【商業(yè)地產(chǎn)】石家莊香木林地產(chǎn)項目營銷推廣提案-95ppt

1、香木林營銷推廣提案,時勢造英雄,英雄創(chuàng)時勢,時 勢,天時篇,宏觀政策解讀,十七大關于地產(chǎn)的指示,短期政策,長期政策,會議提出“引導需求”、“抵制過旺需求”,會議提出“要立足當前，著眼長遠，抓緊研究建立具有中國特色的居民住房制度”,大環(huán)境下的石家莊市場,石家莊經(jīng)歷了房價飛漲時期，在新政策下，未來的市場必然受到相應影響，主要體現(xiàn)在兩方面：,競爭日益激烈。,政策將引導市場。,石家莊政策導向分析,東拓：,西優(yōu)：,南延：,北跨：,中疏：,

2、就是在高速公路以東，在高薪技術開發(fā)區(qū)和良村經(jīng)濟技術區(qū)的基礎上擴展新城 。,就是西部主要是以生產(chǎn)優(yōu)化為主 。,就是城市繼續(xù)延續(xù)原來的發(fā)展，向東南方向延續(xù)發(fā)展 。,指的是遠期，跨過滹沱河向正定發(fā)展 。,就是講要疏減城市中心區(qū)的人口。,東南方向,一、熱度減退、競爭白熱化、大盤四起、價格彪升。,二、消費者目前更多的持觀望態(tài)度看待東南。,三、沒有進行配套先行，直接開始房產(chǎn)競爭。,中疏,一、目前多數(shù)消費沒者還是中心概念濃重。,二、沒有政府意義上的宣

3、講。,北跨,目前在政府議程上尚屬遠期。,風水輪流轉(zhuǎn),今朝看西部,地利篇,區(qū)域市場分析,它的名字叫……….,西部山前生態(tài)新區(qū),一起來解讀一下西部山前區(qū),一、西部山前區(qū)規(guī)劃,山前60平方公里的規(guī)劃范圍劃入石家莊市政府的規(guī)劃綱要范圍之內(nèi)，西山山前地帶的發(fā)展前景將成為連貫省會經(jīng)濟、政治、生活中心與鹿泉組團的一個核心點，這一核心點將以發(fā)展郊游、休閑度假、生態(tài)住區(qū)為主；植物園地區(qū)：城市生態(tài)保護敏感區(qū)，融生態(tài)、風景、娛樂為一體的休閑度假和高檔住區(qū)加強

4、與環(huán)石家莊市出市公路的銜接，謀劃實施中山路、槐安路、裕華路、和平路、南二環(huán)、石環(huán)路的銜接工程，在此之上全面振興服務業(yè)、旅游業(yè)，遵照城市規(guī)劃要求，按照生態(tài)宜居、休閑度假的產(chǎn)業(yè)定位，圍繞建設省會西花園的目標，重點抓好西山60平方公里的建設，搞好4A級景區(qū)抱犢寨、龍泉寺等景點、景區(qū)的升級改造，不斷提高景點、景區(qū)的品位檔次為這一區(qū)域的生產(chǎn)生活、旅游事業(yè)增添更美好的未來。,二、4+1組團發(fā)展,石家莊城市未來將構(gòu)建以石家莊主城區(qū)(含高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)

5、區(qū)東區(qū))為核心，以正定、鹿泉、欒城、藁城四個組團為重點，以東西、南北向的高速公路和鐵路為紐帶的“1+4”市區(qū)發(fā)展新體系。,鹿泉組團———石家莊市西花園，以發(fā)展商貿(mào)業(yè)和旅游業(yè)為主。,三、憑“西部山前區(qū)”     打造“山水城市”之名,西部山前區(qū)域的核心定位為生態(tài)區(qū)，石家莊作為省會城市，目前尚缺少大型的范居住主題公園社區(qū)，更需要在市區(qū)近郊發(fā)展市級郊區(qū)生活社區(qū)作為補償，同時石家莊還必須發(fā)展未來的新型生

