【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】萬科深圳區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化精裝產(chǎn)品推廣細(xì)則

1、深圳區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化精裝產(chǎn)品推廣細(xì)則召開會議公司文件推廣細(xì)則應(yīng)用監(jiān)督1、會議時間：6月16日或20日2、會議地點：萬科城或東海岸3、會議議程：發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、參觀模板房1、發(fā)布《關(guān)于深圳區(qū)域精裝標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品發(fā)布應(yīng)用的通知》2、規(guī)定應(yīng)用的職責(zé)1、準(zhǔn)備推廣的各項細(xì)則和應(yīng)用文件精裝標(biāo)準(zhǔn)化推廣流程《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)物料表》《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)施工圖》《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)工藝節(jié)點圖》《標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品推廣細(xì)則》1、深圳區(qū)域精裝產(chǎn)品體系2、第一批發(fā)布的精裝產(chǎn)品3、深圳區(qū)域及一線公司職責(zé)4、精裝產(chǎn)品應(yīng)

2、用操作流程一、深圳區(qū)域精裝產(chǎn)品體系深圳區(qū)域精裝產(chǎn)品體系根據(jù)區(qū)域公司精裝房的推進情況，第一次推出A6、A10、A15三個級別4款精裝產(chǎn)品。A6、A10、A15系列產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)注：具體配置標(biāo)準(zhǔn)詳見各產(chǎn)品物料清單二、第一批發(fā)布的精裝產(chǎn)品第一批發(fā)布產(chǎn)品根據(jù)區(qū)域各公司精裝房推進情況，第一批發(fā)布深圳區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化精裝三個產(chǎn)品等級的4款精裝修產(chǎn)品。A61A101A102A151A6系列產(chǎn)品編號：A6－1A61產(chǎn)品實景圖片注:實體樣板間位于萬科城50#樓1

3、4層A10系列產(chǎn)品編號：A10－1A101產(chǎn)品實景圖片注:實體樣板間位于萬科城50#樓14層A10系列產(chǎn)品編號：A10－2A102產(chǎn)品實景圖片注:實體樣板間位于萬科城50#樓15層A15系列產(chǎn)品編號：A15－1A151產(chǎn)品實景圖片注:實體樣板間位于萬科城49#樓14層二、區(qū)域及一線公司職責(zé)職責(zé)分工：精裝產(chǎn)品應(yīng)用流程中區(qū)域及一線公司職責(zé)：產(chǎn)品體系標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品施工圖成本測算精裝施工區(qū)域一線公司體系框架確定標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)產(chǎn)品客戶定位實施方案材料設(shè)備采購

4、框架技術(shù)指導(dǎo)選擇產(chǎn)品項目實施項目定位選擇產(chǎn)品項目套圖成本測算清單采購施工管理三、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品操作流程說明標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品操作流程說明：區(qū)域精裝標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫區(qū)域一線公司項目定位產(chǎn)品選擇項目套圖成本測算清單確定招標(biāo)采購施工管理項目實現(xiàn)根據(jù)項目定位選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)物料表》《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)施工圖》《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)工藝節(jié)點圖》華南MALL品牌規(guī)劃及廣告基本策略因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生

5、活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。為何進行品牌規(guī)劃？品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌

6、進行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。如何規(guī)劃提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。成就人類千古夢想人生從此更精彩真正讓生活動起來解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的

7、那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。以上三條供選擇參考。舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本沃爾瑪——天天平價體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標(biāo)，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實現(xiàn)。舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——

8、IEO行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達(dá)出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春

9、”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓

10、消費者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。下面是廣告基本策略：為何確定廣告策略廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的

11、策略性。如何確定廣告基本策略？廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點、利益點、目標(biāo)對象、競爭對手等方面，在此不做細(xì)說。幾個原則：★廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！锶A南MALL的訴求點很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進行單一訴求?！锟捎貌煌问剑仨毷冀K保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅持用簡潔、鼓動性的語言訴求。部分廣告語廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目

12、的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。根據(jù)華南MALL的工程進度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認(rèn)知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MALL的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進入一個新的時代部分廣告語8.第二世界即將出現(xiàn)9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實10.瘋狂

13、是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派？談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語言和設(shè)計制作體現(xiàn)出來的，對于設(shè)計制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計工