【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】萬(wàn)科：價(jià)格模型（重點(diǎn)參考資料）

1、萬(wàn)科價(jià)格模型（廣州）,價(jià)格制定與價(jià)格檢測(cè),定價(jià)的第一原則：最大程度的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，使產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值最大程度的接近。實(shí)現(xiàn)這一原則的數(shù)學(xué)原理：優(yōu)選法。,目錄序：以前的定價(jià)方式一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理1、名詞解釋2、定價(jià)原理3、價(jià)格生成子模型4、價(jià)格檢測(cè)子模型二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例1、住宅價(jià)格模型的三大維度2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例3、對(duì)價(jià)格模型結(jié)果的修正三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城花

2、為例1、住宅價(jià)格模型的四大維度2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例3、對(duì)價(jià)格模型結(jié)果的修正四、萬(wàn)科價(jià)格模型的評(píng)價(jià)1、該模型的特點(diǎn)及優(yōu)劣2、進(jìn)一步需要思考的問(wèn)題,序：以前的定價(jià)方式1、主要的前模型定價(jià)方式（1）基價(jià)－差價(jià)法 1）確定基價(jià) 2）總平面圖確定各棟間差價(jià) 3）確定層差 4）制定價(jià)格表 5）銷(xiāo)售中檢驗(yàn)、反饋（2）基價(jià)－系數(shù)法

3、 1）確定基價(jià) 2）總平面圖確定各棟間差價(jià)的系數(shù) 3）基價(jià)與系數(shù)相乘，并縱橫比較 4）確定層差 5）制定價(jià)格表（3）混合法 以上兩種方法的混合（4）其他方法：競(jìng)品價(jià)格綜合法、無(wú)差別定價(jià)法、一房一價(jià)法、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃反推法,序論：前模型定價(jià)方式2、前模型定價(jià)方式的優(yōu)劣（1）優(yōu)點(diǎn) 1）定價(jià)直接、明了 2）運(yùn)用各專(zhuān)

4、業(yè)口“焦點(diǎn)小組”，快速生成價(jià)格（2）缺點(diǎn) 1）定價(jià)體系不系統(tǒng)； 2）價(jià)格制定的隨意性較大； 3）定價(jià)比較倚重于經(jīng)驗(yàn)判斷和主觀判斷； 4）不知道什么時(shí)候賺錢(qián)、什么時(shí)候虧錢(qián)、能賺多少、會(huì)虧多少？往大里說(shuō)，就是影響公司對(duì)經(jīng)營(yíng)情況的預(yù)期和判斷； 5）價(jià)格調(diào)整一定要等到銷(xiāo)售到一定程度、得到市場(chǎng)完全的反饋后才能進(jìn)行，且價(jià)格調(diào)整的隨意性更大（典型如“阿杜，來(lái)

5、了條水魚(yú)”型），不利于調(diào)價(jià)的及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)；,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理1、名詞解釋?zhuān)?）基價(jià)：該模型唯一的系統(tǒng)內(nèi)自變量；該基價(jià)一經(jīng)輸入模型，模型將自動(dòng)計(jì)算所有房源的原始價(jià)格；（2）原始價(jià)格：該模型的因變量，一般為該房源的按揭實(shí)收價(jià)；（3）維度：模型的主要計(jì)算依據(jù)，主要標(biāo)志不同房源之間的價(jià)格差異的百分比數(shù)；某一個(gè)維度的意義是：在其他所有條件都完全相等的情況下，僅就這一個(gè)維度而言，不同房源間的價(jià)格差異；（4）權(quán)重：標(biāo)志各個(gè)維度之間

