【商業(yè)地產(chǎn)】四川德陽某房地產(chǎn)項目定位報告-88ppt-2008年

1、德陽項目,定位報告,提案單位：綿陽市富源房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)有限公司,,發(fā) 展 商：德陽中山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,富源NO 2007.29號作品,市場研究,,,項目SWOT分析,宏觀政策對市場影響？,案名詮釋及推廣,今天的主題,項目定位及產(chǎn)品建議,市 場 研究,,第一部份,2007年1-9月份數(shù)據(jù)(根據(jù)德陽市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)),商品房施工面積（萬平方米） 409.38 同比±% 13.39%,商品房竣

2、工面積（萬平方米） 46.52 同比±% -48.06%,商品房銷售面積（萬平方米） 103.79 同比±% -26.27%,商品房銷售額 219,957萬元 同比±% -5.52%,商品房銷售均價

3、 2119.25元/平方米,,多層與電梯各領(lǐng)風騷為目前市場的兩大主流產(chǎn)品,大市場,旌東片區(qū)占據(jù)08年德陽市場供應(yīng)的3成江山,本案身在其中，如何應(yīng)戰(zhàn)？,,大市場,結(jié) 論,大戶型減少,小戶型增多 ☆,,小盤多，大盤少 ☆,08年市場會出現(xiàn)放量高峰 ☆,旌東\旌南成為主戰(zhàn)區(qū) ☆,多層受市場追捧、電梯競爭激烈 ☆,城北片區(qū),外灘地壹號,東方明城,黃河片區(qū),?？?黃金海岸,萬興.魅力城3期,黃河片區(qū),黃河片區(qū)已成為德陽市民

4、認同的高尚居住區(qū),香詩美林,廬山嘉園,旌東片區(qū),港灣麗景.星座,錦繡珠江,旌東片區(qū),富麗名城,明源國際,旌南片區(qū),枕水小鎮(zhèn),CLD未來城,旌南片區(qū),翠湖.印象,北緯31,旌南片區(qū),匯樂.月亮灣,凱麗景湖,東山美廬,其它:,晶藍灣,宗辰陽光,和安小區(qū),MINI52奢派公寓,南華春天,智通.首座,結(jié) 論,城北片區(qū)依托現(xiàn)有資源冷眼觀市場☆黃河片區(qū)做為高尚居住區(qū)功能愈加明顯☆旌東片區(qū)城市副中心地位加強☆旌南片區(qū)大盤云集競爭最為

5、激烈☆明源國際攜置信品牌傲視區(qū)域競爭對手☆,項目SWOT分析,第二部份,S（strength）優(yōu)勢,本案位置,旌東城市副中心,廬山南路、長江東路、岷江東路交匯處,學校、醫(yī)院、超市、銀行等市政配套設(shè)施完善,餐飲、娛樂相對繁榮,途徑13、18、20、21、24路公交車,5 分鐘都市生活圈,周邊事業(yè)單位云集,產(chǎn)品核心優(yōu)勢,,,區(qū)域：德陽城市副中心--旌東片區(qū),地段：城市主干道---廬山路、長江路、岷江路,配套：房子的背后是生活方式,潛

6、力： 產(chǎn)品可以復(fù)制，但地段不行,W（weakness）劣勢,規(guī)模效應(yīng),品牌效應(yīng),社區(qū)環(huán)境,除了以上，消費者還會關(guān)注那些因數(shù)？,O（opportunity）機會,天時：后發(fā)制人，差異化定位,天時，,地利：旌東—城市副中心地位逐漸加強，優(yōu)勢可以發(fā)揮,人和,地利，,人和： ………,我們還有很多機會可以把握。,T（threats）威脅,物業(yè)稅即將出臺,第二套住宅提高首付及貸款利率,德陽市政府即將出臺政策調(diào)控房地產(chǎn)市場,08年各家銀行嚴控貸款規(guī)

7、模,07年央行連續(xù)6次加息,國內(nèi)一線城市房價下跌30%房地產(chǎn)版塊股價下跌40%對潛在消費群體的心理影響,結(jié) 論,,降低期望值，審時度勢完美謝幕☆,營銷手法多元化，敏銳掌控市場變化☆,產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)有所特色，差異化賣點設(shè)計☆,本案地理優(yōu)勢明顯，賣點應(yīng)貫穿全程☆,宏觀政策對市場影響,第三部份,07年央行連續(xù)6次加息,二次置業(yè)者是市場購買主力，對于想改善居住條 件者而言，在國家不斷出臺政策的情況下，會觀 望市場走向。,公元

