【商業(yè)地產(chǎn)】四川德陽(yáng)某房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告-88ppt-2008年

1、德陽(yáng)項(xiàng)目,定位報(bào)告,提案單位：綿陽(yáng)市富源房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)有限公司,,發(fā) 展 商：德陽(yáng)中山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,富源NO 2007.29號(hào)作品,市場(chǎng)研究,,,項(xiàng)目SWOT分析,宏觀政策對(duì)市場(chǎng)影響？,案名詮釋及推廣,今天的主題,項(xiàng)目定位及產(chǎn)品建議,市 場(chǎng) 研究,,第一部份,2007年1-9月份數(shù)據(jù)(根據(jù)德陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)),商品房施工面積（萬(wàn)平方米） 409.38 同比±% 13.39%,商品房竣

2、工面積（萬(wàn)平方米） 46.52 同比±% -48.06%,商品房銷售面積（萬(wàn)平方米） 103.79 同比±% -26.27%,商品房銷售額 219,957萬(wàn)元 同比±% -5.52%,商品房銷售均價(jià)

3、 2119.25元/平方米,,多層與電梯各領(lǐng)風(fēng)騷為目前市場(chǎng)的兩大主流產(chǎn)品,大市場(chǎng),旌東片區(qū)占據(jù)08年德陽(yáng)市場(chǎng)供應(yīng)的3成江山,本案身在其中，如何應(yīng)戰(zhàn)？,,大市場(chǎng),結(jié) 論,大戶型減少,小戶型增多 ☆,,小盤多，大盤少 ☆,08年市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)放量高峰 ☆,旌東\旌南成為主戰(zhàn)區(qū) ☆,多層受市場(chǎng)追捧、電梯競(jìng)爭(zhēng)激烈 ☆,城北片區(qū),外灘地壹號(hào),東方明城,黃河片區(qū),?？?黃金海岸,萬(wàn)興.魅力城3期,黃河片區(qū),黃河片區(qū)已成為德陽(yáng)市民

4、認(rèn)同的高尚居住區(qū),香詩(shī)美林,廬山嘉園,旌東片區(qū),港灣麗景.星座,錦繡珠江,旌東片區(qū),富麗名城,明源國(guó)際,旌南片區(qū),枕水小鎮(zhèn),CLD未來(lái)城,旌南片區(qū),翠湖.印象,北緯31,旌南片區(qū),匯樂.月亮灣,凱麗景湖,東山美廬,其它:,晶藍(lán)灣,宗辰陽(yáng)光,和安小區(qū),MINI52奢派公寓,南華春天,智通.首座,結(jié) 論,城北片區(qū)依托現(xiàn)有資源冷眼觀市場(chǎng)☆黃河片區(qū)做為高尚居住區(qū)功能愈加明顯☆旌東片區(qū)城市副中心地位加強(qiáng)☆旌南片區(qū)大盤云集競(jìng)爭(zhēng)最為

5、激烈☆明源國(guó)際攜置信品牌傲視區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手☆,項(xiàng)目SWOT分析,第二部份,S（strength）優(yōu)勢(shì),本案位置,旌東城市副中心,廬山南路、長(zhǎng)江東路、岷江東路交匯處,學(xué)校、醫(yī)院、超市、銀行等市政配套設(shè)施完善,餐飲、娛樂相對(duì)繁榮,途徑13、18、20、21、24路公交車,5 分鐘都市生活圈,周邊事業(yè)單位云集,產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì),,,區(qū)域：德陽(yáng)城市副中心--旌東片區(qū),地段：城市主干道---廬山路、長(zhǎng)江路、岷江路,配套：房子的背后是生活方式,潛

6、力： 產(chǎn)品可以復(fù)制，但地段不行,W（weakness）劣勢(shì),規(guī)模效應(yīng),品牌效應(yīng),社區(qū)環(huán)境,除了以上，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注那些因數(shù)？,O（opportunity）機(jī)會(huì),天時(shí)：后發(fā)制人，差異化定位,天時(shí)，,地利：旌東—城市副中心地位逐漸加強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮,人和,地利，,人和： ………,我們還有很多機(jī)會(huì)可以把握。,T（threats）威脅,物業(yè)稅即將出臺(tái),第二套住宅提高首付及貸款利率,德陽(yáng)市政府即將出臺(tái)政策調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng),08年各家銀行嚴(yán)控貸款規(guī)