6、的不同的重要程度；所有維度的權(quán)重相加等于1；（5）綜合系數(shù)：維度和權(quán)重的疊加，標(biāo)志不同房源間的價(jià)格差異；（6）層差：樓層之間的差價(jià)；（7）調(diào)整因子：原始價(jià)格生成后，對(duì)模型處理過(guò)程的局部、個(gè)別調(diào)整，目的是對(duì)個(gè)別價(jià)格做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理2、定價(jià)原理設(shè)基價(jià)為P0，維度一為X1，維度二為X2……；維度一的權(quán)重為x1％，維度二的權(quán)重為x2％……；設(shè)層差矩陣為C；則房源n的價(jià)格,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理3、價(jià)格生

7、成子模型（1）維度矩陣的原理 價(jià)格生成的第一步是對(duì)房源n的維度的確定；維度確定的基本原理是： 1）影響房源n價(jià)格的主要因素的羅列；例如：景觀、日照、園林、是否靠山、是否靠湖、是否靠馬路、人流情況…… 2）各主要因素的分類(lèi)；影響價(jià)格的因素通?？煞譃?～5大類(lèi)，例如，對(duì)于住宅，通常的分類(lèi)為：景觀、朝向、安靜度； 3）各維度權(quán)重的確定；根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)情況，對(duì)各維度的重要性

8、作出判斷，例如，對(duì)于藍(lán)山而言，景觀、朝向、安靜度三者的權(quán)重依次為45％、35％、20％；但對(duì)于城市花園而言，權(quán)重依次為50％、35％、15％；因?yàn)槌鞘谢▓@是城市項(xiàng)目，而藍(lán)山是郊區(qū)項(xiàng)目，在大環(huán)境相對(duì)“安靜”的地方，客戶(hù)更在乎所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否安靜； 4）根據(jù)設(shè)計(jì)部提供的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、根據(jù)實(shí)際爬樓的情況，對(duì)維度和維度的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)逐套房源的研究分析情況，確定各維度的分值；并確定層差；,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理3、價(jià)格生成子模

9、型（2）維度矩陣的示例,維度矩陣 X=,維度矩陣是整個(gè)價(jià)格體系的核心；其數(shù)學(xué)依據(jù)是“優(yōu)選法” ；優(yōu)選的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)：哪些產(chǎn)品好、哪些產(chǎn)品更好，哪些產(chǎn)品相對(duì)較差；通過(guò)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品的強(qiáng)制排序、甚至對(duì)某個(gè)市場(chǎng)上的全部產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)制排序，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，并通過(guò)價(jià)格模型將其體現(xiàn)在最終的定價(jià)中。,維度矩陣 X=,權(quán)重 x=,=,=,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理3、價(jià)格生成子模型（3）權(quán)重疊加后的維度

10、矩陣：綜合系數(shù),綜合系數(shù),×,=,=,＋,×,＋,×,＋……,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理3、價(jià)格生成子模型（3）權(quán)重疊加后的維度矩陣：綜合系數(shù),一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理3、價(jià)格生成子模型（4）價(jià)格生成,設(shè) 基價(jià)為 P0,則房源n的價(jià)格,＝P0×,=原始價(jià)格,+C,=,＝P0×,+,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理4、價(jià)格檢驗(yàn)子模型價(jià)格檢驗(yàn)子模型是對(duì)價(jià)格生成子模型的驗(yàn)算；根據(jù)驗(yàn)算

11、結(jié)果，將對(duì)價(jià)格生成子模型進(jìn)行調(diào)整，該調(diào)整可能會(huì)歷經(jīng)幾輪方能最終定案。（1）價(jià)格檢驗(yàn)的原則 以上原始價(jià)格生成后，是否符合我們定價(jià)的原則和初衷呢？如何檢驗(yàn)以上定價(jià)是否合理呢？有以下幾個(gè)價(jià)格檢驗(yàn)的原則：1）均價(jià)檢驗(yàn)：檢驗(yàn)以上價(jià)格生成子模型生成的Pn的均價(jià)是否滿(mǎn)足公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的要求；2）棟均價(jià)檢驗(yàn)（產(chǎn)品差異檢驗(yàn)）：檢驗(yàn)各棟的均價(jià)，并比較各棟之間均價(jià)差異與產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異是否吻合？3）戶(hù)型均價(jià)檢驗(yàn)：檢驗(yàn)各種戶(hù)型之間的均價(jià)