6、活功能配套設施，例如主題公園、國際博覽會、國際會展、生態(tài)住區(qū)等大型項目的機會用地，而該區(qū)域正是安排此類項目的理想場所，因此在功能上該區(qū)域則定位于特色旅游休閑功能區(qū)。,四、60平方公里的山前宜居福祉,打造宜居、宜看西部山前生態(tài)新區(qū)，石家莊還必須發(fā)展未來的新型生活功能配套設施，例如主題公園、國際博覽會、國際會展、生態(tài)住區(qū)等大型項目的機會用地,五、西部道路的優(yōu)化,槐安路、中山路西延線、直通動物園的規(guī)劃路及西三環(huán)的建設等工程，在市區(qū)西外圍形成縱

7、橫交錯的城市道路體系，加強與石家莊市區(qū)的緊密聯(lián)系，并與青銀、張石等高速路對接。,六、豐富的景區(qū)資源,,石家莊野生動物園、封龍山、西山森林公園、五峰山寶泉寺。 4A級景區(qū)抱犢寨、龍泉寺 。未來待建的體育公園，濕地公園 等。,就是這樣一片值得期待的區(qū)域。。,但是,我們認為,一、目前區(qū)域未來潛力沒有通過社會途徑廣泛傳播。,二、區(qū)域目前可以詮釋未來發(fā)展的開發(fā)商不多。,三、對未來西部發(fā)展更多的消費者還很茫然。,四、如此的發(fā)展?jié)摿Γ偁幉⑽慈缁鹑巛?/p>

8、。,五、社會人群持舊眼光看待西部，看到的更多是現(xiàn)實情況。,未來發(fā)展?jié)摿薮蟮牡貕K,今天社會未被發(fā)覺的認同,,,香木林,,,,我們的項目將被賦予的重任,目前的現(xiàn)實更需要有人站出來闡述西山未來的發(fā)展,目前的現(xiàn)實更需要有人站出來打造西山宜居的生活,目前的現(xiàn)實更需要有人站出來宣講西山生活的憧憬,西山片區(qū)等待著。。。。。,人和篇,消費人群剖析,目前石家莊購房人群解析,自住客群（首次置業(yè)）,度假客群（二次置業(yè)）,投資客群（多次置業(yè)）,自主客戶特征：

9、,年齡28~35歲，屬于新生代，剛步入社會，工作時間短，對住宅要求較低，但對價格敏感，對配套，景觀要求不高，區(qū)域內(nèi)部人員占主導，多屬一次置業(yè)。,度假客戶特征：,年齡35~55歲，屬于中生代，工作時間長，有一定經(jīng)濟基礎，對于住宅更多的是環(huán)境要求，對小區(qū)品質(zhì)有要求，石家莊市區(qū)人群，多屬二次置業(yè)。,投資客戶特征：,年齡30~55歲，屬于中生代，有一定的經(jīng)濟基礎，面對置業(yè)更多的看中區(qū)位價值及升值潛力，多為多次置業(yè)。,自主客戶,度假客戶,投資客戶

10、,,,,西部山前區(qū),,,,區(qū)域價格,景觀資源,未來前景,這就是時代、區(qū)域賦予我們的,天時,地利,人和,身處亂世，群雄割據(jù)之時代.政策導向時代。,,,,石市西部山前規(guī)劃，勢在必行。但目前未形成社會追捧效應。,消費者各種需求，區(qū)域都滿足.但消費者仍對區(qū)域缺乏認識。,時代,區(qū)域,需要英雄,生逢亂世,不成功,便成仁,英 雄,謀,策劃戰(zhàn)略。。。。。,如果不能對我們所希望的未來有一個明確的概念的話，那么，我們就會被當前存在的一些潛意識所左右

11、。,1、〖城市尺度 〗 〖項目尺度〗,,一、【策略方向】,站在項目上看項目還是站在區(qū)域上看項目,（城市視角＆項目視角）,結(jié)論：從一個宏觀的視野建構(gòu)整體的開發(fā)區(qū)域優(yōu)勢。,2、〖復合性宣講〗 〖單一住宅區(qū)〗,,針對項目提煉賣點還是針對區(qū)域提煉賣點,（復合型＆單點式）,結(jié)論：借用周邊固有的優(yōu)勢打造自己的產(chǎn)品，增加說辭,3、〖全盤高度的行銷〗 〖一期產(chǎn)品的銷售〗,,實際銷售和大盤主

