【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】沿海地產(chǎn)：細(xì)分市場六大品牌系列規(guī)劃

1、,沿海地產(chǎn)細(xì)分市場六大品牌系列規(guī)劃,呈 送：沿海綠色家園集團(tuán)提 交：華南國際市場研究有限公司(廣州公司)日 期：2008年6月20日,,目錄,,第一部分 項(xiàng)目背景概述,,1.1 研究目的,,一、劃分沿海細(xì)分市場，確定沿海細(xì)分市場策略,三、項(xiàng)目試點(diǎn)開發(fā),四、品牌延伸階段，規(guī)模性開發(fā)打造系列項(xiàng)目品牌,1、形成8大細(xì)分市場,二、項(xiàng)目品牌規(guī)劃及產(chǎn)品需求研究階段,2、明確目標(biāo)細(xì)分市場,,1+N計劃：各階段目標(biāo)及現(xiàn)有研究成果,“1＋N”計

2、劃于06年啟動，工作分為四個階段。已于2006年完成第一階段工作，形成初步研究成果。,旭日東升、風(fēng)尚品味、成就彰顯、溫情望子,明確上述四類細(xì)分顧客群將是集團(tuán)未來重點(diǎn)目標(biāo)客戶，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場,一、劃分沿海細(xì)分市場，確定沿海細(xì)分市場策略,三、項(xiàng)目試點(diǎn)開發(fā),四、品牌延伸階段，規(guī)模性開發(fā)打造系列項(xiàng)目品牌,,1、規(guī)劃集團(tuán)3×2品牌線：以“1+N”研究成果為基礎(chǔ)，建立集團(tuán)“3線6型”產(chǎn)品系列，與海創(chuàng)形成聯(lián)動，促進(jìn)集成產(chǎn)品開發(fā)能力的形成

3、，培育快速復(fù)制拷貝的能力,1+N計劃：現(xiàn)階段研究目標(biāo),“1＋N”計劃進(jìn)入第二階段，本階段的目標(biāo)是完成“項(xiàng)目品牌規(guī)劃及產(chǎn)品需求研究階段”,2、細(xì)分產(chǎn)品需求研究針對風(fēng)尚品味、成就彰顯、旭日東升和溫情望子四大目標(biāo)細(xì)分市場開展顧客產(chǎn)品需求研究，實(shí)現(xiàn)顧客價值聚焦化、標(biāo)準(zhǔn)化和清單化,3、強(qiáng)化項(xiàng)目策劃能力形成3×2產(chǎn)品線項(xiàng)目策劃的標(biāo)準(zhǔn)化，以提升項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營效率,二、項(xiàng)目品牌規(guī)劃及產(chǎn)品需求研究階段,本階段1＋N計劃戰(zhàn)略目標(biāo),產(chǎn)品需求收集

4、,,產(chǎn)品需求分析,,,cati電話訪問,,,定性調(diào)研,,,定量調(diào)研,篩選4類目標(biāo)細(xì)分人群,,,,,,線形需求,,,魅力需求,,,必備或無差異需求,,,,,,,1+N計劃：現(xiàn)階段研究目標(biāo),,,,,,,,,,分析提煉,,四類細(xì)分人群,人群產(chǎn)品需求,健康住宅需求,,6大品牌規(guī)劃,品牌案名,品牌精神及核心價值,,品牌健康住宅需求,品牌核心產(chǎn)品需求,品牌人群定義,核心需求清單輸出,核心需求,,需求調(diào)研,,,,第一階段工作成果,第二階段研究工作內(nèi)容

5、,第二階段研究成果,結(jié)合第一階段研究成果，開展1＋N第二階段工作,,第一部分定量研究,,第二部分定性研究,,第三部分定量研究,了解消費(fèi)者購買商品房的動機(jī)，具體需求，具體購買行為與購房心理。并深度挖掘其購房的核心需求與價值觀念；對消費(fèi)者購房的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分類及細(xì)化，形成具有指導(dǎo)意義和可設(shè)計的元素；為第三階段定量研究問卷設(shè)計與定量分析提供指導(dǎo)。,小組座談會(日記留置) + WORKSHOP,了解調(diào)研城市商品房整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)與需求確定

6、四類型細(xì)分人群特征；了解各品牌人群構(gòu)成狀況為第三階段的定量研究設(shè)定研究方向與具體抽樣配額。,CATI(電腦輔助電話訪問),通過一定樣本的定量研究，獲取消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度與消費(fèi)需求，以量化數(shù)據(jù)論證需求的普遍性。輸出各細(xì)分群體產(chǎn)品需求的重要性與稀缺性排序，并可直接用于產(chǎn)品設(shè)計。清晰各品牌核心價值、產(chǎn)品特點(diǎn)與后期傳播重點(diǎn),定點(diǎn)攔截訪問+預(yù)約面訪,研究方法簡述,訪問執(zhí)行小結(jié),,北京,,上海,,武漢,,沈陽,,,,定性研究,CA

7、PI,CATI,1,2,3,定性小組座談會訪問執(zhí)行時間和訪問對象的分布如下：,CATI訪問的樣本量分布如下：,CAPI訪問的樣本量分布如下：,本項(xiàng)目選擇北京、沈陽、上海和武漢四個城市作為調(diào)研城市，均進(jìn)行了CATI、定性座談會和CAPI定量訪問三個步驟。,* 注：武漢由于CAPI訪問執(zhí)行困難，有7個樣本配額分別分配到其它3個城市中。,4類細(xì)分人群定義,旭日東升,風(fēng)尚品位,成就彰顯,購房目的,購房考慮因素,房產(chǎn)價值觀,家庭結(jié)構(gòu),溫情望子,排

8、除“空巢”人群,,,排除“勤儉實(shí)惠”人群,排除“都市便利”人群,排除大三口/成年三口中的“夕陽金輝”人群,,,,排除中三口/大三口/成年三口的“旭日東升型”人群,,排除單身/新婚的的“溫情望子”人群,,KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說明-1,,,線性品質(zhì)要素和魅力品質(zhì)要素是后期規(guī)劃中確定產(chǎn)品需求的重要依據(jù)之一,為能更直觀的呈現(xiàn)各類因素的分類狀況，以我們采用各屬性MEAN值的四象限分析圖來展現(xiàn)各屬性狀況，具體圖例說明如下:①基本線X

