【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】捷群：溫州鹿城廣場推廣主題策略提報

1、綠城·溫州鹿城廣場 品 牌 主 題 策 略 提 案,杭州捷群廣告有限公司2008-4-30,一、溫州的城市與溫州人 1.1 溫州城市發(fā)展的歷史過程 1.2 解讀溫州人二、城市綜合體是什么 2.1 都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生 2.2 都市綜合體定義三、品牌意愿四、消費者洞察五、項目的獨特價值六、品牌核心與傳播語 6.1 品牌核心總結(jié) 6.2 廣告語

2、 6.3 屬性定位語七、物業(yè)案名方案 7.1 以建筑最大特征為原點的案名 7.2 以“玉”為原點的案名 7.3 以“鹿”為原點的案名,目 錄,＋ 溫州的城市與溫州人,＋ 溫州城市發(fā)展的歷史過程,,,資料源自《溫州市志》，溫州市志編篡委員會編，中華書局1998年2月出版。,商朝 約公元前16世紀(jì)---公元前11世紀(jì)今泰順縣獅子岡、平陽縣鳳嶺等地發(fā)現(xiàn)商晚期陶器，器面刻有古文字的符號。標(biāo)

3、志著最早的溫州人類活動。戰(zhàn)國 秦始皇二十六年（公元前221）秦始皇統(tǒng)一六國。嗣后征服甌越、閩越，以其地置閩中郡。標(biāo)志著溫州最早的城市形成。,漢朝 順帝永和三年（138）析章安縣東甌鄉(xiāng)置永寧縣，縣治賢宰鄉(xiāng)（今永嘉縣甌北鎮(zhèn)）。標(biāo)志著溫州建縣之始。晉朝 明帝太寧元年（323）析臨?？つ喜康刂糜兰慰?，治在永寧，并筑郡城于甌江南岸，轄永寧、安固、衡陽、松陽四縣。城市規(guī)模初顯。,晉朝 太寧三年（325）置永嘉郡學(xué)于華蓋山麓。溫州

4、立學(xué)自此開始。南北朝 宋武帝永初三年（422）謝靈運任永嘉太守南北朝 劉宋年間（420-479）鄭緝之撰成《永嘉郡記》，是溫州最早的一部地方志。,唐朝 高祖武德四年（621）改永嘉郡為括洲，置總管府唐朝 太宗貞觀元年（627）撤東嘉州，衡陽并入安固。永嘉、安固兩縣復(fù)屬括洲，隸屬江南道標(biāo)志著其城市地位以及形態(tài)的提升,唐朝 上元二年（675）析括洲之永嘉、安固兩縣置溫州溫州之名首次采用明朝 成化十八年（1482）紀(jì)念

5、文天祥就義200周年，溫州江心嶼興建宋文信國公祠。,清朝 康熙二十二年（1683）康熙帝統(tǒng)一臺灣。清廷開海禁，遷民回歸故里。溫州港恢復(fù)對外貿(mào)易。清朝 光緒三年（1877）英國首任駐溫領(lǐng)事阿爾巴斯特抵溫，在江心嶼孟樓設(shè)立臨時領(lǐng)事館。清朝 光緒二十六年（1900）溫州府商會成立，王岳崧為首任總理。,清朝 宣統(tǒng)三年（1911）武昌起義勝利。溫州宣告光復(fù)。民國 民國元年（1912）溫州普華電燈股份有限公司成立溫州首家合資公司,

6、民國 民國19年（1930）浙江長途電話溫州分局成立，次年長途電話通話溫州中山公園建成民國 民國22年（1933）國民政府通令幣值改革。6月開始，溫州廢銀兩制改用銀元。,民國24年（1935）溫州商業(yè)銀行在鐵井欄成立民國27年（1938）中共溫州中心縣委成立,1950年興建市人民廣場1951年溫州市人民大會堂建成1953年1月 溫州市第二人民醫(yī)院正式命名10月 麗青溫公路建成，金溫公路全線通車,1956年4月

7、 《溫州日報》創(chuàng)刊1957年10月 市區(qū)人民中路鋪澆第一條柏油馬路1958年3月 溫州東嶼電廠動工興建,1962年5月 溫州市郵電大樓建成1963年8月 國務(wù)院批準(zhǔn)溫州港對日本輪船開放1964年4月 溫州市成立外輪公司，接待外國以及港澳地區(qū)來溫輪船5月 省人民委員會批準(zhǔn)溫州市區(qū)對外開放,1973年10月 市圖書館縣前頭新館舍建成1980年4月 溫州“甌江輪”首航香港5月 《浙南日報》試刊1981年12月