12、義之間是否存在矛盾？,（造勢＆銷售數(shù)額）,結(jié)論：對分期產(chǎn)品具備前瞻性考慮，不因某一 期產(chǎn)品而影響整體傳播節(jié)奏。,4、〖單一人群〗 〖多樣人群〗,,,我們將怎樣選擇我們的人群，是大眾還是窄眾,（廣鋪＆針對）,結(jié)論：向大眾傳播區(qū)域，向大眾之間的小眾傳播項目。,5、〖高價值產(chǎn)品 〗 〖中價值產(chǎn)品〗,,我們要傾力打造高端產(chǎn)品還是中端產(chǎn)品？,（高端＆中端）,結(jié)論：站在發(fā)展角度以高端姿態(tài)吸引中高端

13、人群,總述：1、（視角）改變以樓盤看樓盤的思考模式，從地產(chǎn)項目上升到一個城市運營商的宏觀視角。2、（空間）抓住區(qū)域獨有的發(fā)展及規(guī)劃，更多的是賣一種生活藍圖。,3、（細節(jié)）考慮借勢的同時更要關注樓盤品質(zhì)，避免炒做嫌疑。,二、〖策略核心〗,宏揚、營建一座未來充滿人文的、生態(tài)的、宜居的生活新城,策略關鍵詞：宏觀、生態(tài)、宜居、人文；,關鍵詞解讀：A、宏觀以“城市運營商”視角，以承載西部山前區(qū)未來發(fā)展榮耀。,關鍵詞解讀：B、生態(tài)以“

14、生態(tài)”環(huán)境的獨有性強化山前區(qū)區(qū)域的稀有價值，并因此淡化該區(qū)域目前印象；,關鍵詞解讀：C、宜居沿著政策的的足跡，與政策形成互補，著力宣講宜居生活。,關鍵詞解讀：D、人文通過多層次、多方位的社區(qū)活動、鄰里氛圍，展現(xiàn)本案“以人為本”的生活氛圍和設計理念；,站在一個未來擁有美好憧憬的區(qū)域，處在區(qū)域發(fā)展的高度看項目，我們的任務艱巨，要么隨著趨勢慢慢前進，還是要做創(chuàng)造新形勢的英雄，我們當然選后者。那么我們先做一件區(qū)域前所未有的事炒熱西部山

15、前區(qū)。。。。。,定,定位戰(zhàn)術。。。。。,結(jié)合我們,城市宜居生活運營商,結(jié)合區(qū)域,省會宜居生活后花園,,先說下宜居,宜居的描述,空氣質(zhì)量、環(huán)境、綠色、植物、景觀,配套、便利、舒適、安心、愉悅,一日三餐、一杯清茶、一壺咖啡、,關心、關懷、親情、快樂、寧謐,沒有壓力、沒有喧囂、沒有爭斗,更多的是生活、是家庭、是家,我們不說什么帝王、什么奢華,我們更多的是給予質(zhì)樸的生活,我們低調(diào)傳播，卻在高調(diào)做事,我們可以網(wǎng)羅的人群很多，但我們?nèi)未嬲?就是在

16、打造優(yōu)質(zhì)生活,在這里你可以懂金融、懂證券、但更要懂生活,我們稱他們是,城市生活家,房屋產(chǎn)品消費形態(tài),消費模型細化,因此面對我們的人群,我們所采取的戰(zhàn)術,高調(diào)性炒區(qū)域高姿態(tài)做項目,人群描述,他們處事低調(diào)，注重生活，尊重生態(tài)，熱愛自然，雖事業(yè)未大紅大紫，但小有成就，金錢不多，但可達到優(yōu)質(zhì)生活，對家庭最為看中，事業(yè)與家庭選擇后者，有意識的遠離職場爭斗，更多的時間用于看書、出游。厭倦城市喧囂，更追求輕靜。,通過香木林我們想到,樹,通過目標人群

17、我們聯(lián)想,,木林,,,低調(diào),,樹,,,完美的契合,,,區(qū)域生態(tài)概念,綠色、自然,,樹,綠色,生態(tài),香木林,低調(diào),內(nèi)斂,低調(diào),正直,生活態(tài)度,精神坐標,人生坐標,向西的生活,沒有壓力,快樂,安靜,靜謐,標桿,一種詮釋,西部,人生,夢想,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,香木林,,我們所詮釋的樹,,一片西部未來方向,一個新生活坐標,一種理想的生活,一種逸形生活觀,一種人生的態(tài)度,一種幸福感受,一片生態(tài)的新城,主廣告語,在西部，種一棵自