12、差異；并根據(jù)市場(chǎng)情況（通常是客戶(hù)儲(chǔ)備情況和周邊競(jìng)品戶(hù)型供應(yīng)量和價(jià)格情況）對(duì)戶(hù)型均價(jià)作出調(diào)整（附加調(diào)整因子）；4）最高價(jià)、最低價(jià)檢驗(yàn)：對(duì)價(jià)差幅度的檢驗(yàn)，通常同一種住宅類(lèi)產(chǎn)品的最高和最低價(jià)格的價(jià)差一般不超過(guò)20％；5）產(chǎn)品細(xì)節(jié)個(gè)別調(diào)整：例如家庭娛樂(lè)室面積、地下儲(chǔ)藏間（無(wú)采光）面積、地下采光井面積或個(gè)數(shù)、花園面積、封閉陽(yáng)臺(tái)及不封閉陽(yáng)臺(tái)個(gè)數(shù)、平屋頂（即天面）面積、露臺(tái)面積、結(jié)構(gòu)平臺(tái)面積或個(gè)數(shù)、陽(yáng)光室個(gè)數(shù) ，等。,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理4、

13、價(jià)格檢驗(yàn)子模型（2）價(jià)格檢驗(yàn)的原理設(shè)Sn為房源n的面積矩陣，則均價(jià),Pn× Sn,棟均價(jià),戶(hù)型均價(jià),P＝,,∑1……n Sn,P棟1× S棟1,P棟1＝,,∑1……棟1 S棟1,P戶(hù)型1× S戶(hù)型1,P戶(hù)型1＝,,∑1……戶(hù)型1 S戶(hù)型1,最高價(jià)＝max（Pn）最低價(jià)＝min （Pn）,一、萬(wàn)科價(jià)格模型的原理4、價(jià)格檢驗(yàn)子模型（3）價(jià)格檢驗(yàn)的示例,,,,,,,二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以

14、藍(lán)山為例1、住宅價(jià)格模型的三大維度,住宅的三大維度一般是：景觀、安靜度、朝向；雖然影響居住品質(zhì)的因素很多，但歸類(lèi)后，無(wú)外乎以上三大類(lèi)；層差一般不作為維度之一，因?yàn)樵诒举|(zhì)上，三大維度與基價(jià)的關(guān)系是相乘的系數(shù)關(guān)系，而層差是相加的差價(jià)數(shù)值關(guān)系。藍(lán)山的三大維度如下：,二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例,（1）單元編號(hào)部門(mén)：設(shè)計(jì)部、項(xiàng)目事務(wù)部、營(yíng)銷(xiāo)部階段成果：編號(hào)平面圖（2）取得住宅基本數(shù)據(jù)（包括面

15、積、附加值等）部門(mén)：設(shè)計(jì)部階段成果：基本數(shù)據(jù)表，表內(nèi)包括單元、樓層、房號(hào)、套內(nèi)面積、建筑面積、戶(hù)型、家庭娛樂(lè)室面積、地下儲(chǔ)藏間（無(wú)采光）面積、地下采光井面積或個(gè)數(shù)、花園面積、封閉陽(yáng)臺(tái)及不封閉陽(yáng)臺(tái)個(gè)數(shù)、平屋頂（即天面）面積、露臺(tái)面積、結(jié)構(gòu)平臺(tái)面積或個(gè)數(shù)、陽(yáng)光室個(gè)數(shù)等。,,二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例,（3）實(shí)地考察（爬樓）（4）分析影響售價(jià)的主要維度并確定各維度的權(quán)重一般維度包括景觀、朝向、