7、模,07年央行連續(xù)6次加息,國(guó)內(nèi)一線城市房?jī)r(jià)下跌30%房地產(chǎn)版塊股價(jià)下跌40%對(duì)潛在消費(fèi)群體的心理影響,結(jié) 論,,降低期望值，審時(shí)度勢(shì)完美謝幕☆,營(yíng)銷手法多元化，敏銳掌控市場(chǎng)變化☆,產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)有所特色，差異化賣點(diǎn)設(shè)計(jì)☆,本案地理優(yōu)勢(shì)明顯，賣點(diǎn)應(yīng)貫穿全程☆,宏觀政策對(duì)市場(chǎng)影響,第三部份,07年央行連續(xù)6次加息,二次置業(yè)者是市場(chǎng)購(gòu)買主力，對(duì)于想改善居住條 件者而言，在國(guó)家不斷出臺(tái)政策的情況下，會(huì)觀 望市場(chǎng)走向。,公元

8、2007年注定是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不平靜的一年，政府為了避免經(jīng)濟(jì)硬著陸，防止人民幣升值過快帶來(lái)的通貨膨脹，出臺(tái)了一系列措施，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)中的房地產(chǎn)行業(yè)而言，最直接莫過于加息、提高首付比例和利率。,限制外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)，縮減外資進(jìn)入中國(guó)投資行業(yè)種類,避免房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)泡沫,第二套住宅提高首付及貸款利率,加重購(gòu)房者負(fù)擔(dān)，投資者成本大幅提高，利潤(rùn)減少,物權(quán)法的出臺(tái)是為了保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)，而物業(yè)稅的即將出臺(tái)意味著持有房屋的代價(jià)有點(diǎn)高了。,中國(guó)最大的開

9、發(fā)商是銀行。,物業(yè)稅,08年各家銀行嚴(yán)控貸款規(guī)模，極有可能按季度發(fā)放貸款指標(biāo),所有的開發(fā)商都離不開銀行的支持，一旦銀行斷奶，80%的開發(fā)商在三年內(nèi)都會(huì)淘汰出局。,國(guó)內(nèi)一線城市房?jī)r(jià)下跌30%房地產(chǎn)版塊股價(jià)下跌40%對(duì)潛在消費(fèi)群體的心理影響,政治干預(yù)經(jīng)濟(jì),中國(guó)的國(guó)情是：,政府翻手為云,覆手為雨的狀況已被世界上許多人所認(rèn)識(shí)。房市像股市，老百姓最怕不知道什么時(shí)候到底了。,結(jié)論,這論調(diào)控是來(lái)真的了，連萬(wàn)科王石都出面說(shuō)拐點(diǎn)出現(xiàn)了，作為行業(yè)成員，是

10、應(yīng)該清醒面對(duì)現(xiàn)實(shí)了。,項(xiàng)目定位及產(chǎn)品建議,第四部份,,三流企業(yè)賣產(chǎn)品 — 房子,二流企業(yè)賣作品— 生活方式,一流企業(yè)賣收藏品— 文化氛圍,我,們,能,賣,什么?,客戶為什么購(gòu)買我們的住宅？,任何人購(gòu)買任何產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠滿足他內(nèi)心需求的核心價(jià)值觀。,摘至《市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)》,客戶購(gòu)買的不是房子，而是房子背后能夠帶給他的生活方式。,消費(fèi)者買單興趣點(diǎn),交通,配套,環(huán)境,升值空間,建筑特色,,價(jià)格,服務(wù),,明源國(guó)際一期：開發(fā)7萬(wàn)平米，中庭景觀