8、溫州汽車客運西站建成,1984年5月 中共中央、國務(wù)院批準(zhǔn)《沿海部分城市座談會紀(jì)要》，確定溫州為全國進一步對外開放的14個沿海港口城市之一7月 《浙南日報》改名《溫州日報》9月 甌江大橋建成通車12月 溫州大學(xué)建立,1985年3月 國務(wù)院就溫州市進一步對外開放的有關(guān)問題作了批復(fù)，提出要把溫州建成為我國東南沿海重要工業(yè)、外貿(mào)、港口城市和對外經(jīng)濟聯(lián)系的窗口5月 《解放日報》頭版頭條登載《溫州三十三萬人從事家庭工業(yè)》的消息，并發(fā)表

9、評論員文章《溫州的啟示》，率先提出“溫州模式”，在全國引起強烈反響7月 溫州市人大常委決定，以榕樹為溫州市市樹，茶花為溫州市市花,1986年6月 市少年兒童圖書館在黎明西路建成開館11月 市區(qū)第一家民間股份制金融機構(gòu)—東風(fēng)城市信用社成立1987年2月 溫州第一家境外經(jīng)貿(mào)企業(yè)“香港雁蕩有限公司”在港成立6月 市區(qū)中山紀(jì)念堂重建,1988年3月 市區(qū)人民中路、西路改建工程動工7月 溫州港客運大樓落成投入使用10月 上陡住宅

10、區(qū)動工興建，總建筑面積58.88萬平方米19907月 溫州市機場建成，舉行首航儀式,1992年4月 蒼南農(nóng)民王均瑤、王均金等合股創(chuàng)辦私營天龍包機業(yè)務(wù)公司，首辟溫州至上海民航線，后又與國內(nèi)10余家航空公司合作，開辟溫州至各地包機航線20余條6月 市區(qū)第一棟高層建筑溫州大廈建成，主樓18層，高60米12月 中外合資興建的金溫鐵路溫州段破土動工1993年2月 《溫州晚報》開始出版發(fā)行,1994年5月 市區(qū)車站大道破土動工9月

11、 占地200畝的市體育中心工程舉行開工典禮,1995年1月 溫州城市總體規(guī)劃通過專家鑒定。規(guī)劃面積1200平方公里，包括鹿城、龍灣、甌海三區(qū)以及永嘉縣甌北、七都、三江、烏牛和樂清市磐石、慎江、黃華、北白象等。2月 交通部確定溫州市為全國45個公路主要樞紐城市之一。8月 溫州航空口岸正式對外開放。12月 溫州市體育館竣工。5月23日，省政府批準(zhǔn)《溫州市深化城鎮(zhèn)住房制度改革實施方案》，從7月份開始全面實施。,1996年8月，溫州

12、市被列入國家行業(yè)管理8個試點城市之一。9月，溫州列為全國綜合配套改革第二批試點城市。12月，溫州市被命名為“浙江省衛(wèi)生城市”。 1997年1月，溫州市榮獲“全國住房制度改革先進城市”。7月，溫州市被列為全國環(huán)境保護政策改革試點三城市之一。10月，浙江東日股票在上海掛牌上市，這是溫州市第一家上市公司的股票。12月，溫州市歷史上移山填海壯舉——溫州（洞頭）半島工程動工興建。,1998年1月，溫州市進行住房分配貨幣化的探索和試

13、點，停止住房實物無償分配。6月，金溫鐵路客運全線通車，這是我國第一條內(nèi)地與香港合資建設(shè)并經(jīng)營的地方鐵路，從此結(jié)束了浙西南無鐵路的歷史。 1999年2月，《瞭望》新聞周刊發(fā)表著名社會學(xué)家費孝通所著《筑碼頭、闖天下——三訪溫州》。11月，全省第一個地市級個體私營企業(yè)協(xié)會聯(lián)合黨委——中共溫州市城區(qū)個體私營企業(yè)聯(lián)合會宣告成立。,2000年1月，我市召開“質(zhì)量立市、名牌興業(yè)”再動員大會，市政府重獎?wù)┑?家“中國馳名商標(biāo)”各100萬元。

14、10月，由溫州民營企業(yè)家創(chuàng)辦的“中國商品批發(fā)市潮在阿拉伯聯(lián)合酋長國的迪拜市正式開業(yè)。11月，我市第一個改制重組企業(yè)——溫州華華集團有限公司掛牌。 2001年3月，溫州港七里港區(qū)國際集裝箱干線班輪首航開航。4月，溫州至莫斯科國際貨運集裝箱班列首列開通，這是我國繼北京至莫斯科班列后第二條跨國貨運專線。12月，央視《新聞聯(lián)播》介紹溫州“糧改”方面的成功經(jīng)驗，溫州農(nóng)民在市外設(shè)糧食生產(chǎn)基地，被稱為農(nóng)業(yè)發(fā)展上的“溫州模式”。,2002年

