【商業(yè)地產(chǎn)】-上海保利香檳苑項目提案報告-57ppt

1、著眼未來，立足現(xiàn)在,—— 保利香檳苑項目提案報告,著眼點,未來發(fā)展力,著力點,當前市場力,戰(zhàn)略高度,整體策劃思路,,,,,整體策劃思路,未來，我們能看見什么？,視野一——東外灘規(guī)劃,,漁人碼頭博覽旅游觀光區(qū)楊浦大橋特色濱江商務社區(qū)復興島度假休閑會展區(qū)濱江科教區(qū) 高新技術產(chǎn)業(yè)帶,寶地地產(chǎn),上海實業(yè),,,區(qū)域環(huán)境提升，吸引外界目光；改善景觀效果，提高房產(chǎn)品質；規(guī)劃逐步實施，地產(chǎn)潛力體現(xiàn)。,視野二——品牌前景,保利地產(chǎn)：

2、1992年成立；五大發(fā)展商之一；全國開發(fā)項目近50個；在全國范圍內儲備了大量開發(fā)用地……,視野三——項目后續(xù)產(chǎn)品,地塊較方正；容積率降低；社區(qū)感呈現(xiàn)；產(chǎn)品未定型。,,打造高品質 精品社區(qū),,現(xiàn)在，我們看見了什么？,挑戰(zhàn)與機遇,挑戰(zhàn)一——項目區(qū)域市場現(xiàn)狀,區(qū)域樓盤分布,,,,,,,,,,,,,本案,控江路板塊樓盤——產(chǎn)品描述,區(qū)域樓盤列表——容積率,區(qū)域樓盤列表——戶型比較,,區(qū)域樓盤列表——成交價格,,,,區(qū)域樓盤

3、列表——分布帶,,,,,,,,,,,,,,,,本案,,,區(qū)域樓盤列表——成交套數(shù),,區(qū)域周邊二手房,控江路板塊在市場總結,環(huán)內最價區(qū)域，但銷售依然平緩可見市場需求量仍然需要一定刺激，才能爆發(fā),挑戰(zhàn)三——地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀,工業(yè)廠房多；綠化植被少；破舊棚戶多；優(yōu)質項目少；私營攤點多；商業(yè)設施少。區(qū)域環(huán)境難如人意,挑戰(zhàn)四——產(chǎn)品品質現(xiàn)狀,一期項目地塊形狀狹長；項目過于接近其他社區(qū)；體量偏小不具規(guī)模效應；地塊局促導致品質局限。,

4、機遇一——地段好，競品少,,華誼星城,寶地東花園,海上海,,,,機遇二——完善的教育醫(yī)療,,,機遇三——便捷的出行交通,,本案,眼下，我們應當有何目標？,目標一：一期產(chǎn)品引爆市場,目標三：后期產(chǎn)品利潤最大化,目標二：保利品牌的良好市場口碑,目前，我們該怎么做？？,三步走戰(zhàn)略,第一步：銷售策略，運籌帷幄,第二步：業(yè)務計劃，速度控制,第三步：現(xiàn)場執(zhí)行，專業(yè)行銷,第一步：銷售策略，運籌帷幄,,項目定位,策劃原則,銷控策略,核心資源,價格策略,

5、緊湊戶型,生活配套,保利品牌,產(chǎn)品特質,交通配套,周邊規(guī)劃配套,售樓處形象塑造,樣板房形象塑造,準一梯一戶設置,自身商業(yè)建設,公交線路豐富,軌道M4號線,核心賣點,,,,,品質保障,,品牌逐步滲透,項目定位,東外灘板塊、內環(huán)線內高品質品牌住宅小區(qū),強調：規(guī)劃／地段／品牌,策劃原則,創(chuàng)新——品牌導入，開發(fā)品質新領域,形象——塑造品牌的基礎,蓄水——以客戶積累為創(chuàng)造業(yè)績的出發(fā)點,效率——速度制勝，以少制勝,效益——效益最大化,銷控策略,推

6、量控制、價格控制、時間控制三位一體,價格策略,關鍵思路：　　　　　　控制總價入市，快速去化　　　引爆市場，制造話題　　　營造市場口碑,,,,,銷售計劃安排,第二步：業(yè)務計劃，速度控制,準備期 項目預熱期，向籌備正式啟動工作。 時間：06年7月1日——8月1日 業(yè)務執(zhí)行：1、業(yè)務人員進場培訓； 2、業(yè)務人員產(chǎn)品熟悉； 3、業(yè)務人員周邊環(huán)

7、境熟悉； 4、銷售道具到場； 5、媒體宣傳逐步展開；,預約期 積累意向客戶時期，試探市場 時間：06年8月1日——9月30日 業(yè)務執(zhí)行：1、地毯式攻擊 2、預約卡發(fā)放 ； 3、業(yè)務人員周邊環(huán)境熟悉； 4、銷售道具到場； 5、媒體宣傳逐步展開；,第一強銷期 引爆

