【商業(yè)地產(chǎn)】長沙體育新城某地產(chǎn)項目定位發(fā)展報告-101ppt-2008年

1、序,體育新城的三年，承載了一座城市的生命爆發(fā)力和價值觀升華；三年前一片荒蕪之地，如今一如童話生長出了大片房子；2008，融城集結(jié)號讓南城崛起，城南板塊將成為城市新價值中心；2008年，來自地產(chǎn)市場聲音震撼中國上下，你開始相信地產(chǎn)要“拐了”，還是萬科在邊賣“拐”，邊為自己清掃戰(zhàn)場？,我們在地產(chǎn)風云變幻的時候，開始登場登場是必然的，重要的是如何找到與理解自己的戰(zhàn)場洞察和明晰市場，理解我們處于什么“局”,我們帶著如下幾個問

2、題，展開思路，進行項目的產(chǎn)品定位,Q2、本項目適合做什么類型的產(chǎn)品？,Q3、本項目的產(chǎn)品定位、類型？,Q4、我們要怎么做？,Q1、市場的現(xiàn)狀是怎樣的？,整體市場研判,核心價值挖掘,項目產(chǎn)品策略,產(chǎn)品概念研發(fā),,,,,,整體市場研判,城市地產(chǎn)宏觀分析區(qū)域地產(chǎn)格局分析,宏觀政策理性指引,國家政策出臺對全國一線影響很大，出臺政策遏制房地產(chǎn)投資過快，抑制房價過快高漲，讓大家對地產(chǎn)持觀望態(tài)度，帶來市場局部性的冷清，房價漲停。大量土地釋放出來

3、，開放商不許捂盤，市場經(jīng)歷集中放量過后整體供大于求，形成最后的供求雙方向調(diào)控；,上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金1個百分點,限制房地產(chǎn)貸款總額，嚴控審批，銀行收緊銀根,土地閑置滿兩年、依法應當無償收回,加大保障住房與限價房的用地供給，平衡供求關系,家庭第二套房貸款將首付比例提升至四成,提高個人貸款利率，抑制投機投資行為,,,。。。,供應方理性調(diào)控,分流需求提升投資門檻,大長沙戰(zhàn)略，拉動地產(chǎn)市場走強,長沙宏觀經(jīng)濟持續(xù)火熱，十一五城市規(guī)

4、劃出臺，促進城市固定資產(chǎn)投資快速增長，拉大了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。,東提西進、南拓北聚的城市發(fā)展規(guī)劃，二環(huán)三環(huán)道路連續(xù)打通，交通路網(wǎng)日益完善，拓展了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展區(qū)域。,,城市GDP不斷上漲,,消費需求加速膨脹,,城市建設高潮迭起,城市人口快速增量，消費需求加速膨脹，直接推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。,土地市場分析-供應趨勢,2007年1-11月長沙市共掛出土地196宗，總用地面積2071374.35m218107.05畝），起報價格總

5、額約1421259萬元，平均起報單價約為849.62元/m2（56.64萬元/畝） 土地供應一直處于一個加速增長的態(tài)勢土地供應面積急劇放量,土地市場分析-價格走勢,2007年1-11月長沙市共成交土地114宗，總面積約7558903.24m2（11338.35畝），總成交金額約1893707.48萬元，土地成交單價約為2505.27元/m2（167.02萬元/畝）。其中， 5月份和7月份的成交單價較高，分別為7

6、376.90元/m2（491.79萬元/畝）和5321.36元/m2（354.76萬元/畝）。隨著長沙城市建設投資和相關配套公路路網(wǎng)建設投入加大，同時新河三角洲地王拍賣成功，整體抬高了長沙土地交易價格，成交總額達到1893707.48萬元；長沙市場土地市場大幅放量成交總金額也達到歷史最高值,土地市場分析-2008年趨勢預測,土地供應大幅放量，地價攀升,但漲幅放緩土地供應逐漸往外圍區(qū)域擴充，城市發(fā)展改變郊區(qū)價值住宅用地依

