精選科特勒營銷講義

1、中國最龐大的資料庫下載中國最龐大的資料庫下載中國最龐大的資料庫下載中國最龐大的資料庫下載1I篇認識營銷管理認識營銷管理第一章第一章評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用企業(yè)當今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經(jīng)濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應，并對環(huán)境保護負有責任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營銷是個人和集體

2、通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預期顧客的人。這個定義帶來以下的主要觀點：⑴營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場。⑵由于一個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務的包裝物。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務，而非產(chǎn)品本身。⑶營銷者應探索如何從其他人身上引出他的行為反應。由此可見，營銷者不能局限

3、于出售消費品，他還應廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會計劃。關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對象——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務。一個優(yōu)秀的營銷者應通過質(zhì)量、好的服務與公平的價格，與關(guān)系方建立超越時間的長期“雙贏”關(guān)系。營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標群體，即滿意的顧客和組織目標，實行有創(chuàng)造性的交換活動。營銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務是影響需求的水平、時間和內(nèi)容

4、。中國最龐大的資料庫下載中國最龐大的資料庫下載中國最龐大的資料庫下載中國最龐大的資料庫下載3提供擔保減少顧客風險。購買者滿意是產(chǎn)品認知業(yè)績與購買者經(jīng)驗的函數(shù)。一個高度的滿意會導致高度的顧客忠誠。許多公司今天的目標是TCS——總顧客滿意。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標又是一個營銷工具。然而，一個公司主要目標不應該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費更多的錢可能會轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應商和

5、有關(guān)利益方。一個強有力的公司應在4個核心業(yè)務管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單付款過程和顧客服務過程。為了有效管理這些核心過程需要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應商到零售分銷商。公司之間不再競爭——營銷網(wǎng)絡在競爭。喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營銷的一個主要

6、工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應該增加財務或社會利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營銷者也應該避免保留非盈利的顧客。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計劃。全面質(zhì)量管理是價值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責任。第一，他