8、第一波市場銷售熱潮 時間：06年10月1日——10月31日 業(yè)務執(zhí)行：1、舉辦大規(guī)模開盤認購活動； 2、完成客戶簽約；　　　　　　　　3、媒體炒作（小眾銷售）；　　?。?、傳播熱銷訊息；,第一持續(xù)期,一批房源掃尾工作，二期客戶的積累以及南側景觀座的整體包裝,時間：06年11月1日——12月10日,業(yè)務執(zhí)行：1、一期房源掃尾；

9、 2、第二批客戶的積累； 3、推廣老客戶回饋及介紹獎勵方案； 4、進行目標客戶拜訪； 5、南側景觀座包裝； 6、第二批客戶的積累；,第二強銷期,繼續(xù)在市場上創(chuàng)造良好的效應,時間：06年12月11日——07年1月15日,業(yè)務執(zhí)行： 1、舉辦大規(guī)模二期開盤認購活動；

10、 2、完成客戶簽約； 3、保利會會員招募； 4、推廣老客戶回饋及獎勵方案； 5、完成二期景觀座的銷售。,收尾期,迅速完成余房去化，二期形象塑造,時間：07年1月16日——07年2月15日,業(yè)務執(zhí)行：1、樓盤掃尾； 2、二期產(chǎn)品后

11、期宣傳； 3、老客戶回訪，新春SP活動； 4、保利會客戶維護推廣,第三步：現(xiàn)場執(zhí)行，專業(yè)行銷,客源鎖定,行銷邏輯,推廣平臺,客源鎖定,,區(qū)域在售項目客源分析,區(qū)域性特征,客源鎖定,區(qū)域客、自住性傾向明顯；有一定的區(qū)域認同度；購房目的主要為婚房以及改善性需求；注重戶型的使用性以及品質感；注重周邊的配套完善性；購房較為慎重，考慮周期較長

12、；有從重心理，容易受到銷售氣氛的影響．,周邊街道人口情況,原則：先形象樹立，后業(yè)務操作。,推廣平臺,行銷邏輯,預見市場,,市場判斷力,行銷方式及載體,,預見市場,,同策市場預判能力,幫助銷售永遠能夠切中需求咽喉,全程置業(yè)顧問式服務,服務方式：全程陪同式，以顧問的姿態(tài)站在客戶的立 場，為客戶提供建議和疑難解答 服務理念：服務營銷方式取代以往的產(chǎn)品營銷方式服務

13、規(guī)范：服裝、說辭、流程的統(tǒng)一，體現(xiàn)專業(yè)化的顧問 形象,行銷概念,介紹內容：東外灘規(guī)劃理念　　　　　漁人碼頭形象介紹　　　　　未來區(qū)域發(fā)展前景,規(guī)劃展示區(qū),服務表現(xiàn)：集中式專人講解、模型參觀 電腦動畫循環(huán)播放，描繪規(guī)劃實現(xiàn) 全程置業(yè)顧問式引導服務陪同參觀,規(guī)劃展示區(qū),預期效果：讓客戶系統(tǒng)了解規(guī)劃，看好項目未來 　　客戶進一步了解項目，認同項目品質

14、 　　　為下一步營銷做好鋪墊,品牌形象區(qū),概念：宣傳保利品牌———展現(xiàn)開發(fā)商實力,氛圍營造：以保利異地開發(fā)業(yè)績?yōu)橐龑?以保利香檳園項目為載體　　　　　在銷售中實現(xiàn)品牌的滲透,品牌形象區(qū),介紹內容：認知保利發(fā)展史／開發(fā)經(jīng)歷／業(yè)界地位　　　　　了解保利已開發(fā)樓盤材質／品質／口碑　　　　　了解保利優(yōu)質后續(xù)配套以及服務,服務表現(xiàn)：售樓處設置形象展示墻 樣板示范區(qū)放置樓盤ＬＯＧＯ

15、 業(yè)務員像準客戶發(fā)放保利會刊,居住生活區(qū),概念：展現(xiàn)生活氛圍———塑造居住品質,氛圍營造：以售樓處戶型模型為引導 以實地樣板房為延伸 洽談區(qū)營造成生活化居家場所 以室內綠化營造生態(tài)居住氣息,介紹內容：參觀完整的示范單位 了解產(chǎn)品特點，如電梯廳前室等　　　　　認知戶型空間實用性　　　　　熟悉公共空間材質,居住生活館,服務表現(xiàn)：洽談區(qū)提供飲料

16、供應（可適當考慮物業(yè)先行參與） 樣板示范區(qū) 把會所式服務引入售樓處　　　　　公共區(qū)用材展示,居住生活館,預期效果：居家氛圍駐留客戶，反復洽談 客戶對產(chǎn)品直接感受，激發(fā)購買欲 現(xiàn)場殺定 舒適私密的簽約空間,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風臨美麗灣

17、4月25日進行了價格調整，調整幅度約為77折。調整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：

18、87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目

19、東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售

20、164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的

21、。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎上，并關注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術上重視。思想要放開，樓盤有降價的權利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應對，主要包括：與媒體的

22、良好關系，不做負面報道；與政府溝通，預防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關注點和敏感點出發(fā)，從客