15、8月，我市舉行第一個區(qū)域性紀(jì)念日“誠信日”慶?；顒樱懈鹘缛f人簽名承諾守信。10月，甬臺溫高速公路樂清段全線通車，從此溫州正式融入全省4小時交通圈。12月，經(jīng)浙江省委、中國人民銀行批準(zhǔn)，我市成為全國唯一的金融改革綜合試驗區(qū)，新一輪金融改革全面啟動。 2003年1月，我市啟動“全國看溫州，溫州學(xué)全國”活動，要求在全市范圍開展解放思想大討論。4月，溫州半島工程開工，標(biāo)志著城市發(fā)展由甌江時代向東海時代跨越，從濱江城市向濱海城市邁

16、進。10月，首屆世界溫州人大會舉行，來自60個國家和國內(nèi)118個城市的1500名溫州人與會，共謀發(fā)展。,2004年8月，全國工商聯(lián)公布上年度上規(guī)模民企500強名單，我市天正等33家民企上榜。11月，溫州入選央視主辦的中國十大最具經(jīng)濟活力的城市。我市在外地第100個溫州商會——寧波溫州商會成立。2005年7月，市委發(fā)出《關(guān)于貫徹落實省委“干在實處、走在前列”要求，努力建設(shè)“活力溫州、實力溫州、和諧溫州”的意見》，“三個溫州”建

17、設(shè)啟動。10月，溫州市政府聘請本市民營企業(yè)家南存輝、尤小平、胡成中為經(jīng)濟顧問。,2006年6月，市委、市政府在茶山高教園區(qū)宣告溫州大學(xué)正式掛牌成立，該校由原溫州師范學(xué)院、原溫州大學(xué)合并組建。8月，“華峰氨綸”在深圳證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)A股上市的第一家溫州民營企業(yè)。 2007年2月，市第十次黨代會開幕。本次大會提出溫州要實現(xiàn)由經(jīng)濟大市向經(jīng)濟強市跨越，由創(chuàng)業(yè)城市向創(chuàng)新城市跨越，由平安城市向和諧城市跨越?？缭匠蔀闇刂萁窈蟀l(fā)展

18、的主調(diào)。11月，溫州海關(guān)公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，溫州外貿(mào)總額首次突破百億美元大關(guān)，實現(xiàn)歷史性跨越。,＋ 解讀溫州人,,,“一片繁華海上頭，從來喚作小杭州?！睖刂菔恰坝兰螌W(xué)派”的起源地，自古提倡“通商惠工”、“扶持商賈”。溫州不僅以歷史悠久的甌越人文底蘊著稱，更因商賈云集、商氣鼎盛、商業(yè)繁榮、重商傳統(tǒng)代代相承而聞名海外。 改革開放20多年，溫州經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨。敢闖敢冒、敢為人先的溫州人，始終傲立市場經(jīng)濟大潮的風(fēng)口浪尖，取得了世人矚目的成就，

19、譜寫了溫州發(fā)展史上的輝煌篇章。,溫州身處國內(nèi)三線城市之列，然其城市的視野是帶有全球性的，對其評價是需要站在全國性的高度上而作出的，作為中國民營經(jīng)濟的領(lǐng)跑者，其影響力是具有國際高度的。溫州是當(dāng)代中國深具影響力的商業(yè)文化名城和商業(yè)傳奇之城。,,對于溫州所取得的這種成就，和城市所聚發(fā)的高度影響力，很有意味的是由中國的經(jīng)濟中心——上?！@座中國最大的城市所首先認(rèn)知，并引起沖擊后的思考。,1985年5月12日，中共上海市委機關(guān)報《解放日

20、報》在頭版頭條刊登《溫州33萬人從事家庭工業(yè)》一文，并配發(fā)評論員文章《溫州的啟示》，文中第一次提出“溫州模式”，在全國范圍內(nèi)引起強烈反響。,時任溫州市委書記的李強說：“在人們眼里，溫州幾乎成了財富的代名詞。然而，溫州最出名、留給人們印象最深刻的還是溫州人。因為他們是溫州奇跡當(dāng)之無愧的創(chuàng)造者?！彼?，我們認(rèn)識到——溫州之所以創(chuàng)造出“溫州模式”，正是這批從浙東南山巒低洼貧瘠地殺出的商業(yè)部落所獨具的“溫州人精神”——,（見《關(guān)于第十一個五年規(guī)

