【商業(yè)地產(chǎn)】重慶紅鼎高爾夫項目定位報告2007年11月-61ppt

1、紅鼎高爾夫項目產(chǎn)品定位報告企劃部2007年11月目錄:重慶別墅市場現(xiàn)狀分析2007年在售別墅市場現(xiàn)狀別墅市場潛在供應(yīng)狀況別墅市場供需狀況別墅個案分析總結(jié)分析項目整體定位策略產(chǎn)品定位項目（總體）目標(biāo)客戶定位項目戶型配比建議營銷總體思路重慶別墅市場現(xiàn)狀分析2007年在售別墅市場現(xiàn)狀(抽樣調(diào)查)小結(jié):從銷售情況看，南岸區(qū)別墅表現(xiàn)較為搶眼。此外，棕櫚泉、保利、常青藤等獨立別墅的銷售非常順利。綠地翠谷的類別墅月均銷售在40套左右。2007年在售別

2、墅市場供應(yīng)狀況注:07年市場推出聯(lián)排別墅1753套獨立別墅1063套有效競爭合計聯(lián)排別墅1488套獨立別墅922套別墅市場潛在供應(yīng)狀況小結(jié)：北部新區(qū)一如既往的占據(jù)了別墅市場的半壁江山，渝北區(qū)的放量較大。九龍坡區(qū)別墅的放量有所增加，達到了14％南岸區(qū)放量規(guī)模相對較小，還有較大的市場空間。三北區(qū)域別墅供應(yīng)量規(guī)模較大，供應(yīng)形態(tài)也較為豐富，從獨立、聯(lián)排、雙拼、疊加均有供應(yīng)，還有中海濱江別墅，渝中區(qū)有阿卡迪亞，能夠分流渝中區(qū)、高新區(qū)、九龍坡區(qū)和沙

3、坪壩區(qū)客戶。南岸區(qū)主要以獨立別墅供應(yīng)為主，同景國際城后期、慶隆南山高爾夫后期有少量的聯(lián)排別墅，總體來看，南岸區(qū)目前以獨立別墅的供應(yīng)為主。別墅市場供需狀況(20032006)根據(jù)全面跟蹤測算，未來3年重慶別墅放量將達到72007500套。年均放量24002500套別墅放量規(guī)模增加，總體市場競爭趨于激烈2007年各區(qū)域有效潛在別墅、洋房供應(yīng)注:洋房、別墅產(chǎn)品都面臨市場放量增大的局面，各項目更多的通過產(chǎn)品、資源進行競爭，走差異化路線，客戶的需

4、求導(dǎo)向?qū)⒏用黠@。2007年19月土地市場概況:據(jù)重慶土地交易中心數(shù)據(jù)顯示2007年19月重慶主城區(qū)土地成交共168宗成交面積1113.23萬平方米成交均價1503元∕平方米。9月公示成交土地“江北區(qū)江北城”b021等七宗地塊，成交面積93126平方米，出讓綜合價155004萬元，成交均價16645元∕平方米。究其原因一是新特區(qū)使重慶房價飛漲，也導(dǎo)致土地市場成交均價上漲。二是江北區(qū)相關(guān)配套較齊全，倍受購房者關(guān)注。三是江北城正處于飛速發(fā)展

5、階段，其地理位置佳。四是江北區(qū)規(guī)劃發(fā)展前景良好。由近期地產(chǎn)市場情形看來，土地成交均價將會持續(xù)上漲。別墅個案分析龍湖藍湖郡天江常青藤重慶棕櫚泉國際花園坡嶺頓小鎮(zhèn)慶隆南山高爾夫保利國際高爾夫上邦國際重慶棕櫚泉國際花園（別墅）保利小泉、保利高爾夫天江——長青藤、坡嶺頓小鎮(zhèn)慶隆南山高爾夫、高山流水、藍湖半山總結(jié)分析:重慶主城未來向外的主要發(fā)展方向重慶市城市未來發(fā)展的方向是向北、向東、向西，北面是主要發(fā)展方向。在目前的規(guī)劃及發(fā)展勢頭上，北部作為重

6、慶市市級重點發(fā)展的區(qū)域，目前已經(jīng)領(lǐng)先于其他片區(qū)，并且在很長一段時間，北部仍將是重慶市政府發(fā)展的重心所在其中北部新區(qū)：適宜城市建設(shè)區(qū)面積約400平方公里，現(xiàn)有城市建成區(qū)約為62平方公里。地形以丘陵為主，沒有大江大河阻隔，可拓展用地較大，但是相對破碎。由于可以直接依托北部新區(qū)的政策優(yōu)勢和現(xiàn)有的城市建成區(qū)，擁有機場、港口、火車站等交通樞紐，其綜合發(fā)展優(yōu)勢明顯，有較強的發(fā)展動力。我們項目坐落于重慶北碚區(qū)蔡家組團，南臨嘉陵江，北依中梁山，東面被重