7、然是熱點，土地供應結(jié)構(gòu)均衡土地市場地產(chǎn)大鱷角逐加劇，外地實力企業(yè)成主角,商品房宏觀分析-房地產(chǎn)投資,2003年，長沙市共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資122．56億元，同比增長49．84％，房地產(chǎn)開發(fā)投資第一次超過100億元；2006年，長沙市房地產(chǎn)開發(fā)明顯降溫，上半年完成投資128.6億元，同比增長20.9％，增幅回落了27.8個百分點，相比于婁底市、株洲市、湘潭市、衡陽市超過40％的增幅，長沙投資熱潮退卻；2007房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持持續(xù)

8、、健康、穩(wěn)定發(fā)展的良好勢頭。全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資約420億，與去年同期相比增長約40％，占全市固定資產(chǎn)投資達27％以上 ； 長沙地產(chǎn)投資加速，逐漸進入全國地產(chǎn)投資熱潮快車道 即將步入新一輪穩(wěn)定增長發(fā)展周期；,商品房宏觀分析-供應狀況,2007年，全市商品房累計批準預售937.49萬㎡，同比增長22.10％;其中住宅批準預售759.72萬㎡，同比增長12.81％。,,開福區(qū)今年以來商品房批準預售同比增幅最大,,,

9、商品房宏觀分析-銷售狀況,同期全市商品房累計銷售894.17萬㎡，同比增長29.44％；其中住宅銷售803.77萬㎡，同比增長28.46％，占商品房銷售面積的比重為89.89％。,,雨花區(qū)繼續(xù)保持供銷兩旺，供給、銷售所占比例繼續(xù)在全市中保持首位。,,商品房宏觀分析-價格走勢,2007年全市商品房均價為3601元／㎡，其中，住宅平均售價為3372元／㎡，商品房非住宅平均售價為5485元／㎡ ；（不包含單位集資建房、定向開發(fā)和經(jīng)濟適用房

10、）,商品房宏觀分析-各區(qū)價格對比分析,2007年芙蓉區(qū)商品房、商品住宅成交均價最高，均價分別為3944元／㎡、3642元／㎡；岳麓區(qū)成交均價最低，均價分別為3137元／㎡全市僅天心區(qū)、岳麓區(qū)均價低于全市均價，雨花區(qū)整體價格目前已達3500元／㎡以上。 商品房均價出現(xiàn)較大幅度的上漲，創(chuàng)下長沙樓市歷史新高，房價漲幅較06年高達20%以上；,商品房戶型面積供需狀況,,,,戶型供需狀況中顯示，120-144㎡產(chǎn)品成為市場主流；,2007年商

11、品房供需分析-價格與銷售,,,3500-4000元／㎡以上樓盤銷售大幅增長，比去年比例增加8.35個百分點，是目前市場上推出樓盤的主力價位。,,宏觀分析結(jié)論,區(qū)域地產(chǎn)格局分析,本地塊屬于雅井灣板塊，臨香樟路和圭塘河休閑風光帶；周邊項目開發(fā)不多，多為井塘村自有土地和其他建筑群，尚未形成高尚居住氛圍；而周邊湘府路和萬家麗路旁則陸續(xù)建設起一些質(zhì)素較高的樓盤：天賜良緣/美洲故事/山水城市風景/中城·麗景香山等高檔社區(qū)，對本區(qū)域整體價

12、值拉動起到積極作用；,總結(jié)-產(chǎn)品分析三維圖,區(qū)域樓盤價格總結(jié),,隨著長沙城市中心南移，南部整個板塊價格高走趨勢盛旺，個別樓盤 甚至直逼中心城區(qū)；現(xiàn)階段南城板塊住房均價在4000元/㎡以下的樓盤寥寥無幾，多為老盤， 均價在4000-4500元/ ㎡也為數(shù)不多，很大程度上受到地理位置過于偏 遠的影響；4500-5000元/ ㎡的樓盤占據(jù)主導地位，直接說明整個區(qū)域板價格遠遠高 于中心區(qū)外的其他板塊，發(fā)展?jié)摿ο喈斁薮蟆?,,,,區(qū)域

