【商業(yè)地產(chǎn)】-思源-成都中糧大悅城住宅定位報告-2008年11月-107ppt

1、成都大悅城住宅定位報告,,,,中糧地產(chǎn)成都有限公司成都思源房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2008年11月10日,08-11年房地產(chǎn)營銷,發(fā)現(xiàn)問題 定位問題 解決問題 之過程,市場研究A. 宏觀市場及政策B. 區(qū)域市場C. 區(qū)域客群解構(gòu) 本體研究住宅規(guī)劃住宅交通體系住宅周邊配套住宅核心價值點提煉住宅優(yōu)劣勢分析,在經(jīng)歷了“5.12汶川特大地震”后，成都市人民政府辦公廳于2008年6月15日正式下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)

2、房地產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持居民安居置業(yè)的意見》，其中涉及居民購房補貼、鼓勵企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)等多個領(lǐng)域：1）大幅實施購房財政補貼購買普通商品住房，按所交契稅的地方所得部分給予全額補貼；購買其他商品房和已辦房屋所有權(quán)證的存量住房，按所交契稅的地方所得部分給予50%補貼……2）降低購房辦理入戶條件成都市公安局就在成都市購買70平方米以上商品住房辦理入戶出臺新舉措。在成都市中心城區(qū)、區(qū)（市）縣城和建制鎮(zhèn)購買面積在70平方米以上商品住房并實際

3、居住的市外人員，可在實際居住地登記本人、配偶和未成年子女的常住戶口。3）降低公積金貸款首付比例4）加大金融支持服務(wù)力度 5）提高審批時效、強化政務(wù)服務(wù)6）……,點評：從《意見》出臺后的前期表現(xiàn)來看，市場觀望情緒比較嚴(yán)重；后期隨著相關(guān)細(xì)則的出臺及市場信心的逐步恢復(fù)，實實在在的優(yōu)惠刺激了剛性需求的有效釋放，市場剛性需求穩(wěn)步增長。,宏觀市場研究——政策解讀,2009年6月，武侯大道（二環(huán)路~三環(huán)路）區(qū)間段將變身為雙向八車道

4、 武侯區(qū)將投入1.2億元左右的資金，對武侯大道二環(huán)路至三環(huán)路區(qū)間2875米道路的水、電、氣、綠化帶四大板塊進(jìn)行整體改造。根據(jù)規(guī)劃，此次改造將把原來的破損路面全部用瀝青重新鋪設(shè)；車道將變?yōu)殡p向八車道，通過此次道路改造，機動車、非機動車、行人將實現(xiàn)分道通行。武侯大道（二環(huán)路~三環(huán)路）區(qū)間段改造工程預(yù)計將于09年6月左右全面完工。,點評：交通瓶頸一直是影響外雙楠區(qū)域居住品質(zhì)的不利條件，此次道路擴寬和基礎(chǔ)設(shè)施改造將會較大幅度改善外雙楠區(qū)

5、域的宜居性，提升區(qū)域樓市在成都市場的競爭力。,宏觀市場研究——政策解讀,2005－2007年，房地產(chǎn)投資額連續(xù)三年突飛猛進(jìn)；截至2007年底，房地產(chǎn)投資額已經(jīng)達(dá)到909.93億元。08年1-9月成都市累計完成房地產(chǎn)投資額705.34億元，雖受到“5.12地震”及大勢疲軟的影響，投資額仍較07年同期小幅增長。自1996年以來，房地產(chǎn)投資增長幅度與GDP總量增長幅度基本一致，成都的房地產(chǎn)發(fā)展已與其整體經(jīng)濟的發(fā)展融為一體，呈現(xiàn)較為健康

6、的發(fā)展態(tài)勢，兩者之間相互促進(jìn)，相互影響，有著長期穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。,宏觀市場研究——房地產(chǎn)投資額,近年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，成都商品房住宅市場表現(xiàn)出供銷兩旺的態(tài)勢；07年成都主城區(qū)共計供應(yīng)1350萬平米，成交1198萬平米，達(dá)到歷史最高峰。從2005年開始，市場逐漸由供不應(yīng)求走向供大于求；進(jìn)入08年，市場呈現(xiàn)供大于求的趨勢：1-9月，主城區(qū)商品房供應(yīng)約1052.77萬平方米，同比增長11.1%；商品住宅銷售近665.56萬平

7、方米，成交面積卻同比下降35.2%。,宏觀市場研究——商品房供銷分析,近年來，成都市整體商品房和商品住宅的價格水平一直保持較強的上升趨勢。主城區(qū)商品房均價和商品住宅均價分別從2002年的2580元/平方米上漲到2007年的5303元/平方米，年平均增幅達(dá)到了21.1％。 進(jìn)入08年以來，雖然商品房成交量降幅較大，但成交價格依然比較堅挺；從08年10月成交價格來看，同比07年僅下降4.1%。,宏觀市場研究——成交價格分析,武侯

8、國際新區(qū)-外雙楠區(qū)域：以武侯大道為核心、二環(huán)~三環(huán)路之間、向武侯大道兩端發(fā)散的區(qū)域，主要包括武侯國際新區(qū)及外雙楠區(qū)域,區(qū)域市場研究——研究范圍界定,根據(jù)思源的信息監(jiān)測，目前整個區(qū)域潛在供應(yīng)面積在95萬平米左右。加上本案25萬平米的住宅體量，未來三年內(nèi)整個區(qū)域市場未來總供給量在120萬平米左右，區(qū)域供應(yīng)量大，市場競爭比較激烈。,區(qū)域主要競品一覽表,區(qū)域市場研究——市場供應(yīng)分析,區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)豐富（疊拼、多層洋房、小高層、高層），但電