7、慶渝武高速公路穿過本項目地塊，將本項目分為兩個版塊，西觀翡翠湖，項目到重慶解放碑市中心約25分鐘車行距離到江北國際機場也不過20分鐘。從重慶主城未來的發(fā)展方向來分析我們項目要依托好”重慶向北”的良好契機將項目打造成為重慶高端物業(yè)的一個標(biāo)桿。從目前市場上的消化可以看出，別墅近三年的年均消化量在1200套左右，結(jié)合重慶年均消化80萬以上的物業(yè)約在2422套，則別墅以外的中高端項目仍有1246套，這些產(chǎn)品主要是市場上目前供應(yīng)的景觀高層類項目、

8、南北濱江路的江景房、高檔高層里的躍層產(chǎn)品、部分花園洋房的底層、頂層產(chǎn)品也有較高的價格。由此可以看到，別墅市場的部分空間，在各類產(chǎn)品價格趨同的前提下，別墅產(chǎn)品的居住品質(zhì)與景觀高層、花園洋房相比，無疑具有絕對優(yōu)勢。1000多套的其它物業(yè)形態(tài)的放量，給別墅市場預(yù)留了較大的空間。結(jié)合以上各別墅樓盤的分析除棕櫚泉國際花園外其他樓盤均屬于純別墅產(chǎn)品其品質(zhì)感得到有效保證而棕櫚泉國際花園盡管別墅產(chǎn)品品質(zhì)較高但是從銷售速度來看還是受到了公寓較大的影響.重

9、慶別墅市場主流面積范圍在350500平米之間重慶市場千萬級別墅多采用定制方式說明這一市場還處于探索階段。項目整體定位策略項目整體定位策略：（概念導(dǎo)入）生活訴求：全新高爾夫生活資源訴求：稀缺。自然尊貴依托目前地塊的資源狀況（山景、湖景、江景、高爾夫、原生態(tài)）其豪華配置在重慶屬稀缺資源，非常適合打造：真正的國際高爾夫社區(qū)項目開發(fā)示意圖一期開發(fā)三期開發(fā)二期開發(fā)項目一期開發(fā)：（獨體別墅）開發(fā)占地面積：127200㎡擬建筑面積：50880㎡容積率

10、：0.4（平層官?。╅_發(fā)占地面積：45400㎡擬建筑面積：27240㎡容積率：0.6項目二期開發(fā)：（品質(zhì)高層）開發(fā)占地面積：47300㎡擬建筑面積：50880㎡容積率：2.0項目三期開發(fā)：（獨體別墅）開發(fā)占地面積：54400㎡擬建筑面積：19040㎡容積率：0.35注:9、10、11號地塊因開發(fā)報建原因在調(diào)整過程中，未計入該方案開發(fā)順序及產(chǎn)品類別：項目一期開發(fā)建議：一、項目一期產(chǎn)品形態(tài)組成：獨體別墅、平層官邸二、項目一期技術(shù)指標(biāo)：（獨體

11、別墅）占地面積：127200㎡擬建筑面積：50880㎡容積率：0.4戶型配比：主力戶型320—480平米320380平米占35%410480平米占45%520600平米占15%700以上占5%（平層官?。┱嫉孛娣e：45400㎡擬建筑面積：27240㎡容積率：0.6戶型配比：主力戶型260—380平米220280平米占45%320350平米占35%360400平米占20%項目定位分析目標(biāo)市場選擇1、選擇原則——市場的影響力、產(chǎn)品稀缺及市場

12、的成長潛力小結(jié)：經(jīng)過分析，本項目獨體別墅、平層官邸以其市場影響力強、產(chǎn)品稀缺、資源豐富及成長潛力巨大、加上高爾夫資源作支撐。2、具體選擇傳統(tǒng)別墅市場：本案擬選擇市場：第三類別墅，即以合適的體量（包括總價和單價），享受豪華別墅的純粹高尚社區(qū)環(huán)境和獨體別墅的私密性生活。小結(jié)：由于合適的體量及高爾夫等稀缺資源具有競爭優(yōu)勢，目標(biāo)市場直接指向別墅的高端及準(zhǔn)高端客戶。目標(biāo)客戶定位小結(jié)：客層市場的準(zhǔn)確定位，為營銷渠道和營銷模式奠定了基礎(chǔ)。——主要為高

13、端階層和準(zhǔn)高端階層。項目定位分析目標(biāo)客層特征1、年齡范圍——30~55歲，正當(dāng)青、壯年2、文化背景——文化程度較高，教育經(jīng)歷豐富，每個人都有一段的傳奇發(fā)跡史3、收入情況——按國際通行房價和收入比6：1計算，大部分年收入100萬元以上4、家庭特征——大部分處于滿巢期，注重生活品質(zhì)，有小孩上學(xué)，有私家車輛5、事業(yè)特征——處于事業(yè)的快速上升發(fā)展階段，事業(yè)壓力大，渴望放松的生活6、分布區(qū)域——以“三北”地區(qū)為主（江北、渝北、北部新區(qū)）客戶，其次