21、劃綱要的通知》溫政發(fā)〔2006〕44號文件第七頁）,,敢為人先、特別能創(chuàng)業(yè),這種精神面貌的形成，并在當(dāng)今世界的經(jīng)濟大潮和社會生活中散發(fā)光彩，是有其地域文化根源的——溫州是南宋永嘉學(xué)派的發(fā)祥地。,以葉適先生為代表的永嘉學(xué)派，主張“功利之學(xué)”，強調(diào)“義利雙行”、“農(nóng)商并舉”、“道不離物”。長期影響了溫州人的思維方式、價值觀念和行為方式。這些文化基因，遇到改革開放的東風(fēng)，在社會主義市場經(jīng)濟的特定環(huán)境下，蝶變?yōu)闇刂萑俗鍪聵I(yè)所具有的先發(fā)性、開

22、放性、靈活性。最終成就了溫州人在全國、乃至全世界創(chuàng)造財富的首要能力——,,善于發(fā)現(xiàn)商機、捕捉商機,然而，溫州人之所以能取得今日的成就，在獲取商機的第一發(fā)展機會后，更重要的是他們對于商譽的重視和對于商道的敬意，使獲得機會的先發(fā)優(yōu)勢成為步步領(lǐng)先的機制性商業(yè)資源。,溫州人明白機會的重要，但更明白商譽所帶來的長期積累和有效堅持，才是機會之后永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在關(guān)系取向的商業(yè)社會里，擁有社會聲譽逐漸演變成了一種十分重要的資源，一種寶貴的資本。溫州

23、人信奉商譽就是財富，有義才有利。他們認(rèn)為人際間的利益并不是直接金錢的交往，而是互相幫助，這已經(jīng)成了溫州商人的“共識”。 在這種共識下，遍布全國的150多萬溫州人成立了150多個溫州商會，以組織的形式來保護和運作溫州人共同的商譽資產(chǎn)，并共享溫州商人的商譽。對于商譽的自律，顯然已成為溫州商人做人做事的道義。溫州商人所具有的這種文化價值觀，正是全球化競爭中所謂“文化力”競爭的范疇。,,重商譽，敬商道,溫州人從骨子里浸潤著東甌大地的文化價值

24、觀，他們也樂于以自己獨特的語言形成自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息渠道…所有這些，與溫州人走南闖北筑碼頭、打天下 形成鮮明的對比——前者透露著溫州人自豪于自己的故土家園，后者又顯示了溫州人闖蕩天下、四海為家的開拓精神。我們把這歸納為“戀鄉(xiāng)不戀土”。,每年春節(jié)，是遍布全國的150多萬溫州人集體回家的高峰期。無論天南地北，帶著一年的辛勞和財富，鄉(xiāng)音是這一刻最珍貴的歸屬。而每年春節(jié)其間，在溫州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的馬路上，可以很輕易的看到掛著全國各地牌號的私家車

25、。同樣，每年春節(jié)其間，溫州各大小銀行燈火通明，集中力量辦理從全國各地潮水般流向溫州的匯款。溫州人用財富和感情來敬獻自己的家園情結(jié)。而在這年復(fù)一年的歸鄉(xiāng)潮中，還誕生了一個著名的事件和一個大型集團公司——讓我們明白，溫州人的家園情結(jié)是如此的濃厚，以至于催生打破國家法規(guī)的力量。,一年春節(jié)前，王均瑤和一幫溫州朋友從湖南包“大巴”回家過年——他們需要翻山越嶺1200公里的漫長路程才可以回到家鄉(xiāng)。他無意中說了句汽車太慢了，一位老鄉(xiāng)開玩笑話挖苦

26、：“飛機快，你坐飛機回去好了?！?王均瑤就這樣邁進了湖南省民航局的大門。1991年7月28日，25歲的王均瑤首開中國民航史私人包機的先河，一架“安24” 客機從長沙直飛溫州。媒體評論說：“他叩開了中國民航森嚴(yán)壁壘從不向私營企業(yè)撬縫的大門?！泵绹都~約時報》預(yù)測，王均瑤的膽識魄力，將引發(fā)中國民航的大變革。直至王均瑤英年早逝，總部位于上海的“均瑤集團”已發(fā)展成為一個擁有4000員工的大型集團公司。,世界溫州人大會會場,世界溫州人大會開