9、梯公寓（高層、小高層）仍然占據(jù)市場主力，低密度物業(yè)（疊墅、多層洋房）是市場稀缺產(chǎn)品。,區(qū)域市場研究——物業(yè)形態(tài)分析,區(qū)域內(nèi)項目面積區(qū)間在45—190平米之間，其中80—90的經(jīng)濟型套三市場供應(yīng)量最大。從市場表現(xiàn)來看，80—90平米的經(jīng)濟型套三及120—140平米的舒適型套三戶型是區(qū)域內(nèi)的主力暢銷戶型。,分析：目前，區(qū)域內(nèi)疊墅的價格區(qū)間在12500-14000元/平米，多層洋房在7800-8000元/平米，高層電梯在6000-8000元

10、/平米之間。,區(qū)域市場研究——銷售價格分析,市場研究結(jié)論,受“5.12地震”及大勢疲軟的影響，成都市08年前9個月成交量下降明顯，降幅達(dá)35.2％；但成交價格比較堅挺，基本維持07年同期水平；整個區(qū)域未來市場總供應(yīng)量在120萬平米左右，市場競爭激烈；低密度物業(yè)（別墅、多層洋房）在區(qū)域內(nèi)是稀缺產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場價值較高；在目前的市場環(huán)境下，剛性需求（自住型＋改善型）是市場的絕對主力；項目所在片區(qū)是城市外擴的熱點區(qū)域，隨著交通條件

11、的改善，區(qū)域的居住價值將會得到進(jìn)一步提升；區(qū)域內(nèi)暫無與本案類似的大型綜合體項目面市。,區(qū)域客群調(diào)研樣本選擇置信.巴厘島新界鷺島國際社區(qū)中海名園雙楠融域等項目樣本,為了解區(qū)域客戶構(gòu)成，我們對等多個競品項目進(jìn)行了客戶調(diào)研，此處我們僅對重要競爭項目客戶情況進(jìn)行說明：,區(qū)域客戶研究——總述,,（數(shù)據(jù)來源：成都房管局/思源數(shù)據(jù)庫/市場調(diào)研）,區(qū)域客戶研究——置信.巴厘島,,（數(shù)據(jù)來源：成都房管局/思源數(shù)據(jù)庫/市場調(diào)研）,區(qū)域客戶研

12、究——新界,,（數(shù)據(jù)來源：成都房管局/思源數(shù)據(jù)庫/市場調(diào)研）,區(qū)域客戶研究——鷺島國際社區(qū),區(qū)域客戶研究——中華名園,,（數(shù)據(jù)來源：成都房管局/思源數(shù)據(jù)庫/市場調(diào)研）,客戶群體：從整個區(qū)域情況來看，地緣性客戶（城西及城南客戶）占據(jù)區(qū)域 絕對主力（普遍占總量的70%左右），部分高端物業(yè)區(qū)域外客戶較多關(guān)注重點：客戶購買區(qū)域內(nèi)別墅最為關(guān)注的三大重點依次是環(huán)境、生活配套 及交通條件產(chǎn)品需求：從

13、區(qū)域整體市場來看，80-90平米的經(jīng)濟型套三及120-140平米 的舒適型套三戶型是區(qū)域客戶的主要需求產(chǎn)品總價區(qū)間：成交客戶中，總價區(qū)間在50-80萬的占總量的52%，為區(qū) 域市場的主力需求；其次為80-120萬，其比例占總體量的18%；總體來看， 區(qū)域以中高端客戶為主,區(qū)域客戶研究——研究小結(jié),住宅經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo),代征地面積約：51930.27平方米（不參與各項指標(biāo)計算）其中：道路代

14、征面積約：41277.11平方米綠化帶征地面積約10653.16平方米,住宅總占地約88832㎡，規(guī)劃建筑面積約：247490㎡,地塊交通條件,,16米,,鄰近地塊,,,,,1#,2#,3#,4#,25米,35米,16米,交通立體示意圖,項目周邊外部交通，呈現(xiàn)兩縱三橫；兩縱：武侯大道三橫：西環(huán)線,規(guī)劃路,三環(huán)路北側(cè)有一鐵路,,鐵 路,地塊周邊狀況,住宅整個項目分為了四部分：北部：臨西環(huán)線和鐵路，與中鐵項目相望；南部：臨規(guī)劃

15、道路和置信巴厘島。2#地塊一東南角有一塊規(guī)劃公共綠地,東臨：大悅城商業(yè)西臨：紅帆地產(chǎn)項目,南側(cè)規(guī)劃道路,置信巴厘島,北側(cè)規(guī)劃道路,,,N,,,項目SWOT分析——SW,,,項目SWOT分析——OT,,城市外擴,品牌價值,城市綜合體,三者的任一都不無法獨立承擔(dān)項目建立競爭優(yōu)勢的使命，唯有將其結(jié)合才能達(dá)成。,帶動區(qū)域與城市發(fā)展，是地區(qū)經(jīng)濟成熟的表現(xiàn),塑造項目品牌價值與提升價值,成都二環(huán)與三環(huán)之間，武侯國際新城新興開發(fā)熱土,項目核心價值點提