14、沙坪壩區(qū)域，然后輻射重慶主城及周邊7、興趣愛好——名車、音樂、藝術(shù)品、運動、美酒美食、旅游、社交等。8、理想生活模式——生活有激情、事業(yè)有挑戰(zhàn)。9、置業(yè)經(jīng)歷——一般為多次置業(yè)，對于獨棟別墅置業(yè)大部分屬于第一次。10、需求特征——大部分居住環(huán)境處于類別墅洋房向獨棟別墅過渡階段。對居住產(chǎn)品要求：格調(diào)、高尚、私密性、實用、性價比高?！龑?dǎo)本案營銷推廣有的放矢，以最小投入鎖定最多目標(biāo)客戶，有效實施精確營銷打擊項目定位分析項目產(chǎn)品功能價值提煉產(chǎn)

15、品價值構(gòu)成——（內(nèi)涵）居住價值、資源價值、健康價值、（外延）身份價值、社交價值、投資價值項目定位分析項目定位分析項目產(chǎn)品功能價值提煉產(chǎn)品核心價值：（居住價值健康價值）高爾夫生活方式產(chǎn)品價值支撐：高品質(zhì)個性建筑產(chǎn)品（規(guī)劃設(shè)計、施工管理、建筑用材）“夢之隊”頂尖專業(yè)團隊（規(guī)劃、建筑、園林、裝飾、施工、物管等）恢弘大氣的配套設(shè)施（大門、20000平米會所、樣板區(qū)景觀營造）高品位營銷形象體系（樣板展示、接待中心、廣告、印刷品、禮品、服裝、公關(guān)活

16、動等）產(chǎn)品定位規(guī)劃——作為項目的實體部分，按別墅標(biāo)準(zhǔn)配置，對推廣起到品質(zhì)定位作用。1)建筑風(fēng)格——純粹的地中海風(fēng)格（紅色坡屋頂和淺色外墻，錯落多變，質(zhì)感強烈）2)建筑戶型——主力戶型面積：320480㎡，內(nèi)部功能周全合理。3)建筑材質(zhì)——文化石、高級涂料、小筒瓦、高級彩鋁門窗或者高檔原木門窗等環(huán)保建材4)建筑智能化——具備智能化中的4A功能（管理控制、消防、安防、通訊）、所有公共設(shè)施的集中監(jiān)控5)園林綠化——聘請國際知名設(shè)計機構(gòu)，綠化景

17、觀更強調(diào)異域風(fēng)情6）物業(yè)管理——國際知名的如第一太平戴維斯提供高端物業(yè)管理或顧問。7)生活配套——會所、商業(yè)設(shè)施（便利店）、運動設(shè)施（網(wǎng)球場、會所內(nèi)健身中心、游泳池等）、教育設(shè)施（兒童樂園）、景觀設(shè)施（大門、廣場、藝術(shù)性)、標(biāo)志性雕塑、超大中心景觀、江景、湖景觀景平臺等）、物管設(shè)施（監(jiān)控中心、客服中心）。建筑產(chǎn)品（核心）園林景觀（基礎(chǔ)）配套設(shè)施（附屬）管理服務(wù)=完整的居住產(chǎn)品項目定位分析獨立別墅建筑方案平面功能要求項目戶型配比建議：（下

18、表是特別要求滿足的房間功能參考）：原則上一層以家庭活動區(qū)及老人或孩子的居住區(qū)，二層為主人區(qū)域，地下一層原則上是主人的情趣空間和少量輔助空間，充分照料家人的生活需求，又彰顯對居者生活舒適的充分尊重。獨立別墅（320㎡350㎡三房三廳五衛(wèi)）戶型參考：佰富高爾夫項目戶型配比建議：獨立別墅B（370㎡390㎡四房四廳六衛(wèi)）項目戶型配比建議：獨立別墅C（410㎡430㎡四房五廳七衛(wèi)）戶型參考：保利高爾夫慶隆高爾夫項目戶型配比建議：綜上所述，為了更

19、有利于項目快速的占領(lǐng)市場份額，加快銷售的進度，企劃部通過和工程以及開發(fā)等部門的溝通，建議項目一期分三次開盤銷售，戶型面積建議大體分為320㎡350㎡、370㎡390㎡、410㎡430㎡三種，并根據(jù)地形高差演繹出不同的變異戶型，其中每種戶型的變異不少于兩種，同時也要結(jié)合單棟別墅地塊劃分的幾何形狀做出滿足需求的戶型變異，從而形成24種基本戶型。鑒于目前暫定第一次開盤時間為2008年8月，在那一時間段重慶氣候?qū)儆谌曛凶顭岬臅r候，對現(xiàn)場銷售

20、形成了一定的抗性，加之戶型過大直接導(dǎo)致總價過高，綜合以上原因營銷部建議采用低總價入市的策略，首先占領(lǐng)市場先機，給銷售人員及意向客戶強有力的信心，然后爭對購買意向強烈而又要求戶型相對較大的客戶采用定制的方式滿足其需求。產(chǎn)品設(shè)計建議總平面布置1、總圖布局原則上球場、居住區(qū)相對獨立，交通上互不干擾。分三期開發(fā)，第一期為獨體別墅和平層官邸，第二期為空中別墅（高層）區(qū)，第三期為獨體別墅（體量稍大）2、原則上住宅的主臥、客廳甚至飯廳的主景觀面以江面