11、，健身場(chǎng)所、游泳池、人車分流、地下停車景觀設(shè)計(jì)、面積80 — 143 ㎡，全板式框架結(jié)構(gòu)。,缺點(diǎn),敵人,○ 明源+置信=品牌號(hào)召力,○ 戶型單一，選擇余地小,○ 人造景觀+自然景觀,○ 完善的配套設(shè)施,明源國(guó)際,○ 置信生活方式,○ 基礎(chǔ)配套投入大，價(jià)格高于同期項(xiàng)目,○ 交通不便,明源國(guó)際賣點(diǎn),交通,配套,環(huán)境,升值空間,建筑特色,,價(jià)格,服務(wù),,富麗名城,富麗名城一期：開發(fā)3萬(wàn)平米，中庭景觀，底層架空用做休

12、閑、娛樂中心、人車分流設(shè)計(jì)、面積125— 139 ㎡。,敵人,○ 戶型設(shè)計(jì)優(yōu)良，每戶贈(zèng)送 超大入戶花園。,缺點(diǎn),○ 戶型單一，選擇余地小,○ 較高硬件配置，一梯四戶， 框架剪力墻結(jié)構(gòu),○ 地處商業(yè)圈，市政配套設(shè)施 完善,○ 銷售人員綜合素質(zhì)一般， 專業(yè)能力欠缺,富麗名城賣點(diǎn),交通,配套,環(huán)境,升值空間,建筑特色,,價(jià)格,服務(wù),,如何才能吸引消費(fèi)者挑剔的眼光？,我們

13、有什么？,城市副中心—盛唐摩爾商業(yè)圈,市政配套完善，生活氛圍濃厚,擁有德陽(yáng)最好的中學(xué),坐擁5分鐘都市生活圈,其它：成德高速路旁、周邊事業(yè)單位較多,完善的市政配套,云集的事業(yè)單位,成熟的商業(yè)氛圍,我們賣的是一種便利的生活模式,如果說(shuō)這一切并非本案的唯一性那我們需要找到本案在同等條件下的排它性,同等品質(zhì)比價(jià)格。,同等價(jià)格比品質(zhì)，,企業(yè)生存法則:,,地段，,---李嘉誠(chéng),地段，,還是地段,房地產(chǎn)法則之一,一個(gè)未來(lái)的項(xiàng)目,客戶定位,,,,,c

14、:東汽、東電、二重等為代表企業(yè)職工,b:區(qū)域內(nèi)居民、學(xué)校老師,a:機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工,d:轄區(qū)及周邊三級(jí)城市置業(yè)者,e:成都、外地等客戶,30％,15％,55％,潛在消費(fèi)者,收入穩(wěn)定企業(yè)技術(shù)骨干產(chǎn)品品質(zhì)需求較高目前周邊項(xiàng)目無(wú)法滿足 改善居住環(huán)境并有投資理念高科技產(chǎn)業(yè)園中高級(jí)技術(shù)人才,對(duì)產(chǎn)品：因?yàn)楣ぷ髟颍瑢?duì)便利的需求很突出崇尚產(chǎn)品品牌效應(yīng)在同等價(jià)位條件下，選擇附加值更高的產(chǎn)品選擇實(shí)用的戶型會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y性考慮產(chǎn)

15、品功能的需求逐漸不再單一化內(nèi)心：事業(yè)上并未登峰造極，所以對(duì)明天尚有期待大部分人都屬于社會(huì)中的小眾人群，所以渴望得到認(rèn)同工作和生活穩(wěn)定，渴望新鮮感潛在消費(fèi)群會(huì)認(rèn)為“效率至上”,需　求,1、鎖定目前區(qū)域市場(chǎng)的主流消費(fèi)群機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工學(xué)校老師本地居民東電、東氣、二重企業(yè)職工2、爭(zhēng)取目前區(qū)域市場(chǎng)潛在的消費(fèi)群 具有投資理念 中高級(jí)技術(shù)人才 極力想改善居住環(huán)境,構(gòu)　成,他們是：新技術(shù)