16、煉,本案面臨的問題,如何應(yīng)對目前的低迷市場？如何深度挖掘剛性需求？如何提升品牌開發(fā)商的影響力？如何跳出區(qū)域理解項目價值？如何解決住宅現(xiàn)金快速回流？住宅地塊被多條市政道路劃分？住宅地塊東北面臨鐵路？如何規(guī)避航空限高和鐵路帶來的影響？如何規(guī)避9070政策限制產(chǎn)品同質(zhì)化？如何規(guī)避高成本？如何實現(xiàn)項目價值最大化？住宅在項目里扮演的什么角色？住宅部分的產(chǎn)品如何組合？住宅部分的客群？住宅項目的營銷形象？,關(guān)鍵問題:,激烈

17、市場競爭下如何尋找差異化市場機會點？,如何實現(xiàn)住宅現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)？,如何通過提升附加值實現(xiàn)住宅價值最大化？,可樂的故事如何提升價值項目定位三個維度實現(xiàn)定位項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位,讓我們來分享一個故事,基于以上關(guān)鍵問題，如果進(jìn)行住宅定位？,可樂的故事,超市里散裝可樂1.25L 4.92.5L 6.9,商店中瓶裝可樂500ML3元,一杯可樂加冰、背景音樂２５元,分裝體現(xiàn)價值

18、,環(huán)境提升價值,增加附加值,,,,,,,,,,,,,,,散裝可樂,聽裝可樂,瓶裝可樂,酒吧“可樂”，小眾環(huán)境，中高價格；,超市“可樂” ，大眾化環(huán)境，低價格；,會所“可樂”，一站式環(huán)境，高價格；,,music,,三個定位緯度,受啟發(fā)于可樂的故事, 運用三個緯度工具進(jìn)行項目定位,運用三個緯度工具進(jìn)行項目定位,緯度一：提升本案的價值,提升價值策略之一: 將住宅融入綜合體進(jìn)行定位與營銷,本體 整體規(guī)劃 景觀規(guī)劃 建筑立面 住宅客群

19、為商業(yè)提供消費人群服務(wù),營銷 商業(yè)附加值應(yīng)用在住宅 綜合體體驗式營銷模式,緣由：1、避免客群單一化、自身市場單一化而缺乏競爭力；2、利用部分優(yōu)勢產(chǎn)品提升整體項目品質(zhì)；3、豐富項目的產(chǎn)品線，滿足不同層次的需求。,自住型剛性需求；,改善型剛性需求；,,,,一居緊湊兩居緊湊三居,舒適三居舒適四居,投資性需求；,一居,提升價值策略之二: 切分市場, 豐富產(chǎn)品線, 形成組合,通過拆分容積率，實現(xiàn)高價值產(chǎn)品，疊墅產(chǎn)品。從而提

20、升項目整體品質(zhì)與競爭力。,,,,,5+1F,18F,,8+1F,產(chǎn)品分布圖,疊墅產(chǎn)品約32000㎡,高層電梯約160000㎡,,,綠地帶,,8+1F約52200㎡,結(jié)論：本案1號和2號地塊，按照18Ｆ電梯公寓和6F疊墅產(chǎn)品設(shè)計，可提高5％銷售收入。,提升價值策略之三: 拆分容積率,融合商業(yè)立面風(fēng)格，引入國際、現(xiàn)代、時尚的元素，突顯項目昭示性，提升項目整體競爭力。,提升價值策略之四: 增加附加值之改善立面,除疊墅產(chǎn)品外，其他普通產(chǎn)

21、品實施精裝修；打造產(chǎn)品在區(qū)域的唯一性；提升項目整體品質(zhì)；,本案選擇精裝修市場背景：市場大勢所趨；利于強占市場，提升品牌；區(qū)域缺精裝修產(chǎn)品；完善自身條件，增加產(chǎn)品附加值；,提升價值策略之五: 精裝修,建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)600-800元/㎡,融合建筑與商業(yè)的時尚、國際元素，同時結(jié)合人文。讓景觀不僅是一種視覺的享受，也同樣成為本案國際生活城市大盤的重要載體。,提升價值策略之六: 景觀園林,整體風(fēng)格與建筑的現(xiàn)代、時尚相融景觀動線聯(lián)接各

22、地塊住宅與商業(yè)間通過景觀軸、景觀橋、景觀路相融打造鐵路特色景觀帶打造特色規(guī)劃道路現(xiàn)代元素的景觀小品,商業(yè)經(jīng)營中能對住宅業(yè)主實施優(yōu)惠，體現(xiàn)業(yè)主置業(yè)的尊貴感。商業(yè)規(guī)劃中，考慮增加住宅功能外延的布局。如酒店內(nèi)的泳池、商務(wù)接待區(qū)。,一方面，商業(yè)為業(yè)主提供了便利，提升了在本案置業(yè)的價值。另一方面，業(yè)主為商業(yè)經(jīng)營帶來了人流量上的保證。,提升價值策略之七: 商業(yè)是住宅的泛會所,A區(qū)—B區(qū)—C區(qū)—D區(qū)A區(qū)作為一期開發(fā)B區(qū)作為二期開發(fā)C、