9、：為不具有某屬性時消費(fèi)者對產(chǎn)品評價的臨界點(diǎn)，落在該軸上表示不喜歡但可以忍受。該軸往上表示很不喜歡且不可以忍受；往下則表示無所謂、理應(yīng)如此和喜歡。②基準(zhǔn)線Y:為具有該屬性消費(fèi)者對產(chǎn)品評價的臨界點(diǎn)，落在該軸上的點(diǎn)表示為理應(yīng)如此。該軸往左表示無所謂，不喜歡但可以接受，很不喜歡；往右者表示很喜歡③由基準(zhǔn)線X與Y區(qū)分出基本四類型屬性。④為進(jìn)一步提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)屬性，添加效用線，把魅力屬性進(jìn)一步區(qū)分成為“重要魅力屬性－位于魅力屬性右方區(qū)域”與“次

10、魅力屬性－位于魅力屬性左方區(qū)域”，聚焦產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計關(guān)注點(diǎn)。⑤為進(jìn)一步規(guī)避風(fēng)險(即產(chǎn)品不具備消費(fèi)者需求的因素)，增加風(fēng)險控制線，把無差異屬性區(qū)分為“可弱化屬性－位于無差異屬性上方區(qū)域”與“可取消屬性－位于無差異屬性下方區(qū)域”,KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說明-2,,,,,產(chǎn)品需求中屬于線性屬性和重要魅力屬性的部分，將構(gòu)成細(xì)分客戶核心產(chǎn)品需求,KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說明-3,本報告所用的產(chǎn)品屬性對照表：細(xì)分客戶群產(chǎn)品需求將由21項(xiàng)

11、需求屬性構(gòu)成,第二部分 細(xì)分人群特征與需求,,,2.2 各細(xì)分人群的核心產(chǎn)品需求定義,,2.1 各細(xì)分人群背景特征與核心價值需求,,2.3 各細(xì)分人群對于健康住宅元素的需求,,,,總結(jié)-細(xì)分人群特征與核心價值訴求,人群特征：事業(yè)有成的中年群體，享受成功的過程，以工作為重心，不斷追求事業(yè)方面更大的發(fā)展空間。房產(chǎn)價值觀：81%的成就彰顯人群認(rèn)為房子是一種資產(chǎn)和財富；44% 認(rèn)為房子是事業(yè)成功的標(biāo)志。,房產(chǎn)價值觀： 92%的風(fēng)尚品位群

12、體認(rèn)為“房子是提高自我生活品質(zhì)的保障”； 相對總體，更多該群體認(rèn)為“房子是身份品位的象征”(30%) 。,房產(chǎn)價值觀： 77%群體認(rèn)為房子是享受與孩子共度快樂時光的地方；75%群體認(rèn)為房子是給孩子好的成長環(huán)境的基礎(chǔ)。,核心價值訴求：追求成功的生活，期望房子能帶給自己被尊重和掌控駕馭的感覺；同時他們也渴望工作之余能夠在家中做自己愛好的活動，得到放松。,核心價值訴求：購房考慮主要以孩子為出發(fā)點(diǎn)：期望與孩子之間相互的愛的表達(dá)，并且通過一

13、個和諧簡樸和有知識文化氣息的環(huán)境讓孩子有一個健康快樂的成長過程。,人群特征：各年齡層均有分布，講究生活品味和享受，事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。其中，年輕群體關(guān)注時尚潮流趨勢；年長群體講究生活檔次。,風(fēng)尚品位,成就彰顯,溫情望子,旭日東升,人群特征：年輕新銳，處于事業(yè)的奮斗期，婚姻也在起步階段，獨(dú)立出來自己建立家庭，但有部分群體在經(jīng)濟(jì)方面還可以得到父母的資助。,房產(chǎn)價值觀：83%群體認(rèn)為房子是甜蜜的港灣；69%群體認(rèn)為房子是自由獨(dú)立的象征。核心價

14、值訴求：追求生活獨(dú)立和二人世界的溫馨，期望通過購買房子來構(gòu)建屬于自己的空間，享受簡單而和諧的生活。,核心價值訴求：追求品質(zhì)生活，對房子期望能體現(xiàn)出自己的個性，工作之余在家中得到享樂與陶醉和輕松愜意的感覺。,人群特征：中年群體，家庭觀念重，關(guān)注孩子的成長，盡力為家人提供更好的生活環(huán)境。,總結(jié)-細(xì)分人群產(chǎn)品需求關(guān)注度,通過本次項(xiàng)目第一階段定性研究結(jié)果，將客戶購房時的關(guān)注因素歸納成21個開發(fā)商可控或可設(shè)計的產(chǎn)品屬性(即去除價格、開發(fā)商品牌和口

15、碑、地段等非可設(shè)計元素)，然后針對四類人群進(jìn)一步了解其需求程度(KANO分析模型)。,四類人群對此21個產(chǎn)品屬性整體需求趨同： 房屋結(jié)構(gòu)和格局是最受關(guān)注的屬性； 其次是樓盤周邊10分鐘車程內(nèi)的商業(yè)和醫(yī)療配套； 物業(yè)管理，以及小區(qū)內(nèi)配套包括室外活動配套、商業(yè)和醫(yī)療配套也有較高的關(guān)注度； 總體而言對樓盤整體規(guī)劃以及公共空間的關(guān)注度較低。 細(xì)分群體由于人群特征不同，對產(chǎn)品屬性關(guān)注度方面也存在有一定的差異：風(fēng)尚品位人群：關(guān)注小區(qū)室