16、的帶動(dòng)者或者團(tuán)隊(duì)的主要人才影響一代人成長(zhǎng)的教師企事業(yè)公務(wù)員的白、骨、精屬于德陽(yáng)中產(chǎn)階層從某種程度上講：他們甚至能影響社會(huì)的發(fā)展他們：平均年齡35左右目前居城區(qū)或單位宿舍了解并認(rèn)同旌東片區(qū)大部分時(shí)間花在事業(yè)上小部分時(shí)間用于社交已婚或即將結(jié)婚,消費(fèi)者描述,定位建議,節(jié)能性,德陽(yáng)首座,公寓,智能性,定位 論據(jù)？,☆ 德陽(yáng)最高檔電影院即將東移,餐飲\娛樂 業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá),☆ 市民已形成在城西\城

17、北片區(qū)工作,居住 到旌東\ 黃河片區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣,☆ 旌東作為城市新區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高,功能明確 市政配套設(shè)施完善,事業(yè)單位集中,☆ 5分鐘都市生活圈,城市副中心:,☆ 另辟蹊徑，走差異化路線， 避開品牌和規(guī)模的劣勢(shì)。,立面參考,產(chǎn)品建議1,節(jié)能住宅,智能住宅,產(chǎn)品建議2,結(jié) 構(gòu):框剪隱形,T形墻設(shè)計(jì)面 積:60㎡—120㎡面積配比:2*2*1占35%[60㎡—80㎡]

18、 3*2*1占40%[80㎡—100㎡] 3*2*2占25%[100㎡—120㎡]戶 型:平層,兩室以上應(yīng)有2個(gè)陽(yáng)臺(tái),明廚明衛(wèi),有 實(shí)惠入戶花園可以利用,公攤比例控制在 15%以內(nèi)。,產(chǎn)品建議3,融合式內(nèi)景參與性設(shè)施室內(nèi)外互動(dòng),景觀－融合式互動(dòng)景觀體系,產(chǎn)品建議4,安全防范系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)雙路供電有線及數(shù)字電視系統(tǒng)智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)藝術(shù)燈光照明系

19、統(tǒng) 社區(qū)信息頻道,智能化－全智能生活方式,精致入戶大堂,酒店式主題入戶大堂音樂主題、繪畫主題、文學(xué)主題……,產(chǎn)品建議5,產(chǎn)品建議6,托付式服務(wù)酒店式管理,物業(yè)管理－英倫管家式,案名及推廣,,第六部份,案 名,所積淀的市場(chǎng)基礎(chǔ)應(yīng)延續(xù)企業(yè)提升的同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)感應(yīng)同步項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，需有體現(xiàn)區(qū)域?qū)傩缘幕貧w獲取客戶的認(rèn)同更重要,,案名推薦,中山.新界,港灣麗景.星座,明源國(guó)際,枕水小鎮(zhèn),CLD未來(lái)城,外灘地壹號(hào),新杰

20、時(shí)代星島,新杰時(shí)代星島,新杰時(shí)代星島,新杰時(shí)代星島二期,北緯31,力創(chuàng)·上層建筑,世家·左岸半島,萬(wàn)興·魅力城三期,凱麗景湖,中山.現(xiàn)代城,中山.現(xiàn)代城,翠湖.印象,駿逸東山,中山.新界,主推案名,廬山●首座： 領(lǐng)袖全城 彰顯尊崇,備選案名：,廬山●尚城： 匯融名流 時(shí)尚之城,香港新界：一個(gè)后發(fā)制人的遠(yuǎn)郊小城鎮(zhèn) 今天的海運(yùn)中心 、世界聞名的集裝箱碼頭對(duì)印象的一次更新從

21、屬的一種工藝技術(shù)感 眼界，一種高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見國(guó)際化的品質(zhì)感,新界,案名推薦,◇城市雙動(dòng)脈 動(dòng)靜優(yōu)地◇,新 界,定 位,廣告語(yǔ),◇城市雙動(dòng)脈 動(dòng)靜優(yōu)地◇,新 界,走 在 城 市 的 前 面,用獨(dú)有的產(chǎn)品利益點(diǎn)一種遠(yuǎn)見和高調(diào)的姿態(tài)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,—差異化定位,◇城市雙動(dòng)脈 動(dòng)靜優(yōu)地◇,新 界,走 在 城 市 的 前 面,概念核心,,怎么才是走在城市的前面？,在今日旌東片區(qū)---城市副中心的上座雙動(dòng)脈交匯 迅馳級(jí)地段