23、D區(qū)作為三期組合開發(fā),先啟動疊墅的推廣引爆市場實現(xiàn)項目市場高認(rèn)知提升整體調(diào)性一期啟動區(qū)：A區(qū)疊墅推售產(chǎn)品：疊墅 + 電梯,提升價值策略之八: 合理的開發(fā)時序提升整體價值,產(chǎn)品的價值提升策略： 價值高于價格打造別墅品質(zhì)的洋房產(chǎn)品，洋房品質(zhì)的高層產(chǎn)品,緯度二：樹立本案的競爭優(yōu)勢,運用三個緯度工具進(jìn)行項目定位,成本領(lǐng)先,差異化,集中化,項目組合,附加值,時

24、間壟斷,競爭優(yōu)勢的形成,項目的競爭策略: 差異化、組合、附加值,綜合體內(nèi)住宅,疊墅＋電梯 + 洋房,建筑立面精裝修景觀園林智能環(huán)保,,,,競品物業(yè)：住宅＋商業(yè)（商住樓）本案物業(yè)：住宅＋商業(yè)＋寫字樓＋公寓（城市綜合體）,一個綜合體內(nèi)住宅，即將成為城市的未來發(fā)展中心，生活的更便利、舒適和現(xiàn)代，是人們心中的一種生活愿景！,商住樓 vs 城市綜合體,塑造競爭優(yōu)勢之一: 住宅依附體的差異化,同一地塊容積率的拆分，使得物業(yè)形態(tài)變得多樣化，既

25、有低密產(chǎn)品，也有現(xiàn)代高層。這區(qū)分于單一產(chǎn)品項目，具有產(chǎn)品類型上的競爭優(yōu)勢。,在小區(qū)里，疊墅奢享城市土地和環(huán)境的稀缺與尊貴，電梯洋房盡享繁華中的寂靜與理解。,疊墅＋電梯 + 洋房 vs 電梯,塑造競爭優(yōu)勢之二: 住宅拆分容積率,建筑立面 精裝修 景觀園林 智能環(huán)保,塑造競爭優(yōu)勢之三: 產(chǎn)品附加值,精確打擊：直面不同的競爭項目的動態(tài)SWOT捕捉空白：合理的產(chǎn)品推售時序安排直接競爭：價格趨近形勢下的品質(zhì)優(yōu)勢,動態(tài)

26、SWOT：營銷過程中形成動態(tài)的競爭優(yōu)勢,競爭對手---置信.巴厘島,競爭對手---新界,競爭對手---鷺島國際社區(qū),競爭對手---中華名園,,,動態(tài)SWOT印證推售時序,,,,動態(tài)SWOT印證推售時序,,緯度三：優(yōu)化本案面臨的限制條件,運用三個緯度工具進(jìn)行項目定位,通過景觀軸線、建筑風(fēng)格，實現(xiàn)組團(tuán)與組團(tuán)、住宅與商業(yè)的和諧統(tǒng)一,優(yōu)化限制條件之一: 地塊分散,鐵路沿線區(qū)域，打造主題景觀帶，從而提升項目附加值,景觀帶打造； 使用LO

27、W-E玻璃降噪；臨鐵路部分，產(chǎn)品戶型面積為小戶型；,優(yōu)化限制條件之二: 鐵路,,大悅城商業(yè),,,,,1#,2#,3#,4#,,,,地塊間的規(guī)劃路，采用景觀路方式，弱化因此帶來的地塊分散的劣勢。,優(yōu)化限制條件之三: 規(guī)劃道路,,,LOW-E玻璃使用； 沿路種植灌木，讓路成為風(fēng)景。 1、2地塊的小區(qū)車流通道沿地塊南側(cè)修建。使建筑物后退，降低噪音污染。,優(yōu)化限制條件之四: 南側(cè)市政道路,地塊南側(cè)臨通往商業(yè)中心的市政道路，存

28、在噪音污染，影響居住品質(zhì)。,優(yōu)化限制條件之五: 90/70,四宗土地，每宗均受90/70限制,通過拆分容積率，豐富產(chǎn)品線規(guī)避90/70產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險。,優(yōu)化限制條件之五: 商業(yè)影響,受影響最大的為3號、 4號地塊; 退距；綠化隔離； 臨近住宅的商業(yè)業(yè)態(tài)，以規(guī)劃為污染小的業(yè)態(tài)為佳。,臨近商業(yè)，降低居住品質(zhì),基于三個緯度回答三個關(guān)鍵問題：,激烈市場競爭下如何尋找機會點？50萬平米綜合體下的住宅定位,如何實現(xiàn)住宅現(xiàn)金流的快

29、速周轉(zhuǎn)？拆分低密產(chǎn)品，捕捉市場空白，實現(xiàn)差異化營銷,如何通過提升附加值實現(xiàn)住宅價值最大化？拆分容積率、精裝修、豐富產(chǎn)品鏈、園林景觀,基于三個緯度分析得出的項目定位,集高檔購物、品位休閑、特色餐飲娛樂、商務(wù)、居住等多元功能于一體，以綜合大盤規(guī)模影響力，對武侯國際新區(qū)起到推動作用，結(jié)合區(qū)域整體開發(fā)帶動，打造城市新區(qū)的核心增長極。,國際外向型城市多元特區(qū),項目整體定位,住宅定位,武侯國際新區(qū)的核心區(qū)、依托中糧品牌實力保障、大悅城大盤支持的