16、外活動配套設(shè)施；對小區(qū)景觀、樓盤組團(tuán)形式、外立面設(shè)計風(fēng)格以及會所功能的要求較高。旭日東升人群：旭日東升人群雖然都處于婚姻初步階段，但也會對將來有所規(guī)劃，提前將孩子的教育配套作為購房的重要考慮因素之一；對物業(yè)管理和小區(qū)景觀也有較高關(guān)注度，但具體要求相對較少；成就彰顯人群： 關(guān)注小區(qū)內(nèi)的室外活動配套和小區(qū)景觀，檔次感方面要求較高；對會所要求少而精的設(shè)施和服務(wù)。溫情望子人群：非常關(guān)注周邊教育配套，對重點(diǎn)的初等教育學(xué)府有較高的

17、偏好；關(guān)注的物業(yè)管理也側(cè)重于為孩子設(shè)立的服務(wù)。,,,,,,細(xì)分人群的健康產(chǎn)品需求,旭日東升人群特征與需求,,4.3 旭日東升人群對于健康住宅元素的需求,4.2 旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求定義,4.1 旭日東升人群背景特征與核心價值需求,,旭日東升人群人口統(tǒng)計特征,,旭日東升人群特征概述：年輕新銳處在事業(yè)與婚姻起步階段(部分已經(jīng)少有成就，部分依然受到父母輩的庇護(hù))追求事業(yè)發(fā)展和溫馨的二人世界。,家庭結(jié)構(gòu)：新婚(57%)與小三口(

18、35%)是該類人群中最主要群體 家庭年收入： 家庭年收入較低，人均年收入低于中高檔群體總體收入水平，各城市該群體家庭年收入如下：北京為19萬元/年，低于該城市中高檔人群樣本的平均收入水平的20%上海為16.9萬元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的24%武漢為7.8萬元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的17%沈陽為7.2萬元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的38% 私家車擁有情況與出行交通工具： 其中部分

19、群體擁有私家車(37%) 整體而言，出行時對公交系統(tǒng)比較倚重：44%主要使用公交車和地鐵20%使用出租這類人群對于地鐵與出租的使用率明顯高于其他群體,家庭構(gòu)成情況,年齡： 四類群體中最年輕的族群：35歲以下的年輕群體，其中又以26-35歲群體最主要(64%) 教育程度：77%接受過高等教育(大?；蛞陨?。 職業(yè)：該類人群參加工作時間不長，但有60%左右群體已經(jīng)有一定成就：30%為企/事業(yè)單位管理人員，其中又以中層管理

20、為主(21%)25%為自雇8%為專業(yè)人士剩余40%左右為普通職員,個人基本特征,最近1~2年的計劃,積極向上，處于事業(yè)奮斗期處于事業(yè)的奮斗期，在最近1~2年內(nèi)，會專注于工作方面的不斷提升，期望在經(jīng)濟(jì)方面得到較多的積累； 在最近1~2年內(nèi)，該人群也會考慮生小孩，因此在選擇商品房的時候，會提前將孩子作為一個重要的購房考慮因素； 由于父母年齡并不是很高，短期內(nèi)沒有照顧長輩的壓力。,旭日東升人群購房背景特征,產(chǎn)品類型： 主要購買中

21、檔樓盤產(chǎn)品，其中又以市中心中檔產(chǎn)品為主(45%)比較其他群體而言，該類群體對于遠(yuǎn)郊產(chǎn)品的接受度較低。樓房類型： 就具體樓房類型來說，多數(shù)偏好小高層(52%)和中高層(27%)且較其他群體對于這兩個樓房類型偏好度較高購房價格和支付能力： 由于該人群較為年輕，在經(jīng)濟(jì)方面的支付能力不高，雖然得到家庭的資助，但也并不會在初次購房購買較高價位的房子，普遍還是偏好購買較為經(jīng)濟(jì)的緊湊型住宅。 但其中部分收入較高的年輕白領(lǐng)經(jīng)過工作幾年的經(jīng)

22、濟(jì)積累擁有獨(dú)立購房的能力也會有較高的支付能力。,購房狀況-2,購房目的： 旭日東升人群的購房目的比較分散，其中最主要的是：新婚或準(zhǔn)備結(jié)婚(39%)、離開父母自己或自己和愛人獨(dú)立出來居住(16%) 房產(chǎn)價值觀： 83%群體認(rèn)為房子是甜蜜的港灣 69%群體認(rèn)為房子是自由獨(dú)立的象征,購房目的和價值觀,房子滿足的心理需求(UNI),,追求簡單溫馨的生活旭日東升人群追求生活獨(dú)立和二人世界的溫馨，期望通過購買房子來構(gòu)建屬于自己的空間更好地

23、表達(dá)愛，而且享受簡單而和諧的生活；通過簡約的建筑和園林設(shè)計風(fēng)格、實(shí)用性強(qiáng)的房屋格局、以及擁有年輕文化的小區(qū)氛圍，來增添該人群的歸屬感，滿足他們對和諧溫馨生活的需求。,購房狀況-1,購房關(guān)注因素：趨同整體狀況，購買房子時該類群體主要考慮交通便利(50%)、自然環(huán)境(32%)和配套設(shè)施(31%)。比較而言，該群體對于交通便利性、開發(fā)商品牌、房屋建筑類型和升值空間等方面的考慮較其他群體要多。,旭日東升人群對房子滿足的心理需求(UNI),

24、愛與被愛,歸屬感,和諧簡樸,,,旭日東升人群大多數(shù)為準(zhǔn)備結(jié)婚或新婚的年輕群體，期待二人世界里幸福恩愛的生活，房子首先需要滿足他們對愛與被愛的心理需求。,小戶型設(shè)計：房子需營造一種適合小兩口居住的氛圍，突顯出二人世界的特色(比如，該人群認(rèn)為小三房格局較適合自己)； 交通便利：市中心高密度旭日東升人群還認(rèn)為，房子所在的位置交通便利，能夠節(jié)省出更多的時間與家里的愛人在一起。,旭日東升人群渴望有一個完全屬于自己或自己和愛人的空間，這種當(dāng)家作主