13、樓盤規(guī)?？偨Y(jié),隨著長株潭城市一體化的發(fā)展，長沙城市南部博得大量本地房地產(chǎn) 開發(fā)商及外來品牌開發(fā)商的青睞，大量土地釋放；項目體量在5萬平方米以下的在整個區(qū)域內(nèi)少量存在；項目體量在5-10萬平方米及10-18萬平方米的項目占大多數(shù)，區(qū)域內(nèi) 大規(guī)模的成熟社區(qū)發(fā)展完善，適合居??；規(guī)模在18萬平方米以上的項目以別墅為主，城南板塊內(nèi)集中了大量 長沙城市的優(yōu)秀別墅，別墅洋房的發(fā)展也直接為本區(qū)域高端項目的 發(fā)展奠定了良好的社會環(huán)境。,,

14、,區(qū)域樓盤建筑形態(tài)描述,區(qū)域板塊內(nèi)的物業(yè)類型相當豐富，涵蓋多層、小高層、高層及別墅等多 類型產(chǎn)品；小高層是南城板塊中最豐富的一種產(chǎn)品線，從銷售角度來看，此類產(chǎn)品 也是最適合銷售的，市場上相當一部分購買商品房的客戶偏好此類產(chǎn)品其次是高層，隨著大型社區(qū)的增多，高層產(chǎn)品在整個社區(qū)中可起到提高 社區(qū)品質(zhì)的作用，同時也是現(xiàn)代生活的標志，因此區(qū)域內(nèi)不乏高層產(chǎn)品多層及別墅在此區(qū)域內(nèi)相對較少，但像托斯卡納等樓盤努力打造精

15、 品，將此類產(chǎn)品也做的相當高品質(zhì)。,中成麗景香山：,區(qū)域可比性項目概況,區(qū)域地產(chǎn)版圖,山水城市風景：,區(qū)域地產(chǎn)版圖,周邊項目掃描之：山水庭院,區(qū)域地產(chǎn)版圖,匯城上筑 ：,區(qū)域地產(chǎn)版圖,周邊項目掃描岳泰理想城：,區(qū)域地產(chǎn)版圖,周邊項目掃描恒盛世家 ：,項目資源審核,項目S W O T 分析項目價值深度挖掘,項目SWOT分析,,,,,目前房產(chǎn)市場處于低迷狀態(tài)，市場觀望情緒嚴重 ，前景不容樂觀,周邊區(qū)域環(huán)境、配套等方面的相對發(fā)展滯后

16、,WT戰(zhàn)略分析項目存在的劣勢與威脅，將不利因素弱化甚至轉(zhuǎn)化為有利因素,ST戰(zhàn)略充分利用、發(fā)揮項目的優(yōu)勢，通過高品質(zhì)和差異化兩種方式，減小外部環(huán)境的威脅,區(qū)域內(nèi)樓盤項目眾多，住宅總體供應量較大，市場競爭激烈,威脅T,外部配套資源的帶動性，周邊生活配套型設施以及商業(yè)的稀缺性，完善的自身配套和商業(yè)填補區(qū)域空白,良好的生態(tài)環(huán)境，符合現(xiàn)代人對自然健康的居住理念的崇尚,與省府板塊、體育新城區(qū)樓盤相近，可借力分流其中端客戶,WO戰(zhàn)略利用機會中

17、所出現(xiàn)的利好條件，弱化劣勢給項目帶來的影響,SO戰(zhàn)略準確、及時的抓住機會，特別是把握市場需求導向，使之轉(zhuǎn)化成為項目優(yōu)勢,省府的南遷和長株潭融城的趨勢、武廣火車站的啟動，城市結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，市政建設不斷加強，為項目所在區(qū)域帶來的飛躍式發(fā)展,機會O,東南面為村屋包圍，缺乏景觀支持,交通優(yōu)勢：位于兩路的交叉處，道路改造交通將更加便利，,區(qū)域目前整體城市形象較差，市容市貌不及成熟區(qū)域；,環(huán)境優(yōu)勢：圭塘河風光帶和地塊上保留的大量的植被,周邊樓盤項

