【商業(yè)地產】-重慶東海世紀城品牌營銷策略-48ppt

1、,喚醒>改變>南移東海世紀城品牌企劃意見,WYW--2004.11.26,21世紀的中國，正在進入一個城市運營的時代。地產，在飛速的城市化進程中，正在迎來一個大發(fā)展的歷史階段。具有強烈的時代嗅覺和社會責任感的地產企業(yè)，也自覺的將自己的定位向城市運營商進行轉換。 東海地產，重慶當前一個年輕而充滿活力的地產開發(fā)商，在21世紀這個城市飛速擴張的年代，也自覺或不自覺的參與到了重慶城市運營的陣營中來。

2、 南岸的濱江地帶規(guī)劃已經出臺，彈子石的CBD建設正在展開，我們周圍的一切，正在改變。東海世紀城，在這個城市裂變的年代，也必須緊跟時代的步伐，為城市而建，為未來而建……,,序言>城市運營，未來中國的使命召喚。,,,2004年以后的市場解析,2004年，是大盤啟動的一年，也是外來勢力搶灘重慶的一年。重慶，正在走向中國，走向世界。城市的人居模式，也正式從小區(qū)走向了社區(qū)。但是，在紛紛攘攘的地產運動中，大多數的開發(fā)商，卻不約而同的將目光

3、瞄向了中高端市場，低密度花園洋房和別墅大行其道……他們高估了重慶人民的購買力！在重慶，中高端市場，客觀的說，還是小眾市場，并非大眾市場。 每年，重慶的城市化進程，催生出100萬的城市新公民，也催生出數十萬的拆遷市民，更讓數量巨大的年輕學者，從校園，步入到這個飛速擴展的城市里，成為新一代的社會公民。對于這樣的一個群體，我們對其基本的判斷則是：他們是大眾，是這個社會主要的構成部分，更是地產市場的主體。他們也有享受現代城市

4、社區(qū)居住的需求，但不是低密度花園洋房和別墅。,,2004年以后的市場解析,,2004年以后，當前的開發(fā)方向不會有大的改變，但市場的需求格局也不會改變。低密度花園洋房和別墅依舊成為眾多開發(fā)商的選擇，但廣大的社會民眾卻只能對之望而興嘆。市場的供需矛盾將更顯尖銳。 重慶，包括中國的中產階級不是一日形成的。美國中產階級的發(fā)展壯大用了200年的時間，我們中國的改革開放才僅有20年的歷史。重慶的城市化進程催生出的民眾，不是中產階級

5、。面對這樣的社會現狀和市場趨勢，我們更為理性的開發(fā)路線，應該是走大眾開發(fā)路線，以中低端產品開發(fā)為主，為這個城市締造一種普世的生活哲學。,,,東海地產的企業(yè)姿態(tài),戰(zhàn)略要旨>為企業(yè)未來的開發(fā)路線指定方向,>當別人為小眾市場而打得頭破血流的時候，我們則堅守大 眾市場的開發(fā)路線，繼而成為本領域的中堅力量。,,開發(fā)理念>企業(yè)定位的基石和企業(yè)的品牌姿態(tài),>締造普世的生活哲學。關懷人世，溫暖眾生。>在城市的新興區(qū)域

6、，為普通民眾構建幸福居家。>成為城市公寓社區(qū)的專業(yè)供應商。,,,東海地產的企業(yè)姿態(tài),參考案例>別人已經在做了，幸好只是少數人,>陽光100·國際新城；陽光100·城市廣場；駿逸江南……,,產品模型>制定我們未來的產品標準,>并非小戶型，也非獨棟公寓，而是城市新興地帶的高層公 寓社區(qū)。,,客戶描述>明確我們未來的買家特質,>城市新興階層；購買力稍嫌不足的大眾家庭,,,東海

7、世紀城項目定位策略研討 >消費市場研究,>年齡與可接受單價的關系,結論：當前地產消費人群年齡主要集中在28 -45歲，部分定價較低的套型可以引起51歲以上的人群購買。,,東海世紀城項目定位策略研討 >消費市場研究,>職業(yè)與可接受單價關系表,結論：除產業(yè)工人以外，私營企業(yè)主、經理人員、專業(yè)技術人員、商業(yè)服務人員等均是當前地產項目的消費人群。,,東海世紀城項目定位策略研討 >消費市場研究,>工作性質