18、己的理想樹,向西，樹是回家的方向,我厭倦喧鬧,我渴求平靜,我們與香木林攜手尋找生活,夢想中的宜居生活家,香木林,帶我去尋找,攻,執(zhí)行戰(zhàn)術。。。。。,在一個大前提下,分三步走,炒熱西部山前區(qū),發(fā)現(xiàn)香木林,關注香木林,擁有香木林,炒熱西部山前區(qū),聯(lián)合各大媒體,聯(lián)合各大權威機構(gòu),長時間,多頻次,多角度,解讀西部山前生態(tài)新區(qū),一、期間冠名，在各大媒體頻繁暴光香木林,二、第一個捅破窗紙，讓西部規(guī)劃從幕后完全暴露在前臺,三、宣講香木林的開發(fā)理念與

19、政府理念的吻合之處,在社會普遍反映良好時，我們將邁出第一步,發(fā) 現(xiàn) 香 木 林,預熱市場,發(fā)現(xiàn)西部一棵理想樹,前期更多的展示一種項目內(nèi)涵，一種香木林的生活理念，以此與目標客群產(chǎn)生共鳴，在加上前期不斷冠名炒做西部山前區(qū)一事，可在短時間內(nèi)迅速達到客戶的最大積累,在西部,我發(fā)現(xiàn)了我的居住理想,在香木林,更多的是生活,,媒體選擇建議,車體、站牌、網(wǎng)絡,考慮到時期及目標人群的特征，大多是公交族、上班族，以上媒介受眾面廣,建議活動,一、“西部山前

20、生態(tài)區(qū)，未來生活家”大型有獎征文活動,配合相關媒體做此次活動，意在發(fā)動社會對西部，對香木林的認識，在社會中拔高形象。,關 注 香 木 林,攻占市場,西部香木林精彩問世,此階段更多的展示項目的內(nèi)在，消化前期積累客戶，找出有效客戶從而敲定。更多的回到現(xiàn)實，著力宣講客戶關注的實際問題，精力用于開盤，達到香木林省會效應的最高點。,配套交通環(huán)境,一個都不能少,香木林,盛大開盤,媒體選擇建議,車體、網(wǎng)絡、報廣、單頁,考慮到目前的強推時期，需要

21、借助一切手段來烘托項目，讓社會關注香木林。借西部之勢，打造項目。,建議活動,一、西部景觀連連看,通過客戶約訪，出車組織旅游觀光西部山前區(qū)的各大旅游景點，通過直觀的接觸區(qū)域，對區(qū)域產(chǎn)生熱情，從而增加購買項目的決心。,建議活動,二、大型開盤活動,邀請業(yè)內(nèi)認識和相關政府官員出席、講話，拔高開發(fā)商，有利于后期項目發(fā)展，組織別開生面的大型演出，營造轟動效果。,擁 有 香 木 林,完美收尾,香木林完美生活起航,此階段到銷售尾期，房屋基本清盤，但是考

22、慮到后期發(fā)展，還是要烘托一下，此階段主要詮釋未來的完美景象，讓更多的消費者堅定，從而為后期形成口碑效應。,好生活從這里開始,媒體選擇建議,報紙,簡單的一筆帶過，留有一絲回憶，更多的是一種期待,英雄更需要一種氣魄,這種氣魄將創(chuàng)造新的時勢,提案完畢,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心

23、調(diào)整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴重,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營項目設置的樓

24、層與周邊其他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購物中心必須進行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物中心調(diào)整提升前必須

25、考量的內(nèi)容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務團隊的思路、業(yè)務能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購物中心調(diào)整

26、提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時間節(jié)點安排13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,,1、專職團隊的組建和業(yè)務要求2、目標租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機構(gòu)的選擇及專職團隊的分工4、調(diào)整項目裝飾設計機構(gòu)的選定和方案設計5、主要重點租戶的

27、市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項目的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預算9、 原有租戶的去留問題10、項目調(diào)整部門的配合及分工,11、項目調(diào)整的時間節(jié)點確定12、明確的部門工作責任制和嚴密緊湊的工作安排13、推廣策略的實施14、