18、目較少，需培育外來客戶對本區(qū)域板塊的認可,規(guī)模優(yōu)勢：地塊整體關聯(lián)性較好,具備規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品易受市場的認可,非城市中心區(qū)域，地段價值有待市場培育；,地段優(yōu)勢：位于長沙市東南方，享受南部與東部帶來的機會與發(fā)展；武廣火車站的啟動，促動市政大量投入,劣勢（W）,優(yōu)勢（S）,SWOT分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,優(yōu)勢（Strengths） 規(guī)模優(yōu)勢 項目占地面積達130畝，大盤對于近些年供應量逐步增大的長沙房地

19、產(chǎn)市場來講，市場反應度、認知度一直在不斷提升。且作為中端市場罕見的坡地項目，自身又擁有大量原生態(tài)綠植，對于項目的總體規(guī)劃無疑增加了更強而有力的先天優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢 最喧囂都市休閑區(qū)，且毗鄰長沙城市規(guī)劃的大項目綠肺之一“圭塘風光帶”。主打“圭塘風光帶就是我家后花園”這樣的和諧生態(tài)環(huán)境無疑是最大的賣點之一。未來發(fā)展前景 省府和雨花區(qū)政府的南遷、長株潭融城以及對東城的重點開發(fā)，本案享受南城與東城的項目遠市政規(guī)劃與發(fā)展的雙重優(yōu)惠

20、，且毗鄰市政重點規(guī)劃的武廣火車站，承載著容納城市人口外遷和外部人口內(nèi)遷的功能，該區(qū)域?qū)⑹情L沙離有發(fā)展前景的區(qū)域之一。,項目價值深度挖掘,打城市牌?。?,武廣新站，項目發(fā)展可有效依托的巨人！,武廣客運專線新長沙站的興建，必將帶動整個區(qū)域的城市發(fā)展。在其落成之后，將徹底打破現(xiàn)有的城市規(guī)劃格局，對整個區(qū)域的城市建設、道路交通、經(jīng)濟發(fā)展、人流物流均有強力拉動作用！,,城市次中心價值藍籌,,,,,,,,城南板塊,體育新城,體育新城板塊由于城市規(guī)

21、劃的更新和投入，以及大量高檔社區(qū)進駐，已成為城市僅次于中心區(qū)域的高尚人居板塊；路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷；住宅區(qū)、運動場館、學校、酒店群、商業(yè)購物廣場規(guī)劃有序,坐享城南板塊發(fā)展大戰(zhàn)略的輻射勢能，共贏未來交通，城市公共建設和人文商業(yè)優(yōu)勢；,武廣客運專線新長沙站將建在瀏陽河畔的雨花區(qū)黎托，武廣車站商業(yè)核心圈的立體商業(yè)效應，為項目注入強大動力；,投資28億元建成圭塘河特色風光帶：主題公園、中心廣場、游覽觀光景點，10萬平方米的高爾夫球場等可供體驗的項

22、目……附加區(qū)域?qū)⒊蔀榧癁g覽、會展休閑、商業(yè)服務、居住于一體的高品位、高檔次的城市開放和半開放空間；,雙贏東城與南城板塊歷史發(fā)展契機，兼具兩型社會發(fā)展橋頭堡和武廣板塊輻射前線等多方價值優(yōu)勢，香樟路等利好面，使此區(qū)域從地產(chǎn)沼澤一躍成為次城市中心價值高地，項目大有可為；,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,風云聚會于此！,,,價值高地,武廣商圈,體育新城,城市中心,南城板塊,香樟路工程,圭塘河風光帶,交叉路網(wǎng)樞紐,200

23、8年，武廣新站周邊建設將全面鋪開，在雨花區(qū)范圍內(nèi)，主要建設香樟東路、勞動東路、新花侯路、曲塘路、杜花路、黎托路南段等多條主次干道。其中，東西方向的香樟東路和勞動東路、南北方向的新花侯路將成為該區(qū)域路網(wǎng)的主要骨架。根據(jù)計劃，香樟東路西起沙灣路，東至瀏陽河畔，全長2010米；勞動東路西起體育新城，東至規(guī)劃中的紅旗路，全長2900米；新花侯路北起勞動東路，南至香樟路，全長1893米。,》項目市場承接目標人群,,,,,,,,,,15,20