8、與購房決定性因素關系表,結合項目交通、周邊配套狀況及開發(fā)商實力的特點，可以得出以下結論：戶型、價格、交通、環(huán)境是第一位的影響因素；配套、開發(fā)商實力、物管是第二位的影響因素；增值潛力和銷售行為規(guī)范是末位影響因素。居住仍然是首要的購買驅動力。硬景對購買者的吸引力最大，軟景的作用逐漸上升,,東海世紀城項目定位策略研討 >消費市場研究,>家庭收入與可接受單價關系,結論：可以接受項目單價的客戶群的家庭月收入主要集中在（3

9、500—4500/元?月及以上區(qū)間）,,東海世紀城項目定位策略研討 >消費市場研究,>購房目的與可接受單價的關系,結論：首次居家置業(yè)、二次居家置業(yè)、多次居家置業(yè)、與投資置業(yè)都是本項目的目標市場。居家置業(yè)對房價的接受程度，隨置業(yè)次數的增加而相應的上升；投資置業(yè)對低房價和中等偏上的房價接受程度較高，且隨置業(yè)次數增加，這種偏離的幅度更大。,年齡：30-40歲主力客戶研討：住在南岸和渝中區(qū)；工薪階層；首次置業(yè)為主。主力客

10、戶價值觀研討：理性而樸實；擁有讓自己和家人住得更好的單純的人生理想；向往和諧平等、友愛的鄰里溫情。家庭月收入：3500元/月及以上家庭人口：主流3人，小部分4-5人購房目的：自用與投資,,東海世紀城項目定位策略研討 >目標客戶群定位,,東海世紀城項目定位策略研討 >產品分析,產品形態(tài)：城市高層公寓社區(qū)優(yōu)勢：鄰近重慶彈子石CBD，交通便利，當前的價值洼地，未來的主城中心，增值潛力巨大的城居生活版塊。劣勢：產品規(guī)劃

11、設計受到諸多限制，容積率高，建筑密度大，高層的建筑形態(tài)非當前居住需求的主流。周邊鄰近城市主干道，噪音污染較大。機會：性價比高，與社會大眾的需求與購買力匹配。項目開發(fā)戰(zhàn)略指向的大眾市場，是當前及未來的需求主體，能夠滿足企業(yè)的長程開發(fā)，與陽光100的開發(fā)戰(zhàn)略不謀而合，具備更為強勁的生命力與持續(xù)性成長的可能性。威脅：陽光100國際新城…,,東海世紀城項目定位策略研討 >產品物理屬性定位,城市公寓社區(qū)》江南CBD的上層建筑?！敖?/p>

12、CBD”是對項目版塊的詮釋與未來展望；“上層建筑”是對項目高層建筑規(guī)劃特色的詮釋。,,東海世紀城項目規(guī)劃建議>項目規(guī)劃建議,建議采取保證住宅景觀與采光通風條件的板式樓體。同時考慮到小區(qū)軸線與天際線的韻律，可以處理一定量的點式塔樓。規(guī)劃上要盡量照顧到均好性的問題。在不影響容積率的前提下，盡可能降低建筑密度。,,東海世紀城項目規(guī)劃建議>園林環(huán)境與外立面建議,? 建議采用簡約的園林綠地處理方法，形成“自然生長式”的園林環(huán)境

13、。避免園林要素的堆砌形成人的視覺疲勞與空間的浪費。同時建議以住戶的活動空間功能為依據形成園林的空間劃分。在小區(qū)園林環(huán)境用地與建筑覆蓋用地的比例上，主張在保障容積率指標前提下，降低覆蓋率。通過建筑物的錯落，自然連通各個園林空間，除小區(qū)人流聚集場所以外，盡量避免平鋪直敘的大塊綠地的出現，給人更有趣味與交流體驗的功能空間。? 項目的外立面應采用簡潔明快的處理方式，充分考慮客戶群的審美需求與城市的景觀功能。建議在外立面的處理上考慮一定的