30、國際時尚生活特區(qū)是城西乃至成都市的榮譽夢想生活典范,客戶定位,,區(qū)域來源：武侯科技園、紫荊神仙樹片區(qū)及成都市區(qū)客戶職業(yè)特點：私營企業(yè)主、商貿(mào)物流生意人、公務(wù)員置業(yè)目的：自住為主基本特征：25-40歲之間，家庭人口一般為3人，大部分有私車置業(yè)特征：一次置業(yè)為主，二次為輔，注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重開發(fā)商實力,區(qū)域來源：成都郊縣及省內(nèi)二級城市客戶職業(yè)特點：私營業(yè)主、生意人、離退休經(jīng)濟實力人士置業(yè)目的：自住為主（兼顧投資

31、）基本特征：30-45歲之間，家庭人口一般2-3人，大部分有私車經(jīng)濟能力：家庭年收入15萬以上置業(yè)特征：二次置業(yè)為主，兼投資目的，關(guān)注區(qū)域價值和升值潛力,,,客戶定位——5+1疊墅,,區(qū)域來源：城西南的區(qū)域客群、成都市區(qū)客群職業(yè)特點：私營企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)中高級管理人員置業(yè)目的：自住為主基本特征：25-50歲之間，家庭人口一般為3人，大部分有私車置業(yè)特征：二次置業(yè)為主，追求品味，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和環(huán)境,區(qū)域來源：成都郊區(qū)

32、及省內(nèi)二級城市客戶職業(yè)特點：生意人、企業(yè)老板、離退休經(jīng)濟實力人士置業(yè)目的：休閑、自住（兼顧投資）基本特征：35-50歲之間，家庭人口一般2-3人，大部分有私車經(jīng)濟能力：家庭年收入15萬以上置業(yè)特征：二次置業(yè)為主，兼投資目的，關(guān)注區(qū)域價值和升值潛力,,,客戶定位——8+1F多層洋房,,區(qū)域來源：外雙楠、武侯科技園及紅牌樓區(qū)域客戶職業(yè)特點：城市白領(lǐng)、區(qū)域商戶及原住民置業(yè)目的：自住為主基本特征：30-45歲之間，家庭人口一般

33、為3人，大部分有私車置業(yè)特征：首次置業(yè)為主，關(guān)注社區(qū)配套、交通條件和環(huán)境,區(qū)域來源：成都其他區(qū)域、郊縣及省內(nèi)二級城市客戶職業(yè)特點：城市白領(lǐng)、私營業(yè)主及離退休經(jīng)濟實力人士置業(yè)目的：自住、養(yǎng)老基本特征：35-50歲之間，家庭人口一般2-3人，大部分有私車經(jīng)濟能力：家庭年收入15萬以上置業(yè)特征：二次置業(yè)為主，兼投資目的，關(guān)注區(qū)域價值和升值潛力,,,客戶定位——18F電梯公寓,客戶定位,向往高品質(zhì)、國際化生活氛圍，追求享受高端商業(yè)配

34、套的社會新貴、城市中產(chǎn)及城市投資型人群,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品形態(tài)：6F疊拼別墅 + 9F多層電梯洋房 + 18F電梯公寓,產(chǎn)品定位——產(chǎn)品形態(tài),,,疊墅產(chǎn)品可實現(xiàn)較大產(chǎn)值,緊湊二居、緊湊三居產(chǎn)品在實現(xiàn)相對高單價的基礎(chǔ)上同時可確保資金快速回攏,一居產(chǎn)品，臨鐵路。以低單價、低總價降低鐵路對銷售的抗性。,,,,產(chǎn)品定位——戶型配比,,總價控制原則,0.5功能間,戶型可拼原則,緊湊布局及適宜尺度,控制建筑面積 控制總價,戶型優(yōu)化原

35、則,儲物空間設(shè)計,局部功能集成設(shè)計,大小戶型相鄰設(shè)計 組合銷售,,,,,產(chǎn)品定位——戶型設(shè)計建議,價格定位,地段價值44％,樓體素質(zhì)27％,環(huán)境設(shè)計6％,開發(fā)品牌8％,物業(yè)品牌8％,工程風(fēng)險7％,100%,六大影響因素權(quán)重構(gòu)成細(xì)分,環(huán)境23%,交通11%,配套10%,規(guī)模10%,設(shè)計5%,會所3%,綠化率2%,設(shè)計方案2%,開發(fā)商5%,物業(yè)公司品牌5%,現(xiàn)有形象3%,入住時間4%,,,,,,,評分構(gòu)成細(xì)項的構(gòu)成比例，參考

36、多個成熟案例綜合制定 本評分標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)分值分布區(qū)間：-10分~+10分 當(dāng)本項目與競品項目對比時，與本項目情況一致時視為0分；本項目優(yōu)于對方，為正分，反之，為負(fù)分 評分體系為專業(yè)人員依據(jù)多年經(jīng)驗綜合評定 按系數(shù)比例綜合，計算得出本項目最終評分,承建商3%,物業(yè)公司收費3%,形象5%,設(shè)備4％,設(shè)計公司2%,入市價格測算——影響價格因素,入市價格測算——預(yù)計價格結(jié)論,項目競品分布：,,按照不同物業(yè)形態(tài)對比本項目占比比值，得出