25、的感覺有別于與父母共同居住時的感受，對比租房來說感覺更為穩(wěn)定和踏實(shí)。,背景相近的業(yè)主群體：通過小區(qū)其他業(yè)主人群的近似性(比如同為年輕群體)，同時小區(qū)物業(yè)提供年輕業(yè)主交流的平臺，從而增添這種歸屬感； 房屋布置：房子的格局(如隔斷較少的開間格局)給予該人群更多的自由度，使他們能夠按照自己的想法進(jìn)行布置，體現(xiàn)房子給予的歸屬感。,旭日東升人群事業(yè)剛剛起步，生活閱歷方面較淺，追求簡單而樸素的生活； 由于年輕人平常工作一般較忙碌，希望回到家中得

26、到寧靜放松的感覺，感受到和諧的家庭氛圍。,實(shí)用的房屋格局：通過簡約的建筑風(fēng)格和實(shí)用性強(qiáng)的空間格局(比如，方正的房間或小型儲物間)來迎合旭日東升人群對和諧簡樸的心理需求； 此外，豪華裝飾的會所或房屋設(shè)計對該人群的吸引力較低。,,,,旭日東升人群對房子滿足的心理需求(UNI),綜上所述，針對旭日東升人群對愛與被愛、歸屬感、和諧簡樸等心理方面的突出需求，可以通過簡約的小區(qū)配套、實(shí)用性強(qiáng)的房屋格局、以及擁有年輕文化的小區(qū)氛圍來吸引該類群體。,

27、,,旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求推導(dǎo)過程,KANO模型,UNI分析,可操作性,核心需求輸出,,,,,,,,旭日東升群體的購房關(guān)注因素,,,,,1.實(shí)用性的房屋格局,2.帶有時尚年輕氛圍的設(shè)施配套,21個屬性,心理需求,可操作屬性（去除周邊配套、物業(yè)管理和會所后）,,,,,,,,,,1、實(shí)用性的房屋格局,2、帶有時尚年輕氛圍的設(shè)施配套,旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求,旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求,,旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求定義,實(shí)用性的房屋

28、格局,1、面積在90㎡以下，室內(nèi)以平層為主，戶型以2室2廳/1室1廳為主；關(guān)注主臥舒適度（良好自然通風(fēng)和采光、落地窗、封閉全景陽臺等）；2、關(guān)注房屋空間利用，如收納空間，書房區(qū)、吧臺區(qū)等空間可以靈活分隔等。,,帶有時尚年輕氛圍的設(shè)施配套,1、豐富的建筑立面：建筑立面和外觀色彩鮮明，以冷暖等色調(diào)突出其時尚特征；2、具有時尚情調(diào)的商業(yè)規(guī)劃：多采用開放式、半開放式的街區(qū)規(guī)劃，商業(yè)業(yè)態(tài)符合年輕人群生活消費(fèi)習(xí)慣，突出時尚元素（開放式咖啡茶座、

29、西式快餐、西點(diǎn)屋、花店等的設(shè)置）；3、活力空間設(shè)置：結(jié)合會所提供年輕人交流、活動場所。如室外游泳池、樓宇會客室、電影放映室、小區(qū)攀巖墻等；,旭日東升人群的健康住宅元素,針對旭日東升人群，主要從戶外運(yùn)動配套和綠地覆蓋率、定期組織業(yè)主活動和提供智能安防系統(tǒng)的物業(yè)，以及較基本的健康技術(shù)來滿足對健康住宅的需求。,,3.景觀旭日東升人群年輕而且有活力，認(rèn)為運(yùn)動能夠帶來健康。關(guān)注：戶外運(yùn)動設(shè)施、休閑步道,2.物業(yè)從物業(yè)角度所提供的健康服務(wù)有

30、定期組織業(yè)主活動，以及智能安防系統(tǒng)；,1.健康技術(shù)基于該人群的生活規(guī)律及對夜生活的要求，該人群的健康技術(shù)，具體是：防噪音建材和同層排水。,注：房屋的朝向、通風(fēng)、采光和小區(qū)綠地景觀是各類人群共同關(guān)注的,,6.4 溫情望子人群對于健康住宅元素的需求,6.3 溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求定義,溫情望子人群特征與需求,6.1 溫情望子人群人群背景特征與核心價值需求,,溫情望子人群人口統(tǒng)計特征,,溫情望子人群特征概述：經(jīng)歷生活的中年群體關(guān)注家

31、庭與孩子竭自己能力為家人與孩子提供更好的生活環(huán)境,家庭結(jié)構(gòu)： 均處在滿巢期，且7成以上人群家中有未成年的孩子。 家庭收入： 平均而言，年均收入狀況較低，各城市該群體家庭年收入如下：北京為21.1萬元/年，低于該城市中高檔人群樣本的平均收入的11%上海為18.4萬元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的17%武漢為7.6萬元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的19%沈陽為7.4萬元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收

32、入的36% 私家車擁有情況與出行交通工具： 其中部分群體擁有私家車(33%) 日常出行以公交(39%)與私家車(26%)為主,家庭構(gòu)成情況,年齡：四類人群中最為年長者，平均年齡38歲其中36-50歲群體占比(47%)明顯高于其他三類人群。 教育程度： 受教育程度較其他三類群體低：僅66%群體受過高等教育。職業(yè)： 打拼多年，半數(shù)已經(jīng)有一定成績：31%為管理人員15%為自雇人士(私營企業(yè)主)8%為專業(yè)人士半數(shù)依然為

33、普通職員,個人基本特征,事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，以孩子為重心 重視親情和家庭，在最近1~2年，該人群仍然需要努力工作，增加經(jīng)濟(jì)方面的積累，為家人提供更好的生活環(huán)境很關(guān)注子女的成長，竭力為子女創(chuàng)造好的成長環(huán)境和學(xué)習(xí)條件,最近1~2年的計劃,溫情望子人群購房背景特征,產(chǎn)品類型： 主要購買中檔產(chǎn)品，其中又以市中心中檔為主(35%)但比較而言，其對市中心中檔產(chǎn)品的接受度較其他群體要低，而對于近郊中檔(18%)和遠(yuǎn)郊中檔產(chǎn)品(26%)的接受度較其他