27、幕式,2003年10月18日，溫州召開了在遍布全球200多萬溫籍人士中影響巨大的“首屆世界溫州人大會”，“親情鄉(xiāng)誼，聯(lián)誼發(fā)展”是大會的主題?！妒澜鐪刂萑舜髸?》云：凡我同鄉(xiāng)，身家雖在八極，其根俱在民間，是故大會主題，重在聯(lián)誼發(fā)展。樹高萬丈，葉落歸根，流水高山，知音可覓。親情鄉(xiāng)誼，人人一片真情；凝聚人心，事事共謀發(fā)展。 這就是溫州人家園情結(jié)的情感價值和現(xiàn)實價值。,,因四海為家，而更懂故土鄉(xiāng)情,但在四海為家、創(chuàng)業(yè)立天下的過程中，溫州人

28、又令人信服地在不同地域、不同文化間建立起和諧的發(fā)展關(guān)系。,遍布全國各地的150多萬溫州人，和分布在巴西、美國、日本、意大利、菲律賓等87個國家和地區(qū)的50多萬溫州人，在國內(nèi)外創(chuàng)辦企業(yè)3萬多家。可見，溫州人在外的發(fā)展已經(jīng)獲得了當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。成功融入當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)性，獲得了自己發(fā)展所需的各種軟資源；而順利發(fā)展的過程中，更以自己的奮斗和成功之路，反饋給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和文化養(yǎng)分…這是一個相互融入、相互愉納的和諧共進的過程。溫州人在這其中表現(xiàn)出更大的、

29、更主動的文化與價值觀的包容。,,強大的包容性，世界是平的,敢為人先,重商譽，敬商道,濃厚的故土鄉(xiāng)情,善于發(fā)現(xiàn)商機、捕捉商機,強大的包容性,,根植于東甌故土，以自己特有的“溫州人精神”而面向世界、面向未來,＋ 溫州的城市與溫州人,小 結(jié),1、溫州有著悠久的歷史。但在建國后到上世紀(jì)90年代的長足時間里，發(fā)展緩慢。城市建設(shè)受制于基礎(chǔ)的社會經(jīng)濟發(fā)展，到今天為止，溫州的城市建設(shè)基本沒有“名城、都會”的風(fēng)貌；2、溫州是座有著雄厚實力與活力的

30、區(qū)域中心城市，它的地位在呼喚一個能代表大都市形象的標(biāo)志性建筑的到來；3、“溫州人”作為一個以經(jīng)濟力量為基礎(chǔ)的群體，到今天為止已經(jīng)上升為帶有文化意味的城市形象。造成對溫州普遍存在的認(rèn)識是——這是一個“有人無城”的城市。,＋ 城市綜合體是什么,都市綜合體多應(yīng)舊城改造而產(chǎn)生,城市CBD快速發(fā)展城市規(guī)模擴大和城市化程度提高相鄰建筑綜合體集群形態(tài)出現(xiàn)城市建筑群功能集約化更高，規(guī)模更大交通網(wǎng)絡(luò)提升，聯(lián)系更緊密,國務(wù)院發(fā)展研究中心等機構(gòu)，對

31、2003年以來的建成或在建的100個新建筑綜合體研究顯示：65% 的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。,都市綜合體產(chǎn)生背景,都市綜合體特性,都市綜合體定義,,多種功能空間有機組合與城市交通協(xié)調(diào)各不同功能空間依存、價值互補一個位置上的一組建筑,綠城·溫州鹿城廣場，是一個由大型購物中心、白金五星酒店、國際甲級寫字樓、豪華江景住宅復(fù)合而成的綜合性建筑群。業(yè)內(nèi)稱之為“城市綜合體”。它以龐大的功能體量，占據(jù)并

32、變革了一個城市區(qū)域的功能與面貌，進而以其最豐富的城市空間語法，貯存并流傳人類文明的成果，反映出一個城市的氣魄、實力，和遠見與志向。,捷群地產(chǎn)品牌模型…,策略三種屬性的必然聯(lián)系,項目特征,,消費者洞察,品牌意愿,產(chǎn)品的獨特價值有哪些？,開發(fā)企業(yè)所固有的品牌源力，先天帶給項目怎么樣的品牌性格？,消費者的購買動機是什么？,＋ 品牌意愿,綠城集團，一家人文理想主義的企業(yè)。以創(chuàng)造城市的美麗為理念。,創(chuàng) 造 城 市 的 美 麗,,城市是什么？