21、、高爾夫球道為主?；旧鲜且豁槻贾?，同時可避免私家花園相互干擾。3、總圖需結(jié)合調(diào)整后的球道設(shè)計一并考慮，使整個小區(qū)、球場的環(huán)境銜接順暢。4、上坡戶型前花園盡可能大，后花園有5m進深即可；下坡戶型后花園盡可能大。5、靠近球道的別墅盡量靠近與球道相連的建筑紅線，將球場作為這些建筑的景觀，最大限度地利用建設(shè)用地。6、避免正對丁字路口不布置別墅。7、要在適當(dāng)位置考慮設(shè)備房，避免因供電半徑過大而影響住戶的供電質(zhì)量。8、盡可能在山谷中布置集中高層區(qū)

22、的地下車庫，在集中車庫中也可以布置垂直電梯，使業(yè)主停車后能夠便捷地到達地面，在小區(qū)絕佳的景觀中漫步回家。這樣可以避免高層區(qū)的車輛對別墅區(qū)的干擾。9、居住區(qū)的交通線路不能和球車線路可以在平面上交叉（但不能和球道交叉），居住區(qū)和球場區(qū)相對獨立，不能出現(xiàn)互相干擾的情況。產(chǎn)品設(shè)計建議豎向設(shè)計1、豎向布置原則：別墅區(qū)公共區(qū)域以自然放坡為主。輔以擋土墻（一些別墅近深大的，可以適當(dāng)設(shè)置不超過1.5～2m高的擋墻，增大私家花園面積）以保私家花園、公共綠

23、地、建筑入口和道路的關(guān)系銜接順暢。2、由于該工程平基土石方量大，建議在低洼處修建集中車庫（三、四號地塊之間、4號地塊中部），解決附近別墅或高層住戶的停車，同時解決低洼地區(qū)景觀資源不佳的問題，提高了低洼地區(qū)的標(biāo)高后，標(biāo)高較高的區(qū)域的土石方量也可以得到相應(yīng)減少。高層空中花園和別墅區(qū)的車庫配比按每戶不少于2個停車位考慮。3、別墅、官邸入戶人行步道應(yīng)上行入戶，入戶踏步作為連接道路與戶內(nèi)0.00標(biāo)高的調(diào)整，踏步宜三步（450mm）以上，決不能下坡

24、入戶。4、前后花園放坡坡度不宜過大，可在前后花園沿著建筑中央設(shè)置擋墻。５、從公路上看，獨棟別墅的樓層出地面不宜超過兩層。園區(qū)道路１、連接一二三四期之間的期間主干道寬7米，遠離球道一側(cè)設(shè)綠化隔離帶、人行道，道路采用瀝青混凝土路面。2、合理組織區(qū)內(nèi)道路，使二期高層建筑的車行線路均可以避免在別墅區(qū)穿行進。3、別墅區(qū)內(nèi)主干道寬6米，單邊設(shè)1.5m寬人行道，道路采用瀝青混凝土路面。4、園區(qū)內(nèi)次干道寬5.5米，兩側(cè)不設(shè)人行道，道路采用瀝青混凝土路面

25、。5、別墅入戶車道稱為支道，單車庫戶型支道寬3m，雙車庫戶型支道寬5米，采用瀝青混凝土路面。術(shù)語：期間主干道：紅鼎大道主干道：入園區(qū)內(nèi)每個住戶必經(jīng)之道。次干道：連接主干道與支路之間的道路。支道：連接次干道至各車庫的道路。產(chǎn)品設(shè)計建議建筑設(shè)計1、設(shè)計理念1）對山地地形的自然美的保存和江境、高爾夫景、湖景景觀強調(diào)。以球場的集中景觀、遠處的江景山景和分散私家花園的呼應(yīng)方式，形成集中景觀、遠景、近景的多重景觀，營造出公共而又私有，開放而又內(nèi)斂的

26、有序空間，讓每一戶居者回歸自由樂居生活的本源。2）保存自然的斜面和山丘形狀，營造出起伏逶迤移步異境的景觀效果，盡量避免破壞自然的美觀、柔和和豁達，人工的建筑物只是輕柔地聳立在其上，使建筑設(shè)計與景觀設(shè)計緊密相聯(lián)。的需要根據(jù)山地別墅的特點需要布置出不同剖面形式的戶型。2、別墅建筑平面設(shè)計：1）每棟別墅都需要有前、后花園，平坡戶型還應(yīng)有下沉式庭院。2）起居室、家庭廳、餐廳相互關(guān)聯(lián)而又相對獨立。3）戶內(nèi)交通，避免工人在進入廚房、工人房、洗衣房時

27、的動線上穿越客廳區(qū)域。4）餐廳與客廳相連的，而客廳為兩層挑空的，餐廳于客廳之間不設(shè)墻，共享其空間。門廳如果面積過小，則不宜挑空，否則會形成天井的感覺。5）空調(diào)主機布置在次要花園一側(cè)，減小噪聲干擾。容積式熱水器和地?zé)嵊帽趻鞜崴餍栌斜苡昕臻g。戶型設(shè)計中需合理設(shè)置空調(diào)主機、中央吸塵機、熱水鍋爐的擺放位置（盡量隱蔽、減少噪聲）。6）戶內(nèi)樓梯緊鄰門廳的，起步一般宜以靠門廳一側(cè)為起步，共享其空間，其間更不能設(shè)墻。7）客廳、臥室、餐廳、底層家庭廳一