34、三類群體高 樓房類型： 就具體樓房類型而言，多數(shù)群體偏好小高層(45%)除此之外，分具體產(chǎn)品不同，對其他樓房類型偏好有所不同：市中心群體對中高層和高層偏好度較高遠(yuǎn)郊與近郊群體對多層偏好度較高 購房價格與支付能力：該群體購房支付能力略低于整體水平，但也有近四成群體愿意支付較高的價格買房：該部分人群經(jīng)過多年的打拼已有一定經(jīng)濟(jì)能力，為了能給家人孩子提供更好的生活環(huán)境，愿意購買較好的房子,購房狀況-2,購房目的： 購買目的分

35、散，其中較為突出的是：買一套面積更大的來居住(25%)、為孩子上學(xué)(15%)和買一套自然環(huán)境更好的來居住(14%)。其中前兩個購買目的較其他三類群體占比明顯高 房產(chǎn)價值觀： 77%群體認(rèn)為房子是享受與孩子共度快樂時光的地方75%群體認(rèn)為房子是給孩子好的成長環(huán)境的基礎(chǔ),購房目的和價值觀,房子滿足的心理需求(UNI),,為孩子提供好的成長環(huán)境 溫情望子人群在購房心理需求方面主要是從自己孩子為出發(fā)點(diǎn)：期望與孩子之間相互的愛的表達(dá)，并

36、且務(wù)求通過一個和諧簡樸和有知識文化氣息的環(huán)境讓孩子有一個健康快樂的成長過程； 提供良好的教育配套、供小孩活動的專區(qū)和設(shè)施、小區(qū)整體知識文化氛圍、以及定期組織父母與子女的互動活動等以滿足他們的心理方面的需求,購房狀況-1,購房關(guān)注因素：購房時同樣比較多關(guān)注交通便利性(51%)，自然環(huán)境(38%)和配套設(shè)施(33%)同時比較其他群體可以看到，溫情望子群體對于人文環(huán)境(鄰里素質(zhì)、文化氛圍)的關(guān)注度(24%)較其他群體要高。,溫情望子人群

37、對房子滿足的心理需求(UNI),家庭親情,和諧與安全感,知識與智慧,,,溫情望子人群的生活以子女為重心，通過給孩子好的成長環(huán)境來表達(dá)自己對孩子的愛； 同時他們也期待孩子能夠體會到自己付出的愛，并給予愛的反饋。,兒童活動專區(qū)：小區(qū)內(nèi)設(shè)置小孩子游玩的專區(qū)和設(shè)施，突出該小區(qū)對兒童成長的關(guān)注； 物業(yè)服務(wù)：通過提供針對小孩的物業(yè)服務(wù)(如，接送小孩上學(xué)的班車、保姆服務(wù)等)； 親子平臺：定期組織父母親和子女共同參與的活動(如，兒童生日會、夏令營

38、)，從而增進(jìn)兩代之間的親情，滿足愛與被愛的需求。,溫情望子人群認(rèn)為，使小孩置身于寧靜的小區(qū)環(huán)境中，有利于孩子身心的健康成長，而不愿意讓小孩在喧鬧和商業(yè)氣息較濃的地方生活。,寧靜整潔的小區(qū)環(huán)境：通過控制外來人員的進(jìn)入以及小區(qū)內(nèi)商業(yè)娛樂配套，保證小區(qū)環(huán)境的寧靜和整潔，從而迎合溫情望子人群對和諧簡樸的需求。,溫情望子人群注重培養(yǎng)孩子有良好的素養(yǎng)，希望孩子隨時隨地都有獲得知識和增長智慧的機(jī)會。,教育配套：提供良好教學(xué)質(zhì)量的幼兒園和小學(xué)等教育設(shè)施

39、，滿足溫情望子人群期望子女得到知識與智慧的需求； 閱覽室/知識講座：還可以通過會所閱覽室或知識講座等方面來增添樓盤的文化氣息。,,,,溫情望子人群對房子滿足的心理需求(UNI),溫情望子人群主要是從自己孩子為出發(fā)點(diǎn)。提供良好的教育配套、供小孩活動的專區(qū)和設(shè)施、小區(qū)整體知識文化氛圍、以及定期組織父母與子女的互動活動等方面，能夠滿足他們對家庭親情、和諧與安全感、知識與智慧等心理方面的需求。,,,,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求推導(dǎo)過程,KAN

40、O模型,UNI分析,可操作性,核心需求輸出,,,,,,,,溫情望子群體的購房關(guān)注因素,,,,,1.適合兩代或三代同堂的戶型結(jié)構(gòu),2.良好的教育配套及相關(guān)配套,21個屬性,心理需求,可操作屬性（去除周邊配套、物業(yè)管理和會所后）,3.兒童成長設(shè)施,,,,,,,,1、適合兩代或三代同堂的戶型結(jié)構(gòu),2、良好的教育配套及相關(guān)配套,3、兒童成長設(shè)施,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求,,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求定義,適合兩

41、代或三代同堂的戶型結(jié)構(gòu),1、戶型空間：面積以70-90㎡兩居/三居、100－120㎡三居為主；2、戶型關(guān)注可變空間：設(shè)置2+1或3+1戶型，提高戶型的使用功能；3、戶型功能：功能明確，關(guān)注兒童房配置（面積不低于12㎡，采光、通風(fēng)條件較佳）；4、高得房率：通過戶型贈送，綜合得房率達(dá)到85％以上（戶型贈送面積不少于戶型面積的10％）；,,良好的教育配套及相關(guān)配套,1、學(xué)校配套：至少省一級地方或全國品牌的九年一貫制學(xué)校；2、社區(qū)教育設(shè)

42、施：配備各年齡段兒童及青少年教育設(shè)施（幼童、學(xué)前兒童、小學(xué)生、中學(xué)生），引進(jìn)各類社會學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（如EF、新東方等）幼童：托兒所；學(xué)前兒童：雙語幼兒園；小學(xué)生：中、晚托班、周末培訓(xùn)營（書法、美術(shù)、音樂等）中學(xué)生：社區(qū)圖書館、假期夏令營,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求定義,兒童成長設(shè)施,1、關(guān)注小孩活動設(shè)施：（1）兒童游樂場地；（2）籃球場、游泳池、滑板場地等；2、人性化設(shè)施：（1）社區(qū)兒童游樂場地設(shè)置家長休息區(qū)，方便家長看護(hù)