16、安靜度、戶(hù)型等，景觀主要考慮園林景觀，而小區(qū)外的特殊景觀可在層差上體現(xiàn)用百分比確定各維度的權(quán)重（5）根據(jù)該批推貨的目標(biāo)均價(jià)和價(jià)格拉差，確定緯度的分值范圍維度的分值范圍以零為中值，兩邊的絕對(duì)值相等，如-0.2~0.2例：目標(biāo)均價(jià)6000元/m2，價(jià)格拉差約1200元/m2，則緯度的分值范圍可設(shè)為-0.1~0.1（6）實(shí)地考察，將各維度分成若干等級(jí)，并確定各等級(jí)相應(yīng)的分值，結(jié)合平面圖確定各棟的緯度分值，制作維度平面圖,,二、萬(wàn)科價(jià)

17、格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例,（7）生成維度矩陣,,X=,（8）確定層差,標(biāo)準(zhǔn)樓層：,,C=,二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例,,（9）生成原始價(jià)格,則房源n的價(jià)格,＝P0×,+C,=,＝P0×,+,二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例,,（10）調(diào)整因子確定（附加值和策略附加）,確定各附加值的單價(jià)，原始單價(jià)加上附加值后

18、得出初始評(píng)估價(jià)，各類(lèi)附加值的單價(jià)可參考：花園：1500~1700元/m2家庭娛樂(lè)室：1000~1500元/m2露臺(tái)：800元/m2平屋頂：1200~1500元/m2陽(yáng)光室/地下采光井/結(jié)構(gòu)平臺(tái)：1000元/個(gè)此階段并可能對(duì)個(gè)別單位獨(dú)立附加某個(gè)系數(shù)，對(duì)該個(gè)別單位的原始價(jià)格的生成作出干預(yù)；,二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例,,（11）價(jià)格檢驗(yàn)子模型啟動(dòng),計(jì)算以下指標(biāo)：,Pn× Sn

19、,棟均價(jià),戶(hù)型均價(jià),P＝,,∑1……n Sn,P棟1× S棟1,P棟1＝,,∑1……棟1 S棟1,P戶(hù)型1× S戶(hù)型1,P戶(hù)型1＝,,∑1……戶(hù)型1 S戶(hù)型1,最高價(jià)＝max（Pn）最低價(jià)＝min （Pn）,二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例2、住宅價(jià)格模型的操作實(shí)例,,（11）價(jià)格檢驗(yàn)子模型啟動(dòng),,二、萬(wàn)科價(jià)格模型（住宅版）——以藍(lán)山為例3、整體流程和對(duì)模型結(jié)果的修正,……,價(jià)格檢驗(yàn)完成,均價(jià)是否

20、達(dá)到要求,,,價(jià)格生成完成,基價(jià)輸入,,,,,,是,否,模型制定,,各維度是否合理,,是,,,調(diào)整因子附加,,生成價(jià)格表,戶(hù)型均價(jià)判斷,棟均價(jià)判斷,,,,最高最低價(jià)判斷,,經(jīng)驗(yàn)判斷,,……,,,否,各類(lèi)附加值,,策略附加,,,三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例1、商業(yè)價(jià)格模型的四大維度,商業(yè)的四大維度一般是：人流、面寬進(jìn)深比、交鋪標(biāo)準(zhǔn)、面積大?。挥绊懮虡I(yè)價(jià)值的最重要因素是人流；面寬進(jìn)深比主要影響使用的便利性；交鋪標(biāo)

21、準(zhǔn)影響業(yè)態(tài)范圍（例如，是否可做餐飲）；面積大小主要針對(duì)小鋪，因?yàn)樾′伒目們r(jià)低，單價(jià)承受能力較高；以上四大維度是對(duì)樓層差異、 景觀差異性原則、 展示面差異性原則、業(yè)態(tài)差異、面積差異、開(kāi)間進(jìn)深比、層高差異、人流差異等的分類(lèi)綜合；,三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價(jià)格模型的操作實(shí)例,,商業(yè)價(jià)格模型的操作過(guò)程與住宅基本類(lèi)似，此不贅述，基本的流程如下：（1）單元編號(hào)（2）取得住宅基本數(shù)據(jù)（包括面積、附加值等）