8、2007年注定是中國房地產(chǎn)市場不平靜的一年，政府為了避免經(jīng)濟硬著陸，防止人民幣升值過快帶來的通貨膨脹，出臺了一系列措施，對第三產(chǎn)業(yè)中的房地產(chǎn)行業(yè)而言，最直接莫過于加息、提高首付比例和利率。,限制外資進入國內(nèi)房產(chǎn)市場，縮減外資進入中國投資行業(yè)種類,避免房地產(chǎn)市場出現(xiàn)泡沫,第二套住宅提高首付及貸款利率,加重購房者負擔，投資者成本大幅提高，利潤減少,物權(quán)法的出臺是為了保護私有財產(chǎn)，而物業(yè)稅的即將出臺意味著持有房屋的代價有點高了。,中國最大的開

9、發(fā)商是銀行。,物業(yè)稅,08年各家銀行嚴控貸款規(guī)模，極有可能按季度發(fā)放貸款指標,所有的開發(fā)商都離不開銀行的支持，一旦銀行斷奶，80%的開發(fā)商在三年內(nèi)都會淘汰出局。,國內(nèi)一線城市房價下跌30%房地產(chǎn)版塊股價下跌40%對潛在消費群體的心理影響,政治干預(yù)經(jīng)濟,中國的國情是：,政府翻手為云,覆手為雨的狀況已被世界上許多人所認識。房市像股市，老百姓最怕不知道什么時候到底了。,結(jié)論,這論調(diào)控是來真的了，連萬科王石都出面說拐點出現(xiàn)了，作為行業(yè)成員，是

10、應(yīng)該清醒面對現(xiàn)實了。,項目定位及產(chǎn)品建議,第四部份,,三流企業(yè)賣產(chǎn)品 — 房子,二流企業(yè)賣作品— 生活方式,一流企業(yè)賣收藏品— 文化氛圍,我,們,能,賣,什么?,客戶為什么購買我們的住宅？,任何人購買任何產(chǎn)品是因為產(chǎn)品能夠滿足他內(nèi)心需求的核心價值觀。,摘至《市場營銷心理學》,客戶購買的不是房子，而是房子背后能夠帶給他的生活方式。,消費者買單興趣點,交通,配套,環(huán)境,升值空間,建筑特色,,價格,服務(wù),,明源國際一期：開發(fā)7萬平米，中庭景觀

11、，健身場所、游泳池、人車分流、地下停車景觀設(shè)計、面積80 — 143 ㎡，全板式框架結(jié)構(gòu)。,缺點,敵人,○ 明源+置信=品牌號召力,○ 戶型單一，選擇余地小,○ 人造景觀+自然景觀,○ 完善的配套設(shè)施,明源國際,○ 置信生活方式,○ 基礎(chǔ)配套投入大，價格高于同期項目,○ 交通不便,明源國際賣點,交通,配套,環(huán)境,升值空間,建筑特色,,價格,服務(wù),,富麗名城,富麗名城一期：開發(fā)3萬平米，中庭景觀，底層架空用做休

12、閑、娛樂中心、人車分流設(shè)計、面積125— 139 ㎡。,敵人,○ 戶型設(shè)計優(yōu)良，每戶贈送 超大入戶花園。,缺點,○ 戶型單一，選擇余地小,○ 較高硬件配置，一梯四戶， 框架剪力墻結(jié)構(gòu),○ 地處商業(yè)圈，市政配套設(shè)施 完善,○ 銷售人員綜合素質(zhì)一般， 專業(yè)能力欠缺,富麗名城賣點,交通,配套,環(huán)境,升值空間,建筑特色,,價格,服務(wù),,如何才能吸引消費者挑剔的眼光？,我們

13、有什么？,城市副中心—盛唐摩爾商業(yè)圈,市政配套完善，生活氛圍濃厚,擁有德陽最好的中學,坐擁5分鐘都市生活圈,其它：成德高速路旁、周邊事業(yè)單位較多,完善的市政配套,云集的事業(yè)單位,成熟的商業(yè)氛圍,我們賣的是一種便利的生活模式,如果說這一切并非本案的唯一性那我們需要找到本案在同等條件下的排它性,同等品質(zhì)比價格。,同等價格比品質(zhì)，,企業(yè)生存法則:,,地段，,---李嘉誠,地段，,還是地段,房地產(chǎn)法則之一,一個未來的項目,客戶定位,,,,,c

14、:東汽、東電、二重等為代表企業(yè)職工,b:區(qū)域內(nèi)居民、學校老師,a:機關(guān)事業(yè)單位職工,d:轄區(qū)及周邊三級城市置業(yè)者,e:成都、外地等客戶,30％,15％,55％,潛在消費者,收入穩(wěn)定企業(yè)技術(shù)骨干產(chǎn)品品質(zhì)需求較高目前周邊項目無法滿足 改善居住環(huán)境并有投資理念高科技產(chǎn)業(yè)園中高級技術(shù)人才,對產(chǎn)品：因為工作原因，對便利的需求很突出崇尚產(chǎn)品品牌效應(yīng)在同等價位條件下，選擇附加值更高的產(chǎn)品選擇實用的戶型會進行適當?shù)耐顿Y性考慮產(chǎn)

15、品功能的需求逐漸不再單一化內(nèi)心：事業(yè)上并未登峰造極，所以對明天尚有期待大部分人都屬于社會中的小眾人群，所以渴望得到認同工作和生活穩(wěn)定，渴望新鮮感潛在消費群會認為“效率至上”,需　求,1、鎖定目前區(qū)域市場的主流消費群機關(guān)事業(yè)單位職工學校老師本地居民東電、東氣、二重企業(yè)職工2、爭取目前區(qū)域市場潛在的消費群 具有投資理念 中高級技術(shù)人才 極力想改善居住環(huán)境,構(gòu)　成,他們是：新技術(shù)

16、的帶動者或者團隊的主要人才影響一代人成長的教師企事業(yè)公務(wù)員的白、骨、精屬于德陽中產(chǎn)階層從某種程度上講：他們甚至能影響社會的發(fā)展他們：平均年齡35左右目前居城區(qū)或單位宿舍了解并認同旌東片區(qū)大部分時間花在事業(yè)上小部分時間用于社交已婚或即將結(jié)婚,消費者描述,定位建議,節(jié)能性,德陽首座,公寓,智能性,定位 論據(jù)？,☆ 德陽最高檔電影院即將東移,餐飲\娛樂 業(yè)相對發(fā)達,☆ 市民已形成在城西\城

17、北片區(qū)工作,居住 到旌東\ 黃河片區(qū)的消費習慣,☆ 旌東作為城市新區(qū)規(guī)劃起點高,功能明確 市政配套設(shè)施完善,事業(yè)單位集中,☆ 5分鐘都市生活圈,城市副中心:,☆ 另辟蹊徑，走差異化路線， 避開品牌和規(guī)模的劣勢。,立面參考,產(chǎn)品建議1,節(jié)能住宅,智能住宅,產(chǎn)品建議2,結(jié) 構(gòu):框剪隱形,T形墻設(shè)計面 積:60㎡—120㎡面積配比:2*2*1占35%[60㎡—80㎡]

18、 3*2*1占40%[80㎡—100㎡] 3*2*2占25%[100㎡—120㎡]戶 型:平層,兩室以上應(yīng)有2個陽臺,明廚明衛(wèi),有 實惠入戶花園可以利用,公攤比例控制在 15%以內(nèi)。,產(chǎn)品建議3,融合式內(nèi)景參與性設(shè)施室內(nèi)外互動,景觀－融合式互動景觀體系,產(chǎn)品建議4,安全防范系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)雙路供電有線及數(shù)字電視系統(tǒng)智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)藝術(shù)燈光照明系

19、統(tǒng) 社區(qū)信息頻道,智能化－全智能生活方式,精致入戶大堂,酒店式主題入戶大堂音樂主題、繪畫主題、文學主題……,產(chǎn)品建議5,產(chǎn)品建議6,托付式服務(wù)酒店式管理,物業(yè)管理－英倫管家式,案名及推廣,,第六部份,案 名,所積淀的市場基礎(chǔ)應(yīng)延續(xù)企業(yè)提升的同時產(chǎn)品質(zhì)感應(yīng)同步項目的優(yōu)勢，需有體現(xiàn)區(qū)域?qū)傩缘幕貧w獲取客戶的認同更重要,,案名推薦,中山.新界,港灣麗景.星座,明源國際,枕水小鎮(zhèn),CLD未來城,外灘地壹號,新杰

20、時代星島,新杰時代星島,新杰時代星島,新杰時代星島二期,北緯31,力創(chuàng)·上層建筑,世家·左岸半島,萬興·魅力城三期,凱麗景湖,中山.現(xiàn)代城,中山.現(xiàn)代城,翠湖.印象,駿逸東山,中山.新界,主推案名,廬山●首座： 領(lǐng)袖全城 彰顯尊崇,備選案名：,廬山●尚城： 匯融名流 時尚之城,香港新界：一個后發(fā)制人的遠郊小城鎮(zhèn) 今天的海運中心 、世界聞名的集裝箱碼頭對印象的一次更新從

21、屬的一種工藝技術(shù)感 眼界，一種高瞻遠矚的遠見國際化的品質(zhì)感,新界,案名推薦,◇城市雙動脈 動靜優(yōu)地◇,新 界,定 位,廣告語,◇城市雙動脈 動靜優(yōu)地◇,新 界,走 在 城 市 的 前 面,用獨有的產(chǎn)品利益點一種遠見和高調(diào)的姿態(tài)甩開競爭對手,—差異化定位,◇城市雙動脈 動靜優(yōu)地◇,新 界,走 在 城 市 的 前 面,概念核心,,怎么才是走在城市的前面？,在今日旌東片區(qū)---城市副中心的上座雙動脈交匯 迅馳級地段

22、悠享國際一流基地 生活中心超級配套輕松擁有快速增值物業(yè)的強大潛力領(lǐng)略旌湖原生風情的絕佳環(huán)境住進德陽首家節(jié)能\智能性功能住宅享受英倫管家式服務(wù)體系的專業(yè)物業(yè)管理,這才是真正的走在城市的前面,,再沒有第二個區(qū)域能比市中心更繁華，除了城東！相信政府的吸引力！城市東大門，經(jīng)濟隘口！,延展1,新 界,本案位置,新界,雙動脈交匯 迅馳級地段,成都有二環(huán)＋光華大道，發(fā)射狀交通要點，快樂、快捷兩快生活德陽有廬山路+長江路\

23、岷江路線狀交通樞紐,5分鐘生活圈,延展2,新界,延展3,區(qū)域市場內(nèi)的產(chǎn)品現(xiàn)狀區(qū)域?qū)傩晕覀兊哪繕俗咴诔鞘械那懊?,公關(guān)及媒介計劃1,媒介建議,,現(xiàn) 場,道旗及現(xiàn)場指引系統(tǒng),公關(guān)及媒介計劃2,,創(chuàng)新媒體,物價局宿舍公交站臺錯過的公車還會再來錯過了新界只能惋惜,公關(guān)及媒介計劃3,,創(chuàng)新媒體,新界走在城市的前面,,18路公交車體,一直向前！人生，沒有倒車！,形象導(dǎo)入,德陽，快跟上！,0838-2568888,戶外,

24、主形象,,0838-2568888,中山· 新 界,走 在 城 市 的 前 面,戶外,一起，向前,THANKS,,您的認可是我們的源動力共同期待，更精彩的執(zhí)行,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購物中心調(diào)整和

25、提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴重,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營項目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以

26、完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購物中心必須進行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整

27、性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務(wù)團隊的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須

28、進行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時間節(jié)點安排13、資金投入預(yù)算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,,1、專職團隊的組建和業(yè)務(wù)要求2、目標租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機構(gòu)的選擇及專職團隊的分工4、調(diào)整項目裝飾設(shè)計機構(gòu)的選定和方案設(shè)計5、主要重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,購物中心

29、調(diào)整實施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項目的裝修設(shè)計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算9、 原有租戶的去留問題10、項目調(diào)整部門的配合及分工,11、項目調(diào)整的時間節(jié)點確定12、明確的部門工作責任制和嚴密緊湊的工作安排13、推廣策略的實施14、租戶維護和管理服務(wù),購物中心調(diào)整實施過程中的策略,演講結(jié)束，謝謝大家！,