43、；（2）組團(tuán)設(shè)置兒童活動室，供小孩學(xué)習(xí)與活動（如家長未歸，小孩可在此活動）；,溫情望子人群的健康住宅元素,針對溫情望子人群，主要從保障家人安全的物業(yè)、傳統(tǒng)景觀以及節(jié)能和環(huán)保角度考慮的健康技術(shù)來滿足對健康住宅的需求。,,2.物業(yè)溫情望子群體對安全感有突出的需求。關(guān)注智能安防系統(tǒng)的運(yùn)用；,3.景觀小區(qū)園林景觀是反映健康較為直接和傳統(tǒng)的方式，關(guān)注有活水的景觀；,1.健康技術(shù)該人群有利于小孩成長的健康技術(shù)較為關(guān)注，核心需求為：防噪音建

44、材直飲水系統(tǒng)無放射性建材,注：房屋的朝向、通風(fēng)、采光和小區(qū)綠地景觀是各類人群共同關(guān)注的,4.健康服務(wù)該人群關(guān)注小孩成長，可以配備有兒童生活服務(wù)站；,風(fēng)尚品位人群特征與需求,,3.3 風(fēng)尚品位人群對于健康住宅元素的需求,3.2 風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求定義,3.1 風(fēng)尚品位人群背景特征與核心價值需求,,,風(fēng)尚品位人群特征概述：追求生活品位，注重生活品質(zhì)緊跟時尚潮流的年輕人:事業(yè)有所成追求生活品位的中年人:事業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定,家庭結(jié)

45、構(gòu)：該人群中的年輕群體主要是新婚(22%)，而年長群體則以成年三口(39%)為主 家庭年收入： 總體而言，該人群的家庭年收入略高于中高檔人群平均收入水平，各城市該群體家庭年收入情況如下：北京為22.3萬元/年，與該城市中高檔人群樣本的平均收入水平持平上海為24.4萬元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入的10%武漢為10.8萬元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入的15%沈陽為14.2萬元/年，超出該城市中高檔人群樣本

46、平均收入的22%其中，年輕群體在工作取得了一定成就，家庭年收入也相對較高；而年長群體的家庭年收入相對較低 私家車擁有情況與出行交通工具： 接近四成(38%)的群體有私家車 總的來說，出行時主要以公交車(31%)和私家車(30%)為主,家庭構(gòu)成情況,年齡：總體而言，是四類群體中較年輕者，平均年齡約為 35但該群體的年齡分布比較分散，在26-45歲均有一定分布，其中最主要的是：26-35歲的群體(43%)教育程度： 該類人群

47、中73%接受過高等教育年輕群體的教育程度較高，而部分年長群體的教育程度偏低，有23%為中等學(xué)歷或以下 職業(yè)：該人群中的年輕人，工作時間雖然不長，但是在目前的崗位上已經(jīng)有一席之地25%為企/事業(yè)單位管理人員15%為專業(yè)人士(教師/律師/醫(yī)生等)12%為自雇而年齡偏大的人群則仍然以一般職員為主(25%),個人基本特征,事業(yè)追求更大發(fā)展空間，且不斷嘗試新事物 在最近1~2年，風(fēng)尚品位人群在事業(yè)方面希望得到更多的發(fā)展空間；年輕

48、群體會緊跟時尚潮流，使自己的休閑生活更豐富多彩；年長群體會追求更有品位的生活方式， 年輕群體隨著自身經(jīng)濟(jì)能力的逐步提升，在近幾年內(nèi)會打算購買人文環(huán)境/自然環(huán)境更好的房子來居住；而年長群體則會打算購買更加符合自己品位的房子來居住,最近1~2年的計劃,小結(jié)-風(fēng)尚品位人群人口統(tǒng)計特征,產(chǎn)品類型：該類人群中較大比例選擇購買市中心高密度中檔產(chǎn)品(46%)和遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品(22%)對比總體， 風(fēng)尚品位人群更加偏向選擇市中心高密度樓盤(59%

49、)，近郊和遠(yuǎn)郊樓盤的吸引力稍低(41%)購房類型： 趨同于整體狀況，多數(shù)偏好小高層(47%)和中高層(26%)購房價格和支付能力： 該群體的購房支付能力略高于總體水平，部分人追求較高價位的商品房：年輕群體工作時間雖不長，但收入較高，已具備選擇能體現(xiàn)生活品質(zhì)商品房的能力；年長群體雖然收入稍低，但已有一定積累，能夠追求更有品位的生活,購房狀況-2,購房目的：與總體趨同，該人群有21%購房是為了”買一套面積更大的來居住”但相對總

50、體，該人群有更多是為了追求更好的自然環(huán)境(21%)和人文環(huán)境(16%) 房產(chǎn)價值觀： 92%的風(fēng)尚品位群體認(rèn)為“房子是提高自我生活品質(zhì)的保障” 相對總體，更多該群體被訪者認(rèn)為“房子是身份品位的象征”(30%),購房目的和價值觀,,購房關(guān)注因素與其他群體類似，該群體購買商品時首先也會考慮交通便利性(42%)，自然環(huán)境(38%)，同時也會結(jié)合價格(32%)和地段(32%)相對總體，風(fēng)尚品位人群在追求品質(zhì)的時候也講求實(shí)際，對物業(yè)管理

51、 (28%)，房間的戶型格局(26%)和開發(fā)商品牌(11%)的關(guān)注度稍高,購房狀況-1,小結(jié)-風(fēng)尚品位人群購房背景特征,追求個性化和享樂風(fēng)尚品位人群追求品質(zhì)生活，對房子更期望能體現(xiàn)出自己的個性，工作之余在家中得到享樂與陶醉和輕松愜意的感覺； 針對該人群，寧靜優(yōu)雅的小區(qū)環(huán)境、獨(dú)特的樓房設(shè)計風(fēng)格、大開間的戶型格局以及高品質(zhì)的生活會館，能夠增添該人群在心理需求方面的滿足感。,房子滿足的心理需求(UNI),風(fēng)尚品位人群對房子滿足的心理需求(