37、以下項目權(quán)重比例。,入市價格測算——權(quán)重比,項目市場比較權(quán)重的確定 (權(quán)重確定原則：影響度越大，權(quán)重越大),市場價格：預(yù)計公寓目前市場清水房均價：7197元/㎡，本部分引入了成都綜合體項目參考系數(shù)。精裝修提升價格為1000元/ ㎡(裝修成本：600-800元/ ㎡)預(yù)計電梯公寓均價： 8200元/㎡考慮市場不確定值±5% 18F電梯公寓價格區(qū)間：7800-8600元/㎡,入市價格測算——18F電梯公寓價格測算,市場價格

38、：預(yù)計洋房目前市場清水房均價：7675元/㎡。時間溢價：該產(chǎn)品處于后期開發(fā)，3年后上市，保守估計為年增長2％，預(yù)計提升均價500元/㎡。精裝修提升價格為1100元/ ㎡(裝修成本：600-800元/ ㎡)預(yù)計電梯洋房均價： 9300元/㎡考慮市場不確定值±5% 9F電梯洋房價格區(qū)間：8800-9700元/㎡,入市價格測算——9F多層電梯價格測算,市場價格：預(yù)計疊墅均價：12545元/㎡。時間溢價：開發(fā)周期為2年，保

39、守估計為年增長2％，預(yù)計提升均價400元/㎡。預(yù)計疊墅均價： 13000元/㎡考慮市場不確定值±5% 6F疊墅價格區(qū)間：12350-13650元/㎡,入市價格測算——5＋1F疊墅產(chǎn)品價格測算,戶型設(shè)計建議優(yōu)化空間建議智能環(huán)保建議,戶型設(shè)計建議,每戶帶入戶花園,功能分區(qū)合理,在景觀好的位置并增設(shè)了躍層,豐富產(chǎn)品面,戶型設(shè)計建議——18F高層,戶型設(shè)計建議——18F高層,2-2-2可變?nèi)?帶入戶花園,建筑面積約

40、90㎡,2-2-1可變?nèi)?獨立就餐區(qū)域,建筑面積約90㎡,戶型設(shè)計建議——18F高層,戶型特色:滿足單一和拼合使用功能.雙面廚房空間設(shè)計空間靈活,可自由變換使用功能,,,戶型特色:滿足單一和拼合使用功能.雙面廚房空間設(shè)計獨立餐區(qū)設(shè)計,中西雙廚設(shè)計,戶型設(shè)計建議——8＋1F洋房,6F,戶型特點:1.地下空間直接采光2.產(chǎn)品面豐富-1-2,-1-3,4,5-6,獨立入戶,每戶都通過花園入戶3.戶型功能設(shè)計合理4.全明

41、設(shè)計,戶型通透,采光,通風(fēng)效果良好,戶型設(shè)計建議——5＋1F疊墅,優(yōu)化戶型空間,利用豎向和邊角空間作儲藏，增加吊柜、壁柜等，使得儲物空間和建筑建造一體。 減少戶內(nèi)交通 借用餐廳、客廳空間，每一寸空間分分必爭。 采用落地凸窗，產(chǎn)生良好的視覺效果，增大采光面，使用房間更寬敞。 液晶電視的普及，可適當(dāng)縮減客廳面寬；,戶型空間優(yōu)化——緊湊的布局及適宜的尺度,居室部分考慮與層高的結(jié)合,突出對空間的靈活使用，儲物柜內(nèi)壁預(yù)留高度不同

42、的插槽，使用者可根據(jù)用途將隔板、橫桿靈活調(diào)整位置；亦可采用軌道式拉門節(jié)省空間，減少占用面積。,,戶型空間優(yōu)化——儲物空間設(shè)計,設(shè)置多功能房間（0.5居），根據(jù)不同時期的需求局部改變分隔。,,戶型空間優(yōu)化——靈活空間與可變設(shè)計,實現(xiàn)整套房屋的集成化設(shè)計和生產(chǎn)，是長期的目標(biāo)。 可先從廚房、衛(wèi)生間模塊開始：廚房、衛(wèi)生間設(shè)備及管道最多，又是人活動最密集的區(qū)域。 因此，將這兩個功能模塊集成設(shè)計，可使有限的空間內(nèi)功能更加齊備。,戶型空間優(yōu)化

43、——局部功能的集成設(shè)計,把部分功能移至餐廳，形成廚房、餐廳一體化設(shè)計。服務(wù)陽臺與廚房平行式布置最佳，這樣可以保證灶臺成L型布置或一字型、雙邊布置。,戶型空間優(yōu)化——廚房集成模塊,當(dāng)套內(nèi)只設(shè)1個洗手間時，宜用分離式布置。 當(dāng)套內(nèi)設(shè)2個洗手間時，其中的公衛(wèi)宜布置淋浴間，以節(jié)省空間,,戶型空間優(yōu)化——衛(wèi)生間集成模塊,智能 環(huán)保 節(jié)能,LOW-E玻璃具有良好的隔熱保溫作用；為業(yè)主節(jié)省制冷費用另外LOW-E玻璃的可見光反射率一般在30%