28、般在一個完整空間內(nèi)不允許現(xiàn)梁或是衛(wèi)生間局部下沉的現(xiàn)象，8）幾個次要臥室，在面積上應(yīng)有所差距，一般以2m2以上為宜。9）底層多功能廳最好相對獨立，寬敞明亮。10）進入底層次臥室的動線上，要有自然采光。11）底層洗衣房要有門出花園，便于晾曬衣物。12）立面設(shè)計中注意避免廊柱正好擋住房間的窗。13）正立面、和背立面可根據(jù)立面效果的需要設(shè)置柱廊，側(cè)立面盡可能少一些。14）入戶處均需有門斗、門廊或雨棚，業(yè)主進出時免受雨水干擾。產(chǎn)品設(shè)計建議房間基本

29、尺寸要求1、客廳：客廳面積不小于40㎡，可能的情況下全部挑空。2、主臥：獨立戶型開間原則上不小于5.1m，有效面積不小于25m2。最好主臥套書房。書房面積一般不應(yīng)小于10m2。3、主衛(wèi)：布置沖浪浴缸、面盆（雙盆）、馬桶、沖涼房、凈身器，原則上面積不小于11m2，衛(wèi)生間要求全下沉，下沉高度400，浴缸盡可能靠窗布置，窗臺高度以400為宜，主衛(wèi)開門對避免正對床，衛(wèi)生間布置宜開門見面盆鏡。衣帽間另計，不低于7m2；4、臥室開間不小于3600，

30、開間不小于4200；次臥使用的次衛(wèi)，布置面盆、馬桶、沖涼房，長向布置的開間以1800為宜。沖涼房寬度不小于900，長度不小于1200。馬桶使用寬度不小于850，面盆使用寬度不小于800。5、衛(wèi)生間、廚房的內(nèi)隔墻采用120厚的砌體（梁現(xiàn)在廚房和衛(wèi)生間內(nèi)，相鄰的房間和走道不現(xiàn)梁），增大衛(wèi)生間使用空間。6、公共區(qū)域衛(wèi)生間只布置面盆和馬桶，工人房衛(wèi)生間只布置蹲便器（其上設(shè)淋蓬）和簡易面盆。7、二層的露臺、陽臺地面完成面均為防腐木地板。二層房間至

31、露臺，在門下采用反梁時，粱上反高度不超過200，通過鋪設(shè)木平臺、保溫層來解決門檻過高的問題。8、露臺、陽臺結(jié)構(gòu)在不影響下部房間的情況下，下沉高度按200mm控制，完成面標(biāo)高低于室內(nèi)地坪50mm。9、衛(wèi)生間的排氣可在外墻上排出（不設(shè)專門的排氣井），注意其建筑細(xì)部處理。廚房煙道出屋面的細(xì)節(jié)也需注意。10、戶內(nèi)門尺寸：衛(wèi)生間、儲藏間門寬不小于800mm，其余門寬不小于900mm；戶內(nèi)門洞高統(tǒng)一為2200mm。11、主要房間（入戶層、主臥室）層

32、高按3.2米控制，客廳、挑空空間高度根據(jù)設(shè)計。12、窗臺底標(biāo)高必需高于室外環(huán)境標(biāo)高300mm。廚房窗臺距室內(nèi)地坪不低于800mm?？看安贾迷「椎那闆r，其窗臺高度接近400mm。13、主要走道寬度：主臥區(qū)域不小于1300，主要區(qū)域的通道不小于1500，門廳開間在2400～3000的范圍根據(jù)不同戶型而論。樓梯凈寬度不小于1000，樓梯梯步步寬不小于260（矩型樓梯）。14、入戶門15002200（托斯卡納風(fēng)格為10002400）。15、錯層

33、高度不宜高過900。16、雙車位車庫控制軸線尺寸：63006000（開間進深）產(chǎn)品設(shè)計建議別墅外立面設(shè)計1、外立面風(fēng)格每一種戶型提供1～2種不同的建筑風(fēng)格。建議為北美風(fēng)格和托斯卡納風(fēng)格。2、由于重慶氣候特殊（陽光少、酸雨多），材料選擇、色彩搭配以及細(xì)部處理都應(yīng)根據(jù)重慶氣候重點考慮。3、綜合考慮各種建筑立面風(fēng)格的協(xié)調(diào)和差異，在總圖上進行布局設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計建議營銷總體思路項目品牌建設(shè)規(guī)劃品牌名稱：紅鼎高爾夫國際花園品牌目標(biāo)：重慶高爾夫生活第