33、古代城市是文明起源的重要因素，是從氏族社會邁入文明社會的重要標(biāo)志。城市從其起源時代開始就以適應(yīng)不斷變化的人類需求和復(fù)雜的社會發(fā)展形式，用具體特殊的空間結(jié)構(gòu)來匯萃并流傳人類文明的成果。城市是人類文明成果的集中高地。參與其中，我們致力讓人們生活著的城市——這一文明的容器變的更加美麗！,創(chuàng) 造 城 市 的 美 麗,,美麗是什么？從室內(nèi)居住空間到園區(qū)生活空間，從或典雅或現(xiàn)代的建筑外形，到與城市和諧相融的街區(qū)景觀，從改變一棟房子的美麗到改變一

34、個街區(qū)的美麗進而改變一個城市的美麗，綠城13年的房產(chǎn)開發(fā)足跡，已經(jīng)證明：對于一個堅定的理想主義者來說，城市的美麗所意味的，不僅僅是建筑、街道、商店等人工建構(gòu)物的堆積，更是蘊涵在諸多功能性設(shè)施及硬質(zhì)景觀相伴下的社會文化、經(jīng)濟、政治和多姿多彩的世界所聚集的精彩生活。,資料源自《HOME綠城》2007第6期（總第36期）,＋ 消費者洞察,2008年2月19日FG D第二場,2008年2月19日FG D第一場,在國外的溫州人,在溫州的溫州人

35、,在全國各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人,目標(biāo)消費人群的類別,在國外的溫州人,在溫州的溫州人,在全國各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人,目標(biāo)消費人群購買動機,,1、落葉歸根，購買一套符合自己一貫生活品質(zhì)的住宅。2、回故鄉(xiāng)偶居（如春節(jié)等）時候的寓所。符合身份，方便社交。3、為家眷家屬購置。親情回報，家族榮耀。,在國外的溫州人,在溫州的溫州人,在全國各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人,目標(biāo)消費人群購買動機,,1、見多識廣，享受溫州未曾有過的高品質(zhì)住區(qū)。

36、2、從其它城市開始，就追隨綠城品牌的忠誠客戶。3、榮歸故里，體現(xiàn)自己的價值與身份。,在國外的溫州人,在溫州的溫州人,在全國各地經(jīng)商或創(chuàng)業(yè)的溫州人,目標(biāo)消費人群購買動機,,1、投資綠城的高檔物業(yè)。2、享受綠城的服務(wù)與配套。3、精裝修成品生活的吸引力。4、地段的吸引力。5、項目能體現(xiàn)出居住者的品位與檔次。6、與大型購物中心、白金五星酒店相融共存的業(yè)態(tài)，綜合帶來的特別價值感。,他們的購買動機，更具普遍意義，在之前的二類人群中

37、同樣存在,小 結(jié),＋ 消費者洞察,對于有著雄厚購買力，又見多識廣的溫州人而言，他們擁有鑒別真正高品質(zhì)物業(yè)的眼光與能力。但在溫州這座城市里，卻購買不到理想的物業(yè)。所以，當(dāng)【鹿城廣場】出現(xiàn)在他們面前時，本項目所擁有的品質(zhì)、配套、品牌背景、投資前景、身份標(biāo)簽感…等多種價值所匯萃的萬千氣象，即刻被他們所清晰認(rèn)知，并成為他們購買本項目的誘因。,＋ 項目的獨特價值,地 段,產(chǎn) 品,景 觀,項目的獨特價值,品 牌,地 段,產(chǎn) 品,景

38、 觀,項目的獨特價值,品 牌,,1、地處城市新興區(qū)域的核心部分，與繁華都市互融一體。2、占據(jù)江濱路與車站大道兩條城市大動脈的交匯點。車站大道是溫州的金融一條街，本項目與溫州火車站成為車站大道的起始點。地理位置極具標(biāo)志性和識別性。3、周邊有“曼哈頓”住宅項目，地段已經(jīng)形成溫州高端物業(yè)高地的形象。,地 段,產(chǎn) 品,景 觀,項目的獨特價值,品 牌,,1、北向直面甌江，擁有一線江景。2、南望溫州城市主干道江濱路與車站大道，城市繁

39、華一覽無余。3、與二個城市廣場、江濱綠化公園相融為一體。,1、45萬㎡規(guī)模化開發(fā)。2、多種功能復(fù)合的大型城市綜合體。3、規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)中心、超五星酒店、國際甲級寫字樓，都是溫州最好、最大、最完善的。4、350米地標(biāo)塔樓、135-150米住宅，都是溫州有史以來最高的物業(yè)類型。5、完善的道路系統(tǒng)與豎向設(shè)計，確保住宅物業(yè)的獨立與私密。6、374-735㎡的主力戶型，是溫州最大最豪華的戶型定位。,地 段,產(chǎn) 品（一）,景 觀,

