,,,,,,6月,7月,9月,10月,11月,3月,· 9.20二批發(fā)售,· 7.26開盤 二批排號,· 5.4產(chǎn)品說明會,,,,,第四階段,第五階段,產(chǎn)品賣點詳解+客戶形象,二批房源推出+家族聚居概念期,價值提升與回款營銷,· 5.4成功新書發(fā)布 +產(chǎn)品樓書,新客戶600組,新客戶800組轉(zhuǎn)意向380組轉(zhuǎn)購買300組,新客戶600組轉(zhuǎn)意向380組轉(zhuǎn)購買50組,成功

32、的男人住香檳！,成功的男人住香檳（項目整體傳播核心）第一階段主題：成功的眼光總有相似之處，鄭州金三角，成功企業(yè)與男人共賞。第二階段主題：每個時代的成功男人，都有他們的標準。第三階段主題：成功的男人住香檳！第四階段主題：家族榮耀，由您創(chuàng)造。,,營銷推廣第一階段重要問題解剖:1、如何尋找新客戶？2、如何形成扎堆購買？3、如何消除區(qū)域劣勢？,1、尋找身邊成功男人。2、建業(yè)香檳俱樂部（針對建材物流行業(yè)）。3、世紀

33、豪情，歡樂香檳。,1、尋找身邊的成功男人。 推出：《他們不是大人物，但一生很傳奇！》撰寫計劃，針對項目周邊上萬個商戶進行挑選，然后訪談,把談話錄音整理后,再根據(jù)商戶背景資料,寫成人物傳記，每個商戶大約1500-2000字，最后整理成書。接受訪談商戶可獲得加入“香檳俱樂部”機會，在篩選人物的同時也是在篩選客戶。,2、建業(yè)香檳俱樂部（針對建材物流行業(yè)）。與行業(yè)商會合作組建俱樂部，主要具備四大功能：有良好的社交功能，讓客戶群有一個

34、歸屬； 具備娛樂功能，為項目營銷活動儲備人氣；具備心理功能，滿足客戶對地位需求； 具備圈層功能，增強會員客戶的集體力量感。,3、世紀豪情，歡樂香檳。與世紀歡樂園建立合作關(guān)系，讓項目景觀優(yōu)勢得到最大的釋放，同時在營銷活動上取得更大創(chuàng)新。,營銷活動主題：三月：將成功的故事與世界共享。（傳書采編）五月：給成功男人的庭院，也給他的家人。（庭院節(jié)）六月：做成功的父親比做成功的男人成功。（父親節(jié)）七月：為成功的男人開瓶-香檳。（開盤

35、活動）八月：成功的香檳也為愛情開。（七夕情人節(jié)活動） 九月：每一個家族的興起，都有一個輝煌的開篇。（中秋答謝酒宴）十月：重陽，是家族的節(jié)日。（重陽節(jié)）十一月：一個成功的人背后總有一串需要感謝的人。（感恩節(jié)）,四、項目平面表現(xiàn),第一套,,,第二套,第三套,謝謝！,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約

36、為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成

37、項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)|1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)

38、別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余

39、單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策

40、略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負面報道；與政府溝通，

41、預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第