34、一品牌品牌形象：陽光、活力、尊崇1）LOGO：色彩尊貴大氣，寓含深意2）主題曲：旋律優(yōu)美，熱情奔放，充滿激情3）形象代言人：陽光、健康、內(nèi)蘊、成功品牌內(nèi)涵：夢想、激情、創(chuàng)造、關(guān)愛品牌口號：全新高爾夫生活品牌推廣預(yù)算：一期推廣費按總銷金額的4.3%計算，二期按4%計算，三期按3.8%計算，項目總體營銷推廣費用按總銷金額的4%考慮。小結(jié)：本案為新高端項目，無品牌積累，因此推廣費用比一般樓盤略高。項目傳播推廣推廣思路：（復(fù)雜的營銷簡單化）——

35、三步曲節(jié)奏：先樹項目品牌形象；后樹產(chǎn)品品質(zhì)形象，最終占領(lǐng)市場?！€上傳播和公關(guān)營銷并重。整合營銷公關(guān)營銷線上傳播（互相配合）媒體廣告宣傳物料活動營銷銷售價格入口大門樣板示范現(xiàn)場公關(guān)配套設(shè)施概念宣傳品質(zhì)宣傳價值宣傳品牌形象品質(zhì)形象占領(lǐng)市場終極目標(biāo)（樓盤知名度）（產(chǎn)品認(rèn)可度）（性價比）價值（形象／個性／品質(zhì)／溝通）時間市場07120830840850860870880890810導(dǎo)入期一期蓄勢高潮一期第一次開盤營銷（工程實景渠道營銷）報紙

36、新聞戶外媒體公關(guān)客戶公關(guān)客戶積累增長客戶關(guān)注增長別墅代言品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)軍高潮一期第二次開盤二期蓄勢項目傳播推廣傳播策略：項目傳播推廣媒介策略：2.戶外媒介：以項目為基點，由近至遠，逐步深入，把控交通主干道A、內(nèi)線：項目入口→渝合高速入口→北環(huán)高速→江北商圈沙坪壩商圈B、外線：江北交通干道－→機場沿線－→解放碑－→（臨時）各區(qū)交通中心媒介分布：注：報媒及物料規(guī)劃將在細(xì)案中體現(xiàn)推廣主題廣告語要求：有個性氣質(zhì)、內(nèi)涵，有沖擊力，便于傳播（概念導(dǎo)入）

37、稀缺。自然尊貴(全景高爾夫生活)從目前地塊的資源狀況（山景、湖景、江景、原生態(tài)、高爾夫）其豪華配置在重慶屬稀缺資源，非常適合打造：真正的高爾夫生活圈傳播重點突出項目資源優(yōu)勢。附：重慶主要別墅樓盤主題廣告語藍湖郡——一生一棟弗萊明戈——龍湖的洋房時代弗萊明戈之前，洋房平淡無奇藍湖半山——一生只此一棟高山流水——南山經(jīng)典獨棟別墅協(xié)信TOWN城——一個西班牙的居住夢想坡嶺頓小鎮(zhèn)——世界別墅中國樣子同景國際城——演繹自我的生活樂趣慶隆南山高爾夫

38、國際社區(qū)——來自地中海的原鄉(xiāng)之旅活動公關(guān)（PR和SP）活動目的：具有轟動性和社會影響力，提高項目市場知名度和形成美譽度，促進營銷執(zhí)行活動頻率：每兩個月一個大型公關(guān)活動，中間穿插帶動每月每周的小型活動。活動規(guī)格：場地精心選擇，人員有一定知名度和影響力，服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)，活動物料須與項目調(diào)性相吻合。活動內(nèi)容：可考慮以下幾大類：公益類、娛樂類、論壇類、藝術(shù)展示類、社交聯(lián)誼類、新聞發(fā)布類、慶祝儀式類、促銷抽獎類等等，其中幾類活動可以融合考慮.例：名人

39、高爾夫賽及慈善晚宴紅鼎高爾夫別墅節(jié)暨別墅高峰論壇新聞支持新聞宣傳作為不容忽視的公關(guān)營銷手段，及時有效的傳播給受眾有關(guān)項目的各種信息，保持與市場的良好互動性，對項目的推廣具有深遠的影響。具體傳播項目相關(guān)信息以營銷推廣節(jié)點的步驟為依據(jù)，逐步實施。前期準(zhǔn)備階段:2007年10月2008年1月1、廣告公司的選擇：通過比稿選擇一線廣告公司配合推廣工作（30個工作日）a、項目案名及l(fā)ogo設(shè)計b、運用部分表現(xiàn)規(guī)劃c、推廣策略及物料相關(guān)物料設(shè)計制作（

40、戶外、報媒平面表現(xiàn)及概念樓書、戶型單頁設(shè)計、印刷）2、項目外賣場（30個工作日）a、外賣場的選址b、外賣場的裝飾及物料（含項目模型制作）c、人員培訓(xùn)及上崗3、媒介推廣:a、戶外媒體方案確定并執(zhí)行（含合同審批簽定）b、報紙媒體方案確定c、雜志媒體方案確定d、其他相關(guān)媒體供應(yīng)商的選擇（電視媒體、短信、制作供應(yīng)商）4、銷售策略:a、銷售方式確定并執(zhí)行b、銷售團隊建設(shè)（含銷講內(nèi)容確定）營銷節(jié)點規(guī)劃營銷節(jié)點規(guī)劃推廣執(zhí)行階段：2008年1月2008