40、項目的獨特價值,品 牌,,7、3.4-3.5米的層高，超越傳統(tǒng)認(rèn)知上高檔住宅的空間尺度。8、雙泳池配套。9、國際智能人居配套（甲方尚未最終確定配套項目）。10、精裝修成品住宅。11、3米全落地玻璃、超寬景觀面，攬勝一線江景。12、酒店式豪華精裝修江景大堂，品質(zhì)居住的宏大展現(xiàn)。13、豪華精裝修地下室門廳，與名車相得益彰的品質(zhì)細節(jié)。,地 段,產(chǎn) 品（二）,景 觀,項目的獨特價值,品 牌,,地 段,產(chǎn) 品,景 觀,

41、項目的獨特價值,品 牌,,1、綠城集團溫州第一個項目。2、集合世界一流團隊，鼎力打造城市經(jīng)典之作。3、綠城物管與園區(qū)服務(wù)體系帶來尊貴居住的長效體驗。,小 結(jié),＋項目的獨特價值,綜合上述，【鹿城廣場】總體價值特征可以被歸納為：,復(fù)合的,高端的,共生的,樂享的,這樣獨特價值的項目，將讓客戶體驗到這樣的感受——尊貴的、中心的、價值的、國際的。,品牌核心總結(jié),綠城集團在城市核心位置上開發(fā)的高端尊貴物業(yè)，聚集國際一流團隊，以溫州前

42、所未有的世界品質(zhì)與復(fù)合形態(tài)，打造城中之城——匯萃世界城市文明，呈現(xiàn)“萬千世界盡在一城”的氣象，讓客戶體驗到價值感與國際感。并以擁有此物業(yè)為榮耀，從此領(lǐng)略錦繡生活。,＋ 廣告語方案,廣告語（ A）,匯聚萬千世界,匯聚萬千世界,,·據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》釋意，“匯”為“匯合、聚合”之意；“聚”為“聚集”之意；“匯聚”這個詞匯則為“聚集、會聚”之意；“萬千”為“形容數(shù)量多、形容事物所表現(xiàn)的方面多”之意；“世界”則包含“自然界和人

43、類社會的一切事物的總和；地球上所有地方；領(lǐng)域，人的某種活動范圍”等多重意思。·該廣告一語雙關(guān)地詮釋出綠城·溫州鹿城廣場的產(chǎn)品形態(tài)和價值內(nèi)涵。一方面，“匯聚”表達了城市綜合體復(fù)合、共生的產(chǎn)品特征，“萬千世界”表達了項目豐富的物業(yè)形態(tài)，及精彩紛呈的感官體驗，兩者的組合傳遞出項目一種氣象萬千的國際氣息；另一方面，也將“世界級團隊打造”的訴求融入其中，表達出綠城集團攏聚所有精粹、整合世界力量的品牌號召力和包容氣度。整句廣告

44、語樸實無華卻含義豐富。,薈萃世界萬千,或者：,匯聚世界 氣象萬千,廣告語（ B）,自此領(lǐng)略 世界無界,自此領(lǐng)略 世界之境,自此領(lǐng)略 世界之境,,·對于整座城市而言，綠城·溫州鹿城廣場是前所未有的；對于這座城市的消費者而言，這樣一個項目所帶來的價值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗的。該廣告語從受眾的角度切入，以他們的感受來描繪項目帶來的世界級享受、世界級體驗、世界級生活質(zhì)感……簡單的一個“境”字，已涵蓋一切可能。,廣告語（

45、 C）,未曾領(lǐng)略 溫州在此,未曾領(lǐng)略 世界在此,·對于整座城市而言，綠城·溫州鹿城廣場是前所未有的；對于這座城市的消費者而言，這樣一個項目所帶來的價值是未曾領(lǐng)略，不曾體驗的。該廣告語的前半部分描述了綠城·溫州鹿城廣場橫空出世的狀態(tài)，后半部分則表達了項目的城市利益點——即比肩世界高度的城市地標(biāo)性建筑。通過此項目，成為新溫州城市形象的載體。,未曾領(lǐng)略 溫州在此,,廣告語（ D）,世界所享 溫州所在,世界

46、所享 溫州所在,,·傳遞綠城·溫州鹿城廣場給溫州即將帶來的城市影響力，是該廣告語的訴求主題。“世界所享”表達了項目與生俱來擁有的世界性——世界級的開發(fā)視野、世界級的產(chǎn)品高度、世界級的享受，“溫州所在”一方面呼應(yīng)了廣告語的上半部分，為“世界所享”做一個妥帖的落位，另一方面又當(dāng)仁不讓地宣告了“溫州城市地標(biāo)”的存在氣勢。,廣告語（ E）,世界 匯聚在此,世界 匯聚在此,,·綠城·溫州鹿城廣場聯(lián)袂世