52、UNI),自我表達(dá)/個性,享樂與陶醉/自我放縱,輕松愜意,,,風(fēng)尚品位人群崇尚具有個性的、與眾不同的生活，要求房子能夠體現(xiàn)出自己獨(dú)特的品位，得到精神方面的滿足。,獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格：在小區(qū)整體風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，通過局部有變化的建筑風(fēng)格來滿足該人群對個性化的需求； 大開間的房屋格局：大開間給予該人群更多改造和個性化的空間，使他們在裝修和布置方面都能夠展現(xiàn)出自己的特點(diǎn)； 特色小區(qū)：還可以通過小區(qū)業(yè)主人群的共同特征(比如同為藝術(shù)愛好者)，來突

53、顯出有別于其他小區(qū)的特色。,風(fēng)尚品位人群注重生活品質(zhì)，希望在房子中可以隨意進(jìn)行各種愛好的活動(比如：健身、日光浴、香薰或烹飪等)，從而享受到陶醉或放縱的感覺。,大開間戶型格局：大面積的空間可以給予風(fēng)尚品位人群更多從事個人興趣愛好的余地； 高品質(zhì)的生活會所：通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時尚生活會館，滿足該人群對享樂和品位生活的需求。,由于風(fēng)尚品位人群工作和生活節(jié)奏都較快，因此期望工作過后在家中能夠得到放松，壓力得以舒緩。,寧靜優(yōu)雅的小區(qū)環(huán)境：風(fēng)尚

54、品位人群講究生活細(xì)節(jié)，通過安靜整潔的小區(qū)環(huán)境，以及有特色的景觀設(shè)計，使該人群在忙碌工作之余得到放松； 周到的物業(yè)服務(wù)：物業(yè)管理除了安防清潔等服務(wù)外，提供更貼近自己的服務(wù)(如洗衣、訂報、送傘等)，能使該人群體會到輕松愜意的感覺。,,,,,風(fēng)尚品位人群對房子滿足的心理需求(UNI),總體而言，風(fēng)尚品位人群對自我表達(dá)/個性、享樂與陶醉/自我放縱、輕松愜意等方面有較大需求，寧靜優(yōu)雅的小區(qū)環(huán)境、獨(dú)特的樓房設(shè)計風(fēng)格、大開間的戶型格局以及高品質(zhì)的生

55、活會館，能夠增添該人群在心理需求方面的滿足感。,,,,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求推導(dǎo)過程,KANO模型,UNI分析,可操作性,核心需求輸出,,,,,,,,風(fēng)尚品位群體的購房關(guān)注因素,,,,,1.舒適的室內(nèi)居住空間,3.營造豐富的社區(qū)景觀,2. 帶部分豪宅符號的建筑設(shè)計風(fēng)格,21個屬性,心理需求,可操作屬性（去除周邊配套、物業(yè)管理和會所后）,,,,,,,,1、舒適的室內(nèi)居住空間,2、帶部分豪宅符號的建筑設(shè)計風(fēng)格,3、豐富的社區(qū)景觀小品,

56、風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求,,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求定義,舒適的室內(nèi)居住空間,1、中等面積（一般在90—160㎡左右），戶型以3室2廳為主，大開間（廳面寬在4.2米以上），通過錯層和復(fù)式格局等展現(xiàn)出個性和品味。2、在至少保證三居室的基礎(chǔ)上，提高儲藏間、廚房、衛(wèi)生間等功能性空間的尺度和數(shù)量；3、收納空間至少三個，依次滿足：（1）換季衣被；（2）洗滌雜物；（3）休閑運(yùn)動用品；4、每個戶型至少一個附加空

57、間，如入戶花園、屋頂花園、露臺、退臺式露臺或內(nèi)庭院、地下室、下沉庭院等；5、個性戶型亮點(diǎn)：如多功能陽光房、島式開敞廚房、挑空客廳、寵物間等；6、聯(lián)排別墅配獨(dú)立工人房區(qū)域，配獨(dú)立衛(wèi)生間，并附設(shè)獨(dú)立洗衣房；,,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求定義,帶部分豪宅符號的建筑設(shè)計風(fēng)格,1、地理位置屬性：擁有自然資源、人文及規(guī)劃等潛在利好條件；2、規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計：整體風(fēng)格上偏向于歐式；在小區(qū)整體風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，通過建筑的局部亮點(diǎn)（如大飄窗、圓形轉(zhuǎn)角

58、陽臺、270度景觀角窗）及外立面（色彩明快，臨街1～2層材質(zhì)有檔次如蘑菇石、面磚等）來滿足其對個性的需求。強(qiáng)調(diào)大面積綠化景觀與水系的應(yīng)用；3、建筑形態(tài)：關(guān)注小區(qū)入口、廣場、組團(tuán)入口、組團(tuán)綠化、樓宇大堂、電梯層廳等公共空間的設(shè)計和材質(zhì)（如石材應(yīng)用）體現(xiàn)豪宅標(biāo)志；,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求定義,豐富的社區(qū)景觀小品,觀賞型的景觀（如人造水景、養(yǎng)魚池、自然河流式景觀、噴泉等）、精致的小品（如假山、小橋、亭臺樓閣等）、休閑步道和休息長椅等，中

59、式園林和歐式景觀吸引力最高。人造微地形及下沉廣場（結(jié)合跌水）可體現(xiàn)生活情趣。,風(fēng)尚品位人群的健康住宅元素,基于風(fēng)尚品位人群的健康理念，通過提供家居類的健康技術(shù)和物業(yè)來提高生活品質(zhì)和檔次感，以及提供保障個人身體健康的服務(wù)來契合其對健康住宅的需求。,,1.健康技術(shù)風(fēng)尚品位人群講究生活品質(zhì)，主要通過家居類的健康技術(shù)來滿足對健康生活的要求。具體是： 防噪音建材、 新風(fēng)系統(tǒng)（室內(nèi)空氣凈化）、 地?zé)岵膳?2.提供健康服務(wù)該人群所需的健康服務(wù)主