41、年7月1、媒介推廣全面展開（戶外、報紙等）發(fā)布項目信息及公司品牌宣傳2、物料：a、現(xiàn)場包裝所需物料b、宣傳用品更新、設(shè)計制作（含cf片制作）3、活動推廣：方案確定并執(zhí)行（1、項目啟動媒體見面會）2008年1月（2、產(chǎn)品說明會）2008年3月起每月一次（渠道活動）（3、2008年春季房交會）2008年5月（4、現(xiàn)場接待中心開放大型酒會）2008年3月4、銷售：a、買場布置（含外賣場及現(xiàn)場接待中心的裝飾及軟裝）b、賣場工作人員到位c、銷售人

42、員培訓(xùn)上崗營銷節(jié)點規(guī)劃第一階段銷售期：2008年8月12月1、第一次開盤（45棟、均價13000元㎡）：2008年8月13日（暫定）a、預(yù)售房許可證的取得（工程部、開發(fā)部配合）b、銷售體系：（1、銷售人員全部到位）（2、第一次開盤客戶系統(tǒng)軟件化完成(房屋面積初測)具備網(wǎng)上簽約條件）（3、認(rèn)購協(xié)議、開盤流程、購房合同（網(wǎng)簽）等）（4、交房標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)購流程、購房須知到位）（5、銷售價格、促銷政策(內(nèi)部確定)）（6、客戶選房流程提綱、方案確定（

43、客戶預(yù)選）銷售價格對外正式公布）（7、銷售案場表板(銷控表)完成）（8、銷售統(tǒng)計（日報、周報、月報及銷售態(tài)勢分析））c、推廣：物料：（1、CF片概念樓書技術(shù)手冊手提袋等印刷物料）（2、現(xiàn)場包裝及導(dǎo)示系統(tǒng)(區(qū)位圖吊旗展板等)組團命名）媒體：（1、硬性報版）（2、軟文及新聞宣傳）（3、戶外畫面內(nèi)容更換）（4、其它媒體(電視、短信、直郵等)）活動：開盤盛典（1、活動策劃方案審定）（2、活動所需物料準(zhǔn)備）（3、人員組織邀請）（4、活動執(zhí)行）（5

44、、新聞媒體宣傳跟進）營銷節(jié)點規(guī)劃2、第二次開盤（50棟、均價15000元㎡）：2008年9月22日（暫定）a、預(yù)售房許可證的取得（工程部、開發(fā)部配合）b、銷售體系：1、第二次開盤客戶系統(tǒng)軟件化完成(房屋面積初測)具備網(wǎng)上簽約條件2、認(rèn)購協(xié)議、開盤流程、購房合同等3、銷售價格、促銷政策(內(nèi)部確定)4、客戶選房流程提綱、方案確定（客戶預(yù)選）銷售價格對外正式公布5、銷售案場表板(銷控表)完成6、銷售統(tǒng)計（日報、周報、月報及銷售態(tài)勢分析）實現(xiàn)第

45、一次開盤累計成交23棟（銷售收入11700萬元）實現(xiàn)第一、二次開盤累計成交58棟（銷售收入30720萬元）c、推廣：物料：1、現(xiàn)場包裝及導(dǎo)示系統(tǒng)(區(qū)位圖吊旗展板等)）2、組團命名媒體：1、硬性報版2、軟文及新聞宣傳3、其它媒體(電視、短信、直郵等)活動：1、開盤盛典（1、活動策劃方案審定（2、活動所需物料準(zhǔn)備)（3、人員組織邀請）（4、活動執(zhí)行）（5、新聞媒體宣傳跟進）2、2008年秋季房交會：（1、銷售環(huán)節(jié)：房交會相關(guān)促銷政策、銷售人

46、員相關(guān)培訓(xùn)）（2、推廣環(huán)節(jié)：物料準(zhǔn)備：參展初步方案、參展報名及展廳設(shè)計裝修及布置、現(xiàn)場包裝及導(dǎo)示、禮品等）（媒體支持：全程報道項目情況，通過報媒硬廣配合對受眾樹立高感認(rèn)知）營銷節(jié)點規(guī)劃3、第三次開盤（37棟、均價17000元㎡）：2008年11月1日（暫定）a、預(yù)售房許可證的取得（工程部、開發(fā)部配合）b、銷售體系：1、第三次開盤客戶系統(tǒng)軟件化完成(房屋面積初測)具備網(wǎng)上簽約條件2、認(rèn)購協(xié)議、開盤流程、購房合同等）3、銷售價格、促銷政策(

47、內(nèi)部確定)）4、客戶選房流程提綱、方案確定（客戶預(yù)選）銷售價格對外正式公布5、銷售案場表板(銷控表)完成6、銷售統(tǒng)計（日報、周報、月報及銷售態(tài)勢分析）實現(xiàn)第一次開盤累計成交23棟（銷售收入11700萬元）實現(xiàn)第一、二次開盤累計成交58棟（銷售收入30720萬元）實現(xiàn)第一、二、三次開盤累計成交90棟（銷售收入51400萬元）截止2008年12月31日前累計完成別墅銷售111棟，達成銷售金額64900萬物料：1、現(xiàn)場包裝及導(dǎo)示系統(tǒng)(區(qū)位圖吊