14、創(chuàng)新嘗試。如空中的公共活動空間與私人活動空間。,,東海世紀城項目規(guī)劃建議>項目戶型面積建議,>參考資料01：年齡與欲購房面積關系,,東海世紀城項目規(guī)劃建議>項目戶型面積建議,>參考資料02：家庭收入與欲購房面積的關系,,東海世紀城項目規(guī)劃建議>項目戶型面積建議,>參考資料03：購房目的與欲購房面積的關系,,東海世紀城項目規(guī)劃建議>項目戶型面積建議,結論：項目主要戶型面積應定位在70㎡—1

15、20㎡區(qū)間，其中50-60㎡兩室戶（30%）；80-95㎡三室戶（40%）；100-120㎡大三室戶（10%）。以上三種套型應在總戶數中占80%，適當考慮大于120㎡的戶型，與40-50㎡戶型。,,東海世紀城項目規(guī)劃建議>社區(qū)住宅配套建議,功能完善，同時面積較大的社區(qū)綜合健身運動館是小區(qū)必須重點考慮的配套。為了避免建筑密度的增加，建議選取一個800~1000㎡室內場館，設置室內籃球、乒乓球、羽毛球場地與專業(yè)器材健身房等，并在項目

16、開售時對外開放，同時配合社區(qū)環(huán)境內局部的簡單運動健身設備。雖然社區(qū)內部有一個社會停車場，但為了滿足發(fā)展性的要求，車庫的配置也是必須的。建議按照3-5戶/車位考慮，全部設置地下，同時提高地下停車庫空高達到4.5M，以滿足轉成機械式雙層車庫的可能?？紤]到未來彈子石CBD發(fā)展前景及區(qū)域內居民生活的需要，有必要在項目的商業(yè)部分設置大型超市，以滿足業(yè)主及周邊居民的消費需求。超市規(guī)模擬定為6000~8000㎡，使之成為彈子石CBD區(qū)域內的重點商

17、業(yè)設施，引進國際知名超市連鎖店，并以之帶動社區(qū)其它商業(yè)建筑的銷售。社區(qū)幼兒園建議引進專業(yè)的幼兒園以聯辦或開分園的方式處理，面積考慮不超過800㎡。學校、醫(yī)院、菜市可以通過城市配套予以就近解決。,,東海世紀城項目規(guī)劃建議>社區(qū)公用停車場、市民廣場及高壓線塔處理建議,市民廣場建議設置在高壓線限制范圍內，與社區(qū)公用停車場相鄰。在規(guī)避高壓線對民用建筑的限制同時，盡量隔絕公用停車場對社區(qū)居民的噪音污染。鎮(zhèn)政府辦公大樓建議設置在社區(qū)公

18、用停車場旁邊，避免政府辦公與業(yè)主生活的彼此沖突。,,東海世紀城產品規(guī)劃所導出的生活聯想,高層建筑》上層生活》云中漫步中小戶型》社會大眾》普世生活哲學現代主義》建筑美學》城市坐標板式高層》民主建筑》獨立·自由·平等均好景觀》通透空間》人本關懷未來新城》蜂巢》繁殖夢想·孵化未來,,東海世紀城項目命名建議,東海世紀城東海?未城東海?光谷東海?當代,,東海世紀城項目價值體系建設,項目價值（微觀

19、）：主城區(qū)》CBD門戶》現代主義上層建筑》城市公寓社區(qū)》民眾的幸福居家區(qū)域價值（中觀）：城市觀景臺》CBD的生活坐標》城市公民的未來生活港城市價值（宏觀）：城市進化的推動者》生活進化的未來誘因》普世生活哲學,,東海世紀城行銷建議>戰(zhàn)略總綱,通路擴展：走出地產銷售一貫的“坐商行為”吧，通路的擴展和激勵，是增加銷售機會、提升銷售業(yè)績的重要革命。建議在彈子石、上新街、南坪設置分銷場，未來適當時候還應該考慮在解放碑設置分銷場。