44、以下，可避免造成反射光污染；考慮到本項目周邊臨路及商業(yè)區(qū)，LOW-E玻璃的出色隔音性能將會有效阻隔噪音，保證業(yè)主生活在一個安靜的環(huán)境中。,戶型空間優(yōu)化——LOW-E玻璃達(dá)到降低能耗效果,斷橋鋁合金采用隔熱鋁合金型材，具有節(jié)能、隔音、防噪、防塵、防水功能。斷橋鋁合金窗比普通窗熱量散失減少一半，隔聲量達(dá)29分貝以上，水密性、氣密性良好。與LOW-E組合使用將為業(yè)主節(jié)省更多的制冷費用并保證良好的隔音效果。,戶型空間優(yōu)化——斷橋鋁合金達(dá)到

45、降低能耗效果,通過濾料、活性炭、沸石，產(chǎn)生吸附、過濾、微電化學(xué)電場作用，去除水中余氯、重金屬離子、細(xì)菌和雜質(zhì)。,本項目面向的中高端人群對與健康息息相關(guān)的方面非常挑剔，采用凈水系統(tǒng)將保證業(yè)主可以喝到最清澈的水，提高生活品質(zhì),戶型空間優(yōu)化——戶式直飲水系統(tǒng),普通排水方式容易產(chǎn)生衛(wèi)生死角和噪音。 而同層排水的支管不穿越樓板，沿墻而走，在同一樓層內(nèi)與立管相連；從而避免噪音、異味與維修干擾。,戶型空間優(yōu)化——同層排水降低噪音,指紋門禁系統(tǒng),彩

46、色可視對講,門磁窗磁,小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng),現(xiàn)階段普遍以采用一卡通的門禁系統(tǒng)。 建議采用更加先進(jìn)的指紋門禁系統(tǒng)等設(shè)備即“一指通”，進(jìn)一步提升安防級別和安防效果。,戶型空間優(yōu)化——智能安防系統(tǒng)確保安全,瑞士迅達(dá),德國蒂森克虜伯,芬蘭通力,日本三菱,美國奧的斯,成都中高端項目基本都采用德國蒂森克虜伯、美國奧的斯部分項目：優(yōu)品道——美國奧的斯西城公館——美國奧的斯首座——德國蒂森克虜伯鷺島國際社區(qū)——德國蒂森克虜伯,戶型空間優(yōu)化——建

47、議采用國際一線品牌,Add：成都市武侯區(qū)科華北路62號力寶大廈12層1208號TEL：86-28-85228585 FAX：86-28-85230406http://www.syswin.cn,THANKS,,,END,THANKS,房地產(chǎn)銷售流程培訓(xùn)課件,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-8351359

48、8 QQ:69031789,銷 售 訓(xùn) 練 流 程,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、區(qū)域歷史背景整理二、區(qū)域樓市狀況整理1、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章2、未來發(fā)展前景三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析）,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬

49、盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,,四、自身樓盤資料的收集和建立1、個案基本資料：個案產(chǎn)品業(yè)主概括與業(yè)績產(chǎn)品規(guī)劃特色會所物業(yè)面積結(jié)構(gòu)建筑商建材設(shè)備特色介紹,2、個案環(huán)境：工地環(huán)境位置各項生態(tài)設(shè)施重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹生活機能（交通，教育，商業(yè)等）3、周邊大型企業(yè)（中小城市）－

50、－客群,五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點－－強化六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點－－弱化七、全面了解樓盤工程進(jìn)度,八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講）1、客戶積累2、報表單據(jù)的熟悉預(yù)約單來人來電表日志市調(diào)表,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:6

51、9031789,第二部分、案中,一、來電接聽要則－－將客戶引至售樓處1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而不長2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細(xì)情況及促銷口徑3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過3下4、接聽電話必須親切地說：“您好，××××”,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fang

52、ce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細(xì)，以免阻礙其他客戶的電話打進(jìn)來，且告知其過分詳細(xì)后會導(dǎo)致其不到售樓處來。6、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹7、回答時間不宜太長，通常不要超過3分鐘（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談）,8、

53、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。9、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話12、廣告電話接待1）其他電話進(jìn)來2）客戶簽約（強烈要求，請再打來）,二、來人接待1、接待規(guī)范客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎接，同時

54、控臺上喊“客戶到”，業(yè)務(wù)員起身喊“歡迎參觀”接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:690317

55、89,三、介紹樓盤情況1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科及時掌握客戶心理及需求鎖定房型，鎖定樓層隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說：“歡迎再次參觀”,實地介紹（再一次鎖

56、定房源）工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結(jié)合現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)任心，危險走在前面，電梯客戶先進(jìn) 樣板房帶看,四、解答客戶問題1、盡量不要正面反駁客戶意見2、誠實信用，不胡亂承諾五、為客戶度身定制買房個案－－逼訂回顧－鎖定－設(shè)計幾個方案（菜單）1、購買力2、購買欲,《2009年房地產(chǎn)營銷策

57、劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”銷售促進(jìn)”，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售過程中，我們經(jīng)常通過一些SP手段來促進(jìn)客戶成交。,現(xiàn)場SP運用的要點 建立客戶對你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛

58、圍 業(yè)務(wù)員與控臺之間建立默契，充分互動 團(tuán)隊間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶,實戰(zhàn)技巧 利用銷控對話“賣掉了沒有？”目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。運用時機：客戶有70％以上的成交希望，且業(yè)務(wù)員已根據(jù)實際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。,對話流程,業(yè)務(wù)員,控臺,控臺,,請進(jìn),,,請問××賣掉了沒有,,對不起，賣掉了,注意事項：在客戶未離開，控臺需注意“已賣掉”

59、的戶別，以免穿幫,“保留三分鐘”目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助運用時機：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠,對話流程,業(yè)務(wù)員,控臺,請確認(rèn)一下，現(xiàn)在××還有沒有？,,恭喜，現(xiàn)在還有,,,請保留3分鐘,,××保留3分鐘（確認(rèn)，復(fù)述一遍）,注意事項：控臺在確認(rèn)復(fù)述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務(wù)員用銷控對話詢問該戶有沒有。,,你在介紹哪一戶？

60、目的：控臺隨時掌握業(yè)務(wù)員洽談的狀況。運用時機：當(dāng)業(yè)務(wù)員洽談時間較長時，可能該組客戶較有意向成交。,對話流程,業(yè)務(wù)員,控臺,,告訴控臺你在介紹的戶別,,,××戶別，這一戶××業(yè)務(wù)員也在帶看，請把握機會,,是嘛，我知道了，謝謝,注意事項：當(dāng)控臺詢問時，業(yè)務(wù)員應(yīng)暫停與客戶的談話，看著控臺自然對話，切忌機械麻木。,××業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,告訴客戶，別人也在看這一戶,控

61、臺建議業(yè)務(wù)員“換戶”目的：幫助業(yè)務(wù)員催促客戶快做決定訂購運用時機：客戶與成交之差一步之遙,對話流程,業(yè)務(wù)員,控臺,,回答控臺,,,××其他業(yè)務(wù)員，也要這一戶，你是否換一戶介紹,,請再保留一分鐘,注意事項：控臺事先已摸清客戶的實際情況，業(yè)務(wù)員在對話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請不要再猶豫了。,××業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,請快做決定，最后保留一

62、分鐘,團(tuán)隊協(xié)作 現(xiàn)場業(yè)務(wù)員根據(jù)控臺安排，做SP配合，例如：用銷控對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合的業(yè)務(wù)員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。,議價技巧 裝作“菜鳥”以“菜鳥”身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不易 “假底價表”專案可準(zhǔn)備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你的誠意。,多請求業(yè)務(wù)員如單獨與客戶議價，不管客戶出價是否在成交范圍，都需要多上控臺請示主管

63、，讓客戶感覺到你很幫他。專案在配合業(yè)務(wù)員議價時，也不要輕易承諾客戶價格，也需要打假電話，請示上級是否能成交。打電話時間不要少于3分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。,注意事項：業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時不要背對控臺，以便控臺能觀察全場情況。多用肢體語言去感染客戶表情逼真自然多與控臺互動隨機應(yīng)變時刻注意周邊情況，利用好在場的人。,六、建立客戶檔案在整個介紹過程完畢后，或在參觀樣板房前請客戶留下聯(lián)系方式及咨詢重點，方便日后

64、追蹤，洽談。七、客戶追蹤1、主動出擊，跟蹤聯(lián)系，繼續(xù)了解說服2、每天做好來電、新、老客戶、簽約客戶的登記八、再度接待客戶,九、與客戶簽訂預(yù)購書（后續(xù)工作跟進(jìn)，付款方式確定）十、提醒簽訂正式預(yù)售合同，繳納首付款十一、協(xié)助客戶辦理按揭、貸款手續(xù)（時間限定）十二、老客戶定時回訪，新客戶介紹,第三部分、案尾,交房手續(xù)一、交房標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一：辦理了房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商鋪房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證），開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基

65、金。標(biāo)準(zhǔn)二：取得了《住宅交付使用許可證》，開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金，開發(fā)商承諾在幾日內(nèi)辦理房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商品房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證）,一、交房流程1、具備交房標(biāo)準(zhǔn)后，開發(fā)商給小業(yè)主郵寄入戶通知書2、向小業(yè)主提供各項證明《大產(chǎn)證》或者《住宅交付使用許可證》 《新建商品住宅質(zhì)量保證書》 《新建商品住宅使用說明書》 質(zhì)檢站出具的《住宅合格證明書》,物價局出具的收費標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理費維修基金：不配備電梯：129

66、5×0.02×面積 配備電梯：1295×0.03×面積建筑垃圾清運費（各地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不同）交易中心測繪部門出具的《建筑面積測繪報告》物業(yè)公司出具的《業(yè)主公約》,開發(fā)商、小業(yè)主、物業(yè)驗收住宅簽署驗收單，（如有質(zhì)量問題，提出意見，進(jìn)行整改后驗收） 小業(yè)主繳納上述費用，簽署《房屋交接書》、《業(yè)主公約》,如開發(fā)商代辦產(chǎn)權(quán)證，收集以下資料及費用 資料合同身份證復(fù)印件貸款抵押證明（他項

67、權(quán)證）登記證明印章 費用契稅：普通住宅：1.5％ 別墅：3％ 商業(yè)用房：3％,印花稅：200元地籍圖費（按土地局出具標(biāo)準(zhǔn)或發(fā)展商代付）產(chǎn)證工本費、手續(xù)費：250元代辦費（也可提供免費服務(wù)）,THANK YOU,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789