48、旗展板等)2、組團命名媒體：1、硬性報版2、軟文及新聞宣傳3、其它媒體(電視、短信、直郵等)活動：1、開盤盛典:活動策劃方案審定、活動所需物料準(zhǔn)備、人員組織邀請、活動執(zhí)行、新聞媒體宣傳跟進營銷節(jié)點規(guī)劃4、第四次開盤：（平層官邸10800㎡、均價7000元㎡）：2008年12月7日（暫定）a、預(yù)售房許可證的取得（工程部、開發(fā)部配合）b、銷售體系：1、第四次開盤客戶系統(tǒng)軟件化完成(房屋面積初測)具備網(wǎng)上簽約條件2、認(rèn)購協(xié)議、開盤流程、購房合

49、同等3、銷售價格、促銷政策(內(nèi)部確定)4、客戶選房流程提綱、方案確定（客戶預(yù)選）銷售價格對外正式公布5、銷售案場表板(銷控表)完成6、銷售統(tǒng)計（日報、周報、月報及銷售態(tài)勢分析實現(xiàn)第一次開盤累計成交23棟（銷售收入11700萬元）實現(xiàn)第一、二次開盤累計成交58棟（銷售收入30720萬元）實現(xiàn)第一、二、三次開盤累計成交90棟（銷售收入51400萬元）截止2008年12月31日前累計完成別墅銷售111棟，達成銷售金額64900萬元，平層官邸開

50、盤實現(xiàn)銷售占開發(fā)面積比例為67%，實現(xiàn)銷售5100萬元，截止2008年12月31日前累計完成銷售金額為70000萬元物料：1、現(xiàn)場包裝及導(dǎo)示系統(tǒng)(區(qū)位圖吊旗展板等)2、組團命名媒體：1、硬性報版2、軟文及新聞宣傳3、其它媒體(電視、短信、直郵等)活動：1、開盤盛典：活動策劃方案審定、活動所需物料準(zhǔn)備、人員組織邀請、活動執(zhí)行、新聞媒體宣傳跟進）工作進度表1234567892007.122008.123456782007.12.1~12.5

51、2007.12.1~2008.1.182007.12.1~12.312007.12.1~2008.1.152008.1.1~7.302008.1.25~2008.3.312008.6.15~7.152007.12.15~2008.1.152008.3.1~7.311、項目產(chǎn)品定位論證（2007.12.15以前）。2007.11.30完成市場調(diào)研分析；2007.12.10完成消費者調(diào)研分析；2007.12.15完成產(chǎn)品點位論證及建議。2、

52、外賣場方案及實施（2008.1.18以前開始使用）2007.11.30以前確定外賣場選址；2007年12月10日前確定外賣場裝修方案；2007年12月15日前確定裝修單位并進場裝修；2008年1月18日裝修布置完成并交付適用。3、廣告公司的確定（2007.12.31以前）2007年12月7日前發(fā)布廣告公司招標(biāo)信心與投標(biāo)要求、內(nèi)容；2007年12月15日進行第一次廣告公司提案；2007年12月22日進行第二次廣告公司提案；2007年12月

53、28日以前確定廣告公司并簽訂廣告代理合同。4、VI設(shè)計及宣傳物料的制作（2008.1.15前完成）2008年1月5日前確定案名及LOGO；2008年1月10日前印刷宣傳品設(shè)計定稿并開始制作；2008年1月15日制作完成并交付適用。5、開盤前的推廣計劃及實施(確定推廣計劃2008.1.15以前，然后按月調(diào)整及實施推廣計劃）2007年12月31日前擬定項目開盤前的推廣計劃及推廣媒體；2008年1月10日以前與相關(guān)媒體單位簽訂合作合同；200

54、8年1月15日開始按月實施推廣計劃。6、現(xiàn)場售房部的方案及實施（2008.4.30以前開始使用）2008年2月5日以前確定售房部裝修方案及景觀展示區(qū)實施方案，并確定裝修公司和園林景觀公司；2008年2月20日以前簽訂裝修合同和景觀施工合同并開始實施；2008年4月30日完成并交付適用。7、置業(yè)顧問的培訓(xùn)（2008.1.15完成培訓(xùn)）2007年12月15日以前完成置業(yè)顧問招聘；2008年1月15日前對置業(yè)顧問培訓(xùn)完成，開始上崗工作。8、開

55、盤方案及準(zhǔn)備工作（1個月時間）2008年7月30日以前擬定開盤慶典方案；2008年8月5日以前確定禮儀公司并簽訂合作合同；8月?lián)袢臻_盤，并提前30日實施開盤前推廣計劃。9、活動推廣2008年2月29日以前擬定開盤前每月活動推廣計劃及活動內(nèi)容；每次活動提前15日確定活動場地、人員及相關(guān)協(xié)作單位等。本方案僅作為項目前期定位之參考，具體營銷細(xì)案須根據(jù)項目推廣結(jié)點及具體市場狀況而專門制定！1、謝謝聆聽淡市營銷成功案例——東莞萬江風(fēng)臨美麗灣世聯(lián)研