47、界級的專業(yè)設(shè)計團隊，在各功能物業(yè)間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的都市綜合體。·該廣告語從項目的豐富物業(yè)形態(tài)、世界級團隊聯(lián)袂打造這兩個產(chǎn)品亮點出發(fā)，強調(diào)項目與生俱來的世界性——世界級的開發(fā)視野、世界級的產(chǎn)品高度、世界級的地位序列，同時用“匯聚在此”來突出項目的包容力度和城市的屬地感，為整個項目空降溫州提供一種可被接受的好感度。,廣告語的其它方案,領(lǐng)略世界之境世界在此 從此無界成就溫州

48、的世界高度,＋ 屬性定位語方案,屬性定位語（A）,世界級都市綜合體，為城市加冕,屬性定位語（B）,匯集國際精品的SHOPPINGMALL /白金五星酒店/超高層江景住宅/國際甲級寫字樓/奢華酒店式公寓,＋ 物業(yè)案名方案,案例一：杭州萬象城系列案名,案例二：北京銀泰中心系列案名,以酒店名稱為案名體系核心的方法，將不被【綠城·溫州鹿城廣場】所采用。我們?nèi)匀恍枰獜钠渌嵌葘ふ覄?chuàng)意原點。,＋ 以建筑最大特征為原點的案名,,,本項

49、目的住宅都是130米、150米的超高層住宅，而酒店式公寓更是位于350米的“浙江第一高樓”中——高聳入云、直指藍天是它們最顯性的特征。所以，我們以“天空”的意象，作為案名的創(chuàng)意原點，形成二套方案，如下。,＋ 以“玉”為原點的案名,,,,,金鑲玉,項目是世界級的城市綜合體，它把繁華、尊貴、稀缺、未來鑲嵌在城市中心。,孔子闡明玉有十種品德，所謂“君子比德于玉”。溫州人“重商譽，敬商道”，品行合一。,,德如玉,創(chuàng)造城市的美麗，項

50、目將帶給溫州前所未有的城市文明成果，并以此共享美好生活！,,一個“美如玉、貴如玉”的項目,玉園——玉，石之美者，有五德，潤澤以溫，仁之方也…——《說文》；并引申修飾美好事物及品行。玉園，以此命名住宅，美好、包容之意含蘊。,珮園——同“佩”，原指“王之所帶者。”；后成為古時君子的象征物飾。古代君子，必佩玉。――《禮記·玉藻》。璽園——璽，王者印也；珮園透漏君子貴人之風(fēng)，那么璽園則是王者之氣，運用不同級別的玉器象征，對

51、物業(yè)層次一字以敝之。,璧園——《說文》中釋璧：“瑞玉，圓器也?！辩龍@——玉琮，為我國古代重要禮器之一。同為玉器，但琮更具王者之意，因此琮園為奢，璧園為次。,琦園、鎏園——美玉之名，演繹指非常美好物、高尚德行，“琦賂寶貨?！报D―《后漢書·仲長統(tǒng)傳》。取“琦”之美好為園，寓意華貴；王者之物“鎏”為鎏園，成就極至美好。,＋ 以“鹿”為創(chuàng)意原點的案名,,,溫州，又稱白鹿城。公元323年，依照太守郭璞的筑城方略筑城時，相傳有白

52、鹿銜花從天而至。白鹿跑過的地方，一片鳥語花香。 “鹿”，恰與“祿”同音，因此它在得到皇帝喜愛、文人欣羨之外，更廣泛地成為老百姓心中最喜愛最親近的瑞獸。,“白鹿城”的傳說，引自《溫州市志·總述》，溫州市志編篡委員會編，中華書局1998年2月出版。,END！本次提案策略部分結(jié)束，謝謝聆聽，請不吝指正！,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一

53、個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合

54、分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋：品牌理

55、念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價,體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，

56、重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標(biāo)，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實現(xiàn)。,舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又

57、把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。,麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費者

58、，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)

59、劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成。科學(xué)的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點、利益點、目標(biāo)對象、競爭對手等方面，在此不做細說。幾個原則：★ 廣告要能

60、表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！?華南MALL的訴求點很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進行 單一訴求。★ 可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅持用簡潔、鼓動性的語言訴求。,部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認(rèn)知度

61、，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進入一個新的時代,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫

62、狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派？,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語言和設(shè)計制作體現(xiàn)出來的，對于設(shè)計制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對于近階段和