24、,25,30,40,35,45,50,55,60,社會階層,(主觀接受度),年齡階層,(客觀接受度),社會上層,中上層,中中層,中下層,底層,,,,,審美觀“派”,審美觀“僖”,審美觀“雅”,審美觀“酷”,他們屬于這種生活形態(tài)：社會中層偏上,以雨花區(qū)為主，輻射其他為輔,主要區(qū)域,以三十歲至四十五歲的城市主力家庭為主,人口特征,政府公務員及企事業(yè)中高管理層、高科企業(yè)高級白領、高校教師、醫(yī)生，以及私營企業(yè)主,職業(yè)特征,以再次置業(yè)人群居家為主

25、，首次置業(yè)和投資置業(yè)為輔,置業(yè)動機,城市精英階層/有極致品味的中產(chǎn)階級,◎主觀上我們需要這樣的客戶◎客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶,,,,,精英/中產(chǎn)大都經(jīng)歷過社會動蕩的洗禮(或多或少)，而改革開放的時代正好是他們經(jīng)歷最旺盛、最有沖勁的時候。就是憑著這一股銳氣，他們迎著改革開放的巨浪闖出了名堂，建立起自己的事業(yè)。但是期間的艱苦是難以名狀的。是該獎勵自己，回報家人時候了,目標群體分析與對標,目標群體分析與對標,,,在開放30年歷程中，在西方

26、文化不斷的沖擊下，長沙作為中南城市，受到的沖擊也是較大的之一。精英/中產(chǎn)正繼承著西化的中產(chǎn)階級的生活模式，空虛、浮躁、匆忙、缺乏歸屬感，以及無根的感覺，正如美國作家Paul Fussel所評價的：“中產(chǎn)階級的特征不是他們高的收入，而更多的是他們心理上的不安全感”。要懂得將家庭放在最重要的位置,◎成功的標志,在于你有時間享受財富帶來的快樂,,,精英/中產(chǎn)的價值觀念包括肯定與社會貢獻相當?shù)膫€人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴

27、。他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因為如此，在他們的內(nèi)心深處埋藏著對精神、對文化、對思想的渴求。 不要給他們媚俗的沒思想的東西,目標群體分析與對標,◎脫去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋,做一回赤腳大仙，在自己的社區(qū)中收獲綠意盎然的快樂！,目標群體總結(jié),,0,核心客戶,邊緣客戶,游離客戶,核心客戶：雨花政府公務員及周邊企事業(yè)中高管理層、高科企業(yè)高級白領、高校教師、醫(yī)生，以及私營企業(yè)主；,邊緣客戶：意識超前的70-80年輕一代，周

28、邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的先富人群，其他區(qū)域城市白領；,投資客戶：周邊縣市及外地部分投資客，深圳廣州等地湘籍高級白領，企業(yè)管理層；,目標群體總結(jié),,客戶特征描述年齡：25-50歲收入：家庭年收入在8-10萬以上地域：雨花/長沙/周邊縣市/深廣湘籍人士需求特征：追求高質(zhì)量的生活，有一定的城市化需求；容易接受新事物，適應能力較強；需要一定的身份認可，在人群里喜歡走在前面；有一定的經(jīng)濟意識，理解住宅投資保值的作用；在享受型居住和功能性居住，更

29、偏重與后者；,短兵相接 策略制勝,產(chǎn)品研發(fā)策略,本案產(chǎn)品策略建模,市場主流需求,項目最大魅力價值,項目開發(fā)前提條件,產(chǎn)品策略,,,,,,項目資金流及利潤,,,項目開發(fā)前提條件,條件1：滿足定向物業(yè)銷售，住宅共計850戶，總建筑面積約10.5萬㎡解決方向： 一期啟動時優(yōu)先滿足定向開發(fā)的需求，建議銷售價格略高于成本價或與之基本持平，首期形成有效的現(xiàn)金流，對后期開發(fā)形成樣板示范小區(qū)，為后續(xù)銷售提供支持！,項目開發(fā)前提條件,