60、要是有關(guān)身體的健康方面：健康飲食指導(dǎo)和老人陪護(hù)服務(wù)。,3.物業(yè)該群體對生活品質(zhì)和檔次感的關(guān)注，還體現(xiàn)在其對智能家居(遠(yuǎn)程遙控屋內(nèi)電器設(shè)備)、智能安防系統(tǒng)的較高偏好。,注：房屋的朝向、通風(fēng)、采光和小區(qū)綠地景觀是各類人群共同關(guān)注的,4.景觀對于居住近郊及遠(yuǎn)郊的群體，重視社區(qū)綠化，關(guān)注有驅(qū)蚊作用的植物。,成就彰顯人群特征與需求,,5.3 成就彰顯人群對于健康住宅元素的需求,5.2 成就彰顯人群的核心產(chǎn)品需求定義,5.1 成就彰顯人群背景特

61、征與核心價值需求,,小結(jié)-成就彰顯人群人口統(tǒng)計特征,,成就彰顯人群特征概述： 中年人群 管理層職位 三口之家 較高的收入 追求事業(yè)成功,家庭結(jié)構(gòu)： 成就彰顯群體基本上都有小孩并和孩子一起居住(76%)： 其中成年三口占多數(shù)(35%) 單身人群僅占3%。 家庭年收入：家庭年總收入為四類人群中最高，遠(yuǎn)高于中高檔群體樣本人均收入水平，各城市該群體家庭年收入情況如下：北京為33.7萬元/年，超出該城市中高檔人群樣本的平均收

62、入水平的42%上海為29.7萬元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入水平的34%武漢為11.6萬元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入的23%沈陽為17.9萬元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入的54% 私家車擁有情況與出行交通工具：擁有私家車的人群比例在四類人群中最高(51%)，同時也是其最主要的出行工具對于沒有私家車的群體，也有46%表示在近1-2年有購車打算，公家車(23%)和出租車(16%)時主要出行交通工具

63、,家庭構(gòu)成情況,年齡： 四類人群中較為年長者，平均年齡為37歲： 有49%是36歲或以上的人群； 但是其中也有42%是26-35歲之間的較年輕的成就彰顯人群，年齡較輕但事業(yè)心強(qiáng)，在工作上已有一定的成就。 教育程度： 71%的人群具有高等教育學(xué)歷： 其中，對于部分年齡較高的人群學(xué)歷相對較低，有29%是中等教育學(xué)歷。 職業(yè)： 該人群的職位以管理層為主， 一般職員的比例則較低(僅占17%)： 有37%是中高層管理人員， 2

64、5%是私營企業(yè)老板， 還有10%是專業(yè)人士。,個人基本特征,事業(yè)追求更大發(fā)展空間，且不斷嘗試新事物成就彰顯人群追求事業(yè)的成功，在最近1~2年，仍然以工作為重心，不斷提升自己的社會地位和財富積累； 該人群由于工作壓力較大，注重生活方面的舒適和享受，隨著個人身份地位的提高，會選擇更舒適的、更符合自己身份地位的房子來居住 ； 同時，他們將房子作為投資手段，平常十分關(guān)注房產(chǎn)發(fā)展趨勢，比其他人群更注重于掌握更新的房產(chǎn)信息。,最近1~2年的

65、計劃,小結(jié)-成就彰顯人群購房背景特征,產(chǎn)品類型： 購買的區(qū)域主要集中于市中心和遠(yuǎn)郊(54%和31%)； 對比其他群體來看，該群體對于遠(yuǎn)郊產(chǎn)品有較高的偏好度(31%)，而近郊產(chǎn)品比例較低(14%) 。購樓房類型： 房屋類型以小高層(51%)和中高層(23%)為主，其中： 遠(yuǎn)郊中低密度選擇小高層最多(75%)； 市中心高密度則偏好12-18層的中高層。購房價格和支付能力： 該人群由于經(jīng)濟(jì)方面積累較多，有較高的支付能力；對比其

66、他三類群體而言，成就彰顯人群對高檔商品房有較高的接受度； 另外，成就彰顯人群在經(jīng)濟(jì)方面已有一定的積累，而且他們不僅將房子作為自己居住的居所，也作為一項(xiàng)投資，在具備支付能力的前提下也會較為理性地進(jìn)行選擇。,購房狀況-2,購房目的： 該人群購房目的主要是買一套面積更大的房子來居住(24%)，或買一套自然環(huán)境更好的來居住(17%)。 與三類人群所不同的目的是，他們還有出于買一套更符合自己身份地位的房子來居住的目的； 房產(chǎn)價值觀： 8

67、1%的成就彰顯人群認(rèn)為房子是一種資產(chǎn)和財富； 與三類人群有明顯區(qū)別的是，該人群中有44% 認(rèn)為房子是事業(yè)成功的標(biāo)志。,購房目的和價值觀,,成就感和享樂陶醉 成就彰顯人群追求成功的生活，期望房子能帶給自己被尊重和掌控駕馭的感覺；同時他們也渴望工作之余能夠在家中做自己愛好的活動； 通過高檔的建筑設(shè)計、大開間的戶型格局、高檔會所和專業(yè)素質(zhì)高的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，來增添該人群對被尊重和駕馭方面的需求的滿足感，并且可以為他們提供更多放松享樂的機(jī)會

68、。,購房狀況-1,房子滿足的心理需求(UNI),購房關(guān)注因素： 成就彰顯人群購買房子時除了考慮交通便利(39%)和價格(35%)兩個因素外，對自然環(huán)境(34%)和地段(33%)有較多的關(guān)注； 對比其他群體，成就彰顯人群對房屋建筑質(zhì)量(24%)以及房產(chǎn)升值空間(18%)的考慮較多。,成就彰顯人群對房子滿足的心理需求(UNI),被尊重,享樂與陶醉/自我放縱,掌控與駕馭,,,成就彰顯人群將房子作為事業(yè)成功的標(biāo)志，期望通過房子的檔次體現(xiàn)自己