20、高端引爆：從項目亮相的開端，就必須重拳出擊。代言一個城市、代言一個區(qū)域、代言一個階層，如此，我們才可以站在一個更高的平臺上，對市場發(fā)號司令，而不必跟在別人的后面一步一傾。集中火力：媒體的選擇必須運用“剃刀原則”，二流媒體不在我們的運用范圍內。高潮迭起：NP、PR、SP的進程，必須環(huán)環(huán)相扣，不容有間隙的存在。,,東海世紀城行銷建議>戰(zhàn)略使命：為東海世紀城后續(xù)開發(fā)創(chuàng)造充足的現金流。,東海世紀城的開發(fā)，是分階段實施的營建過程，40

21、多萬方的體量建設，需要大量的現金流。項目后續(xù)階段以及未來企業(yè)的進一步發(fā)展，都需要擁有大量的現金流，所以當前的行銷使命，必然是獲取和積累現金流，以分解開發(fā)和發(fā)展的壓力。,,東海世紀城行銷建議>戰(zhàn)略目標：截止2005年8月底，實現3億元的銷售業(yè)績。,東海世紀城第一期的開盤時間為2005年的7月，總體的銷售產值約為4億元左右，以完成80%計，則銷售產值為3億元左右。之所以將完成時間確定為8月底，是為了給后續(xù)開發(fā)留下更多的蓄勢時間，同時

22、贏得行銷的首場大勝，鼓舞士氣。,,東海世紀城行銷建議>項目定位：城市公寓社區(qū)》江南CBD的上層建筑,城市公寓社區(qū)，是對產品形態(tài)的詮釋；江南CBD的上層建筑，則是項目物理價值的體現。上層建筑，體現了產品的高層屬性，同時也體現了產品的優(yōu)良品質，更是對未來生活品質的詩意解析。,,東海世紀城行銷建議>項目導語：改變你的生活,項目導語，就是項目核心價值的體現，它是對項目物理賣點和人文內涵的高度濃縮。世界正在改變，城市正在改變，生

23、活正在改變，不過生活的此次改變，是因東海世紀城而起，一種未來的城居生活即將誕生。生活于此的人們，可以擁有城市CBD的繁華與便捷，可以享有錦繡山河的壯闊與寧靜；可以東望蒼翠山巒以養(yǎng)生，可以遠眺大江以養(yǎng)心。住得更高，活得更好。項目導語，也是貫穿項目營銷全程的核心傳播概念，所以在其語氣和語態(tài)上，也必須以項目受眾的觀念導向為創(chuàng)作方向。東海世紀城是為廣大的社會民眾而建的，所以項目導語也必須是平實的，大眾的。,,東海世紀城行銷建議>項目指

24、代之生活形態(tài)：新城居主義》CBD的七彩人生,在中國現今的時代，先富起來的少數人們開始遷往郊區(qū)的底密度花園洋房和別墅，但更多的人們還必須留在城市。但是，留在城市的人們，也有住得更好的要求，所以，新城居主義便應運而生。CBD作為一個城市的核心，它的誕生不僅僅是經濟意義上的進化，更是生活形態(tài)的改變。和城市的其它區(qū)域比較而言，CBD擁有更繁華的城市景觀，有更便捷的市政和生活配套，有更多的工作機會和發(fā)展機會，有更多的浪漫故事發(fā)生……CBD的人

25、生，是陽光的，是豐足的，所以，它是七彩的。,,東海世紀城行銷建議>推廣周期規(guī)劃,開盤時間建議：2005年7月。由此制定各階段的時間節(jié)點，工程進度和形象工程均需提速，蓄客開端時間也需提前，保障充足的蓄客周期。蓄勢期：2005年3月1日至6月20日，力爭蓄客量達到3000人以上，即有效銷售單位的2倍左右。開盤引爆期：2005年6月21日至7月31日，力爭在開盤強銷周期內，達成80%以上銷售。續(xù)銷過度期：2005年8月1日至9月

26、10日，這個階段是重慶酷熱的時期，暫且收斂鋒芒吧。二次強銷期：2005年9月25日至11月30日，國慶黃金周和秋交會均在這一階段，需再度發(fā)力強攻，為二期蓄勢。續(xù)銷過度期：2005年11月29日至12月31日，根據二期推出時間節(jié)點，確定推廣力度。,,東海世紀城行銷建議>推廣戰(zhàn)術>蓄勢期,系列蓄勢報版的導入VI導視系統制作傳播樓盤現場及外賣場包裝戶外廣告（戶外廣告牌，燈桿旗、燈箱、車身）設計制作及發(fā)布DM設計制作