30、條件2：綜合樓中寫字樓建筑的開發(fā)，3.5萬㎡，包含酒店、寫字樓和至少0.8萬㎡的自留物業(yè)解決思路： 建議綜合樓的開發(fā)放在項目開發(fā)的后期，根據(jù)項目33萬㎡ 的體量，開發(fā)周期相對較長，后期周邊區(qū)域相對成熟后，商業(yè)氛圍、市場需求、租售價格均較為理想，在此時推出市場可更好得獲取利益回收！,項目開發(fā)前提條件,條件3：商業(yè)場所：約1.2萬㎡ ，需移交井塘村，并在物業(yè)建設竣工后包 租5年，每年的

31、租金約為300萬元解決思路：按上述條件，商業(yè)場所租金為20.83元/平米·月，一般情況下，商業(yè)裙樓即可滿足該租金要求，因此建議利用綜合樓裙樓作為補償?shù)纳虡I(yè)場所，沿香樟路臨街面商業(yè)裙樓建議作為對外銷售回款，以增加項目利潤值！,市場主流需求,本司市場調(diào)研小組將本司07年下半年至08年初所代理長沙項目的客戶調(diào)查問卷進行匯總整理，從客戶對面積、戶型、心理價位、建筑形態(tài)的需求以及購房優(yōu)先考慮因素方面進行分析，希望能幫助貴方對

32、目前長沙地區(qū)客戶的需求有個較理性的認知。預購房面積總體上來說，長沙客戶對各面積段的住宅需求較均勻，其中需求量最大的是120-144平米的舒適型住宅。,,市場主流需求,預購房戶型由圖可以看出客戶對戶型的需求主要集中在2房及3房，對居所配備兩個衛(wèi)生間的需求很明確。,市場主流需求,可承受價格從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，中低端市場需求量較大，高端市場也有一定的承接能力。,,市場主流需求,預購住宅的建

33、筑形式客戶對住宅的建筑形式的選擇上以多層和高層為主，情景洋房及小高層的需求量基本持平。,,市場主流需求,購房優(yōu)先考慮因素本司要求客戶在回答此題的時只可選擇其個人在購房時候最優(yōu)先考慮的因素。由數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)價格、地段、交通依然為客戶在購房時優(yōu)先考慮的因素，但隨著房地產(chǎn)市場逐漸走向成熟與理性，越來越多的客戶亦會優(yōu)先考慮房屋是否能保值、增值。,市場主流需求,項目核心魅力價值,大中型次城市中心坡地社區(qū)區(qū)

34、域未來發(fā)展價值,武廣商圈,體育新城,項目區(qū)位性,南城板塊,香樟路工程,交通通達性,,,,,,,,圭塘河休閑風光帶,產(chǎn)品形態(tài)定位：方向一,小高層＋高層容積率：4.27,,,,,小高層,高層,,,,綜合樓及臨街商業(yè),,,,高層+底商,,策略論述,緊抓市場供應、需求最大的產(chǎn)品，市場風險較小；北面、西面設置高層，東南地塊設置小高層，符合項目建筑規(guī)劃優(yōu)化，提升小區(qū)居住舒適度，便于小區(qū)內(nèi)的通風及采光；建議首期開發(fā)北面臨街的高層單位，該區(qū)域

35、居住價值相對較弱，地塊價值與定向開發(fā)產(chǎn)品價值較相吻合；首期開發(fā)北面臨街區(qū)域，有利于形成良好的居住氛圍，對后期銷售起推動作用；綜合樓設在東北角，正處于十字路口，有利于其商業(yè)價值的提升，同時符合小區(qū)商務區(qū)域和居住區(qū)域的有效劃分!,產(chǎn)品形態(tài)定位：方向二,退臺式情景洋房＋高層容積率：1.6,,,,,退臺式情景洋房,高層,,,綜合樓及臨街商業(yè),,,,,策略論述,突破常規(guī)思維的局限性，挖掘市場契機，容易創(chuàng)造利潤價值和打造良好項目形象；情