22、（3）實(shí)地考察（爬樓）（4）分析影響售價(jià)的主要維度并確定各維度的權(quán)重（5）根據(jù)該批推貨的目標(biāo)均價(jià)和價(jià)格拉差，確定緯度的分值范圍（6）實(shí)地考察，將各維度分成若干等級(jí)，并確定各等級(jí)相應(yīng)的分值，結(jié)合平面圖確定各棟的緯度分值，制作維度平面圖,三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價(jià)格模型的操作實(shí)例,,（7）生成維度矩陣,X=,（8）確定層差商業(yè)的層差與住宅差異較大，一般是：設(shè)一樓價(jià)格為P1，則,二樓價(jià)格P2＝,

23、P1,,2,三樓價(jià)格P3＝,P1,,3,三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價(jià)格模型的操作實(shí)例,,（9）生成原始價(jià)格設(shè)一樓基價(jià)為P1；二樓基價(jià)為P2；三樓基價(jià)為P3；……,則一樓房源n的價(jià)格（無(wú)層差矩陣C，因?yàn)閷硬钜呀?jīng)體現(xiàn)在不同樓層、不同基價(jià)中） Pn1＝ P1×Y＝P1×,Pn2＝ P2×Y＝P2×以此類(lèi)推。,,（10）調(diào)整因子確定（附加值和策略附加）,此階段

24、并可能對(duì)個(gè)別單位獨(dú)立附加某個(gè)系數(shù)，對(duì)該個(gè)別單位的原始價(jià)格的生成作出干預(yù)；,三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價(jià)格模型的操作實(shí)例,,（11）價(jià)格檢驗(yàn)子模型啟動(dòng),計(jì)算以下指標(biāo)：,Pn× Sn,樓層均價(jià),不同類(lèi)型的商鋪均價(jià),P＝,,∑1……n Sn,P樓層1× S樓層1,P樓層1＝,,∑1……樓層1 S樓層1,P類(lèi)型1× S類(lèi)型1,P類(lèi)型1＝,,∑1……類(lèi)型1 S類(lèi)型1,最高價(jià)＝

25、max（Pn）最低價(jià)＝min （Pn）,三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價(jià)格模型的操作實(shí)例,,（11）價(jià)格檢驗(yàn)子模型啟動(dòng),三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價(jià)格模型的操作實(shí)例,,……,價(jià)格檢驗(yàn)完成,均價(jià)是否達(dá)到要求,,,價(jià)格生成完成,基價(jià)輸入,,,,,,是,否,模型制定,,各維度是否合理,,是,,,調(diào)整因子附加,,生成價(jià)格表,不同類(lèi)型均價(jià)判斷,樓層均價(jià)判斷,,,,最高最低價(jià)判斷

26、,,經(jīng)驗(yàn)判斷,,……,,,否,各類(lèi)附加值,,策略附加,,,三、萬(wàn)科價(jià)格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例3、整體流程和對(duì)模型結(jié)果的修正,1、該模型的特點(diǎn)及優(yōu)劣（1）簡(jiǎn)單性：該模型將價(jià)格制定中的各類(lèi)因素抽象化、數(shù)學(xué)化，且通過(guò)一個(gè)自變量的輸入，生成所有房源的價(jià)格；（2）科學(xué)性：該模型將價(jià)格制定中影響價(jià)格的各類(lèi)因素均加以考慮，并考慮了主要的特殊因素；（3）易用性：例如：調(diào)價(jià)只需要變動(dòng)自變量……（4）系統(tǒng)性：這是最重要的一點(diǎn)，通