22、悠享國(guó)際一流基地 生活中心超級(jí)配套輕松擁有快速增值物業(yè)的強(qiáng)大潛力領(lǐng)略旌湖原生風(fēng)情的絕佳環(huán)境住進(jìn)德陽(yáng)首家節(jié)能\智能性功能住宅享受英倫管家式服務(wù)體系的專業(yè)物業(yè)管理,這才是真正的走在城市的前面,,再?zèng)]有第二個(gè)區(qū)域能比市中心更繁華，除了城東！相信政府的吸引力！城市東大門，經(jīng)濟(jì)隘口！,延展1,新 界,本案位置,新界,雙動(dòng)脈交匯 迅馳級(jí)地段,成都有二環(huán)＋光華大道，發(fā)射狀交通要點(diǎn)，快樂、快捷兩快生活德陽(yáng)有廬山路+長(zhǎng)江路\

23、岷江路線狀交通樞紐,5分鐘生活圈,延展2,新界,延展3,區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品現(xiàn)狀區(qū)域?qū)傩晕覀兊哪繕?biāo)走在城市的前面,,公關(guān)及媒介計(jì)劃1,媒介建議,,現(xiàn) 場(chǎng),道旗及現(xiàn)場(chǎng)指引系統(tǒng),公關(guān)及媒介計(jì)劃2,,創(chuàng)新媒體,物價(jià)局宿舍公交站臺(tái)錯(cuò)過的公車還會(huì)再來(lái)錯(cuò)過了新界只能惋惜,公關(guān)及媒介計(jì)劃3,,創(chuàng)新媒體,新界走在城市的前面,,18路公交車體,一直向前！人生，沒有倒車！,形象導(dǎo)入,德陽(yáng)，快跟上！,0838-2568888,戶外,

24、主形象,,0838-2568888,中山· 新 界,走 在 城 市 的 前 面,戶外,一起，向前,THANKS,,您的認(rèn)可是我們的源動(dòng)力共同期待，更精彩的執(zhí)行,購(gòu)物中心調(diào)整、提升的必要性和實(shí)施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,目錄,一、購(gòu)物中心調(diào)整和提升的目的,購(gòu)物中心調(diào)整和

25、提升的目的,1、完善購(gòu)物中心定位2、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3、滿足消費(fèi)者需求4、提升租值,二、什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目原先定位逐漸與項(xiàng)目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營(yíng)業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴(yán)重,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不能有效產(chǎn)生互動(dòng)5、需要增加其他種類的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以

26、完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級(jí)別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營(yíng)位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,7、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)需要8、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有較大市場(chǎng)空間9、項(xiàng)目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購(gòu)物中心必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的調(diào)整和提升,三、購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購(gòu)物中心定位的檢討 2、購(gòu)物中心項(xiàng)目配套和組合的完整

27、性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場(chǎng)同業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和對(duì)抗性 4、消費(fèi)者的潛在需求 5、購(gòu)物中心?？偷南M(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營(yíng)狀況、租約履行時(shí)間狀況 7、 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略的得失及未來(lái)方向 8、 擬引進(jìn)租戶的市場(chǎng)拓展方向和市場(chǎng)布點(diǎn)情況 9、 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須

28、進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動(dòng)線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排13、資金投入預(yù)算：改造費(fèi)用，推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用,購(gòu)物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,,1、專職團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)要求2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊(duì)的分工4、調(diào)整項(xiàng)目裝飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計(jì)5、主要重點(diǎn)租戶的市場(chǎng)拓展情況分析、需求及招商策略,購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,購(gòu)物中心

29、調(diào)整實(shí)施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項(xiàng)目的概念創(chuàng)立和市場(chǎng)前景，未來(lái)營(yíng)銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項(xiàng)目的裝修設(shè)計(jì)方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算9、 原有租戶的去留問題10、項(xiàng)目調(diào)整部門的配合及分工,11、項(xiàng)目調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定12、明確的部門工作責(zé)任制和嚴(yán)密緊湊的工作安排13、推廣策略的實(shí)施14、租戶維護(hù)和管理服務(wù),購(gòu)物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,演講結(jié)束，謝謝大家！,