36、景洋房與高層建筑的組合，既有效確保項目做到恰如其分的容積率，又能很好的將項目坡地優(yōu)勢的魅力價值發(fā)揮出來；北面、西面設置高層，有效將不良的外部環(huán)境阻隔，形成內(nèi)部中高端的舒適居住空間，提升內(nèi)部產(chǎn)品價值；建議首期開發(fā)北面臨街的高層單位，該區(qū)域居住價值相對較弱，地塊價值與定向開發(fā)產(chǎn)品價值較相吻合；首期開發(fā)北面臨街區(qū)域，有利于形成良好的居住氛圍，對后期銷售起推動作用；綜合樓設在東北角，正處于十字路口，有利于其商業(yè)價值的提升，同時符合小區(qū)商

37、務區(qū)域和居住區(qū)域的有效劃分!,,經(jīng)濟利潤對比一覽表,,對標借鑒項目,時代玫瑰園：占地面積：170000平方米總建筑面積：200000平方米 容積率：1.53綠化率：43% 產(chǎn)品規(guī)劃：由60幢小高層組成，分三期開發(fā)，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)電梯間改造成獨特的C型平面設計，并利用兩層單元走廊合并處理，設計成一個約50平方米的空中花園，同時將部分首層架空設置成情景長廊。,,,,對標借鑒項目,金碧華府占地面積：28000平方米 總建筑面積：

38、120000平方米 容積率：4.28 產(chǎn)品規(guī)劃：高層洋房，歐式園林花園，采用高層建筑生態(tài)外立面設計。一梯一戶，南北對流，戶戶帶空中花園，中空6米。,,,,,,產(chǎn)品形態(tài)定位：路線二,高層＋退臺式情景洋房,對標借鑒項目,萬科藍山占地面積：82000平方米 總建筑面積：150000平方米 容積率：1.82 產(chǎn)品規(guī)劃：西班牙風情園林，主要產(chǎn)品有五大類：一是小高層平層單位；二是位于小高層的LOFT公寓；三是疊加Townhouse

39、；四是Townhouse ；五是情景洋房?！扒榫把蠓俊睘樗膶幼笥业膭?chuàng)新集合住宅產(chǎn)品。其最大的特點是層層退臺、戶戶帶露臺或花園，使得每一戶既擁有寬敞舒適的室內(nèi)空間，又能享用情趣盎然的戶外花園。地塊由北向南共有5排樓宇，背面第一排為9棟18層小高層，第二排為3-5層疊加式Townhouse，第三排和第五排為情景洋房，第四排則是Townhouse，另外第五排一角還有2棟18層小高層樓宇。。,,,,,,對標借鑒項目二,依云小鎮(zhèn)占地面積：4.

40、6萬平方米 總建筑面積：8.28萬平米 容積率：1.80 綠化率：30.4%產(chǎn)品規(guī)劃：該項目由聯(lián)排別墅和洋房組成。規(guī)劃有4棟19層高層洋房、4棟7層和5棟9層小高層洋房以及92套聯(lián)牌別墅，整個項目的總戶數(shù)為366套，配套有會所、無邊際泳池和幼兒園，另外，小區(qū)有四千多平方米的商業(yè)面積配套。 其中聯(lián)排別墅在2006年元月發(fā)售，分為AB兩種戶型，共92套，利用地勢錯落首創(chuàng)咬合設計，每戶都會有私家花園，每個房間都有獨立露臺，還

41、將融入中國傳統(tǒng)民居的天井設計。公寓洋房同期發(fā)售，一梯兩戶或兩梯兩戶，戶戶南北對流，雙露臺雙套房設計，戶型方正。,,,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力

42、3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴重,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營項目設置的樓層與周邊其他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品

43、牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購物中心必須進行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性

44、 4、消費者的潛在需求 5、購物中心常客的消費行為、習慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務團隊的思路、業(yè)務能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性12、調(diào)整提

45、升的時間節(jié)點安排13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,,1、專職團隊的組建和業(yè)務要求2、目標租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機構(gòu)的選擇及專職團隊的分工4、調(diào)整項目裝飾設計機構(gòu)的選定和方案設計5、主要重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項目的概念創(chuàng)立和市場