27、過(guò)對(duì)定價(jià)各類(lèi)因素的系統(tǒng)化，避免定價(jià)的隨意性；使用中需要注意：（1）新盤(pán)新開(kāi)的首次定價(jià)非常重要，需要從市場(chǎng)情況、客戶(hù)心理、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面對(duì)維度進(jìn)行精心設(shè)置；并可能有一個(gè)調(diào)整和修正的過(guò)程；（2）對(duì)Pn的個(gè)別修正還是必要的；,四、萬(wàn)科價(jià)格模型的評(píng)價(jià),2、進(jìn)一步需要思考的問(wèn)題（1）維度的優(yōu)化：對(duì)于不同的產(chǎn)品（高層、小高層、情景洋房、合院情景洋房、疊T、TH、集中商業(yè)、小區(qū)商業(yè)……）的維度的進(jìn)一步優(yōu)化；（2）不同產(chǎn)品之間的價(jià)格平衡；

28、（3）產(chǎn)品線(xiàn)與價(jià)格的“梯隊(duì)”問(wèn)題；（4）如何準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和解讀市場(chǎng)信號(hào)？尤其是作為該城市組團(tuán)內(nèi)的標(biāo)桿性項(xiàng)目的時(shí)候；,四、萬(wàn)科價(jià)格模型的評(píng)價(jià),謝謝！,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因?yàn)?，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個(gè)只能為人們提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所，而是一種生活方式、一種思想文化。因?yàn)?，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫(huà)面隨意的搭配，而是在傳播原則

29、和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒(méi)有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒(méi)有個(gè)性的事物樹(shù)立形象塑造個(gè)性，更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行。因?yàn)椋浩放埔?guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)方針。

30、品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類(lèi)千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋?zhuān)浩放评砟钪荚谠忈屢粋€(gè)品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求，也是對(duì)顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力

31、，也沒(méi)有必要對(duì)它專(zhuān)門(mén)進(jìn)行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例：天河城——穩(wěn)健誠(chéng)信、持續(xù)發(fā)展（其稱(chēng)經(jīng)營(yíng)理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價(jià),體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界。解釋?zhuān)浩放贫ㄎ皇墙Y(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象，重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益。品牌定位也是一種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,舉例：碧桂園——給你一個(gè)五星級(jí)的家；世博廣

32、場(chǎng)——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說(shuō)——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國(guó)際——城市引擎，財(cái)富動(dòng)力；地王國(guó)際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來(lái)。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無(wú)可替代。,麥當(dāng)勞近來(lái)用“我就喜

33、歡”的廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播，旨在營(yíng)造一種“自我、快樂(lè)、青春”個(gè)性，正好適應(yīng)主要市場(chǎng)（青少年）的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。華南MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場(chǎng)定位，考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者，可以把華南MALL的個(gè)性，強(qiáng)化在“國(guó)際、激情、時(shí)尚”方面。,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國(guó)際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂(lè)的、信賴(lài)的、創(chuàng)新的、浪漫的

34、、唯一的。這種形象是通過(guò)華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來(lái)的。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告

35、策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面，在此不做細(xì)說(shuō)。幾個(gè)原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象。★ 華南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行 單一訴求?！?可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)持用簡(jiǎn)潔、

36、鼓動(dòng)性的語(yǔ)言訴求。,部分廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊模鴱V告語(yǔ)則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂(lè)、輕松、國(guó)際、時(shí)尚、激情、品位，華南MALL 的

37、拿手好戲4.全面刷新人類(lèi)生活模式5.中國(guó)正在改變6.體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,部分廣告語(yǔ) 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)10.瘋狂是人生一種境界，來(lái)華南MALL體驗(yàn)瘋狂！購(gòu)物狂。游樂(lè)狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚狂。你是哪一派？,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時(shí)尚、激情、國(guó)際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)

38、體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語(yǔ)言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格，建議由專(zhuān)業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對(duì)于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對(duì)于近階段和開(kāi)業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/策劃中心