27、樓書設計制作TVC的企劃制作與發(fā)布執(zhí)行外賣場規(guī)劃實施（6月以前完成）PR公關活動、EVENT事件行銷的策劃實施,,東海世紀城行銷建議>推廣戰(zhàn)術>開盤引爆期,系列開盤報版發(fā)布樓盤現場及外賣場SP活動規(guī)劃實施戶外廣告更新發(fā)布TVC形象傳播PR公關活動、EVENT事件行銷的策劃實施,,東海世紀城行銷建議>推廣戰(zhàn)術>續(xù)銷過度期,項目外賣場SP活動規(guī)劃實施少量報版發(fā)布戶外廣告維持發(fā)布,,東海世紀城行銷

28、建議>推廣戰(zhàn)術>二次強銷期,系列強銷報版發(fā)布樓盤現場及外賣場SP活動規(guī)劃實施戶外廣告更新發(fā)布TVC形象傳播PR公關活動、EVENT事件行銷的策劃實施,,東海世紀城行銷建議>推廣戰(zhàn)術>續(xù)銷過度期,項目外賣場SP活動規(guī)劃實施少量報版發(fā)布戶外廣告維持發(fā)布,,東海世紀城行銷建議>東海世紀城VI規(guī)劃,項目案名：東海世紀城（暫命名）項目導語SLOGAN：改變你的生活 EVERYTHING WILL

29、 COME BETTERVI設計方向：城市化、現代化，體現普世、陽光普照、多彩生活、核心吸引力等諸多項目特性。VI作業(yè)內容：基礎系統，包括標志、標準色、標準組合等；應用系統，包括辦公系列、交通系列、環(huán)境包裝系列、廣告應用系列、公關系列等。具體作業(yè)清單待定。VI執(zhí)行時間：2004年11月25日至2004年12月10日，完成基礎系統的作業(yè)與修正；2004年12月11日至2004年12月31日，完成應用系統的作業(yè)與修正。,,東海世紀城行

30、銷建議>東海世紀城階段性推廣主題,蓄勢?第一波：城市趨勢。關鍵詞：喚醒》改變》南移蓄勢?第二波：居家趨勢。關鍵詞：江南》CBD》上層建筑蓄勢?第三波：產品特性。關鍵詞：未來要塞》標志建筑》現代主義蓄勢?第四波：生活內涵。關鍵詞：CBD夢想》生活真義》幸福公民登場?第一波：開盤強力促銷。關鍵詞：體驗》擁有》CBD的生活夢想,THANKS !以上僅供參考 不妥處請包涵感謝聆聽!,購物中心調整、提升的必要性和實施策略,演講

31、嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調整和提升 3、購物中心調整提升前必須考量的內容 4、購物中心調整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調整和提升的目的,購物中心調整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進行調整和提升,1、部分經營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經營項目原先定位逐漸與項目的整

32、體定位產生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現虧損，租客退 租情況比較嚴重,什么情況下購物中心必須進行調整和提升,4、部分經營項目設置的樓層與周邊其他經營項目不能有效產生互動5、需要增加其他種類的經營項目，以完善配套功能 或商品結構6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經營位置和樓 層的換位調整,什么情況下購物中心必須進行調整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經營需要8、經營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前

33、種種原因導致的缺漏或是上一次不成功的調整,什么情況下購物中心必須進行經營項目的調整和提升,三、購物中心調整提升前必須考量的內容,購物中心調整提升前必須考量的內容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未

34、來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務團隊的思路、業(yè)務能力和人員配備10、調整、提升前后租金收益比較,購物中心調整提升前必須考量的內容,11、配合調整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性12、調整提升的時間節(jié)點安排13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調整提升前必須考量的內容,四、購物中心調整實施過程中的策略,,1、專職團隊的組建

35、和業(yè)務要求2、目標租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機構的選擇及專職團隊的分工4、調整項目裝飾設計機構的選定和方案設計5、主要重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調整實施過程中的策略,購物中心調整實施過程中的策略,6、 調整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調整提升項目的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預